家居电商棋局：梦想很美好，现实很残酷！

【编者按】在移动O2O时代，线上营销依旧是家居企业不能松口的一条重要渠道。在电商这盘棋局中，有成功者如罗莱家纺、九牧卫浴、林氏木业等，也有遭难者如美乐乐、实创等。所以，对于一向较为传统的家居建材和装修企业来说，想要把线上这条渠道做大做强，难度比一般企业要大很多，需要一定的战略和智慧。

此文发于大材研究，经亿欧家居编辑，供行业人士参考。

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没有谁不想从电商这块土地上，挖点金子出来。即使那些反感线上生意的公司，其实早就眼红了电商许久，只是没有找到路子而已。对于建材家居，还有装修行业的公司来讲，想把线上做起来，难度大得多，光下苦功夫远远不够， 还得有高明的供应链与获客策略。

大伙儿别看每年双11很热闹，卫浴洁具、瓷砖、涂料、地板、灯具、门窗、装修等几乎所有的泛家居行业，都有一些冒尖的品牌，动辙单日上亿的成交额。里面的水分有多大，想必参战者甘苦自知。

据大材研究的观察，双11电商战果赫赫的那些公司里，遇到困境的大有人在，甚至出现了面临倒闭的情况。真应了那句：眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。 

这里选择了几家有代表性的建材与家具、装修公司电商案例，都是起了个大早，也赶了个早集。有罗莱、九牧、林氏木业这些成功的，也有美乐乐、泥巴公社、实创装饰这些遇到麻烦的，总结了一些实用的启发。准备力战电商的同学，不妨收起来认真看看。

罗莱家纺

先来说罗莱，做床单、被罩、被芯等产品的公司，在它的渠道布局中，电商特别牛，天猫渠销售收入增速非常稳定，京东和唯品会渠道销售收入2017年也在大幅增长。

光电商收入这块，2017年就超过10亿元，同比增长超过40%。它不光是说双11这一天做得好，而是放到一年的时间里比较，连续几年都有数据，这个就非常牛了。在泛家居行业里，绝对是一等一的顶尖电商高手。

它有几点做法，依然是有参考价值的。

1、起步早， 2009年就出手了。据说2008年就在研究。动手早的公司，再差也有几分功底，成功者还挺多。

2、决心大， 在罗莱品牌之外，单独创建了LOVO品牌，专门用于电商战线，这下跟经销商的矛盾化解了。单独设立了一个事业部负责。我觉得家居品牌有此勇气，事儿就成一半了。直接到今天，很多公司想拿下电商，但是就请了一两个人在那里维护，怎么出成果？难！

不过，刚开始的时候，LOVO依然用了罗莱的名称，但后来经销商施压，只能选择退出，要求LOVO独立塑造品牌。而且物流、仓储、呼叫中心都是外包，客户投诉也比较多。

3、起步期集中力量包装了一些爆品， 打爆品是后来的说法，但确实成了电商里的一个规律。凡牛气哄哄的电商，多多少少每年都有几款爆品出来。

据说定价399元的产品，LOVO在天猫一天卖了8400多套，现在看来都是很不错的成绩，成功点燃了团队的希望。

4、品牌打造， 2012年时，罗莱双11卖了9600万，首次拿到该品类的天猫销冠。当年请了知名超模裴蓓担任形象代言。后来又请《吸血鬼日记》的男主角伊恩来代言，俘获了家纺的主流买家：女士。再后来，请韩国艺人Rain（郑智薰）为LOVO代言人。

而很多家纺同行，请的都是女明星，LOVO的母品牌罗莱请的是李嘉欣、海马请的李冰冰、博洋请过赵雅芝、紫罗兰请的周迅、黛富妮请的是巩俐、凯盛跟范冰冰有合作。

也就是说，LOVO不过9年的发展历史，代言就换了3个。这完全是当成一家大型品牌在打造，而不是作为主品牌的附庸。

4、 2013年，引进兔斯基动漫，网店充分用了该元素，推兔斯基系列产品，而且搞了一些公关事件，比如请来演员，穿戴着兔斯基和嫦娥的COSPLAY在上海地铁行走，引爆关注。当时这套产品，据说不到4天时间，售完1.3万套。

后来又跟小黄鸭、哆啦A梦等卡通形象合作，光凭跨界动漫这点，手笔就太大了。

5、 2014年的时候，将YOLANNA欧恋纳、乐优家、LUOLAI-KIDS罗莱儿童等，导入线上。

6、 LOVO也有几次转型，刚开始是全线上，2016年的时候，跟罗莱生活的线下品牌“乐优家”合并，改名LOVO乐优家，主打线上线下结合的新零售。2017年双11全网总销量2.56亿，又是家纺类目销冠，线下营收1个亿。

到2018年初的时候，又转型成互联网直卖，剥离线下1个亿的收入，全力攻线上全渠道，跟京东、唯品会、 云集等线上渠道深度合作，今年一场云集的超级品牌日，LOVO当天销售超过1200万。

7、还有很多创意营销做法，看几个案例：

1）实验性视频《家的记忆度》，抽选女粉丝，在丈夫不知情的情况下，测试是否记得床单的颜色。视频播出手，传播量惊人。

2）借势TFBOYS，推王俊凯同款睡衣、床单。/

3）7周年时，同时请8名网红，给每个网红配对应的产品。光这个网红代言产品，周年庆全网卖掉2.5万件。

现在光LOVO这个板块，团队差不多300来人，有单独的电商仓库。

林氏木业

2007年时，林氏木业以一家淘宝店起家，10多年间见证了家居电商的风云变幻。2017年双11，林氏公开的数据是，当天斩获6个亿的营收。

值得注意的是，林氏木业连续几年都公布了战果，2013年1.6亿元，2014年3.3亿元，2015年5.1亿，大概从2012年起，一直是家具类目的老大。

大材研究查询到网上一个数据，正是2015年，林氏木业的销售额已逼近25亿元。其中，2014年时，林氏木业开始做线下体验店，佛山开了体验馆，后来又入驻万达广场等，几年时间光这种门店已有几十家。

这家公司现在的增速不像前几年迅猛，但它在电商板块积累的经验，值得我们认真研读。

1、起步更早， 2007年就在淘宝卖家具，没有自己厂，跟厂家合作。一年多时间做成皇冠店铺。一年后进驻淘宝商城。刚开始也没有太多经营秘诀，背后也同有资本力撑，靠的是团队人员点滴积累与淘宝营销工具的使用。

但是创始人林佐义的老本行是网站建设，生意却很差。说明一个道理，你在A行业做不通，并不代表你换个行业，还做不好。

另外，当你发现新的风口或工具的时候，马上行动，小步尝试，厚积勃发，有可能创造意想不到的收获。比如现在的小程序、微分销等，赶紧弄起来。

2、曾经自己建厂，但发现不行，后来全部委托代工厂，进行评估筛选，目前合作的厂子数量据说有200多家。

3、刚开始组建珠三角的配送安装团队，不过要从业主那里收费。

后来在本地找公司或个人合作，客户端是免费的，根据客户对配送安装服务人员的反馈，设计不同的奖励。另外，通过沉淀，拥有100多条专线的物流商。

4、 运营4年后，就确定了全品类、多品牌战略， 一个品牌一个风格系列，多品牌运作，后来涉足了八大主流风格，能够提供所有住宅家具。

旗下有林氏、卡伊莲、克莎蒂、卡法尼、亚兰蒂斯等多个品牌，并不是一次性入驻天猫，而是分成了几年时间。

5、2011年就看重产品的拍摄效果，外包给专业公司，将产品与场景结合起来。 2013年的时候，自建1000多平方的拍摄基地，成为行业里的榜样。

总结的是大多属于战术层面的事儿，但正是这些积累，才造就了如今的林氏。

九牧卫浴

卫生洁具触电比较晚一些，毕竟刚开始的时候，大家觉得浴室柜、马桶、浴缸等产品，业主看不到实物的话，网上不好卖。

何况电商要有价格优势，走低价，会跟原来的经销渠道产生冲突，非直营门店大多不配合，线下安装的问题解决不了。

“老大哥”级别的九牧出手了，而且起步还挺早，2009年就开了淘宝店。刚开始只是为了去库存，后来发现卖得不错，就在2010年正式启动了电商战略，组建专门的电商团队，在2011年的双11交锋中，砍下300万元销售额。

之后，一路开挂，连续多年的卫浴销冠。2012年，3500万；2013年，1.2亿元；2014年，2亿元；2015年，2.5亿元。

在九牧电商做大的路上，有几点值得我们思考：

1、仓储、物流等问题 同样光顾了九牧，同那些遇到问题就打退堂鼓的公司不一样，高手与低手在能耐层面的本质区别，就在于寻找解决办法的能力。

九牧在2012年试水O2O模式，引进订单分流管理系统，发动线下经销商变成服务商，为网购用户提供本地服务支持。

事实上，大材研究观察发现，绝大多数涂料、地板、卫浴洁具等建材公司，要想在电商板块赏尽天下风光，有必要将经销商、门店动员起来，面向网购用户提供物流、安装与售后服务，当然，双方要谈好收益分配。

收益定，事定！门店动，事成！

2、九牧专门为电商研制了产品， 刚开始卖五金产品，后来卖马桶、浴室柜等，都有这种情况。其实到底跟门店的差别有多大，估计也只有厂家自己知道。

客观来讲， 不排除有很多公司，所提供的电商专供款，或者单独的电商产品线，其实跟线下门店销售的商品，差别并不是本质的。建材家具何尝不是如此。

3、网上买的东西，同样能享受到各种线下服务 ，后来又推五星定制，网购同样可以获得九牧设计师的定制支持，从空间设计、产品搭配，到设计效果图输出，与线下没有区别。

作为建材家具公司，如果动员不了线下的力量，纯粹做线上业务，这事儿的天花板很矮，很快就推不动，上不去。

美乐乐家具

更早的家居电商头号玩家，应该有美乐乐家具的存在，一家刚开始风生水起的公司，一度声称年营收20亿，可惜2015年后屡遭变故，风流早被雨打风吹去。

之前总部放在成都的，现在跑到深圳去了，由一家名叫深圳象限家居设计有限公司在运营。

百度指数也能反映出美乐乐那波澜起伏的7年变化，从2011年开始，指数一路上涨，先是在500以下，2012年涨到最高2200多，2013年杀到3490以上，2014年还能维持在3000以上。

2015年开始，从最高2771一路跌，可谓是“跌跌不休”，到今年，最高的周平均值才刚到1068。

3倍的跌落，美乐乐快要沦落到家居电商的二线梯队。思考现状固然重要，更有价值的还是寻找背后的原因。

刚开始的时候，美乐乐是一家淘品牌，在淘宝上卖货，跟林氏木业差不多。大概在2011年时，美乐乐退出淘宝，将精力转向官网，并且在线下搭体验店。2012年拿到4000万美元的B轮融资，随后在2014年的时候，就声称开了200多家店。

这里面其实犯了一个错：完全退出淘宝。

截至目前，也没有成功的独立家居电商。宜家家居的官网访问量虽然大，但它的营销不靠网上卖，何况你暂时没法跟宜家比的，起点差距太大。

梦想可以有，但需要兼顾现实。即使放在服饰鞋帽、3C等行业里，垂直电商品牌想靠自己的独立商城获胜，找不出几家。除非那些做平台的公司，靠着强有力的资本支持及成熟的市场环境，比如唯品会、聚美优品等，还能趟出一条大路。

也正是2014年的11月份，红星美凯龙的高管袁伯银，加盟美乐乐出任总裁。有意思的是，当年6月份的时候，网上曾传出消息，时下的风云人物、红星美凯龙董事长车建新，曾造访位于成都的美乐乐家居网总部。

这算得上它的高峰时期，不过，来自中国质量万里行的信息显示，当时收到了消费投诉35例，比2013年增长5倍。现在去网上搜索，能发现它的负面投诉依然不少。

一家创业期的公司，即使营收增长比较快，但口碑砸了，也可能后继乏力。连基石都没打好，怎么能修高楼。

当时的业绩看起来还不错，2015年的时候，其估值一度超过5.7亿美元。同一年，东易日盛入局，以1280万美元购买了2.25%的股份。

东易日盛入股两个月后，宜华木业入局，以8401.9万美元的拿下18.21%的股份，按此计算，美乐乐估值已降到4.61亿美元，比东易日盛收购时缩水1亿美元。

引发外界诸多猜测的是，两家上市公司相继入股后，美乐乐的动荡期居然随之到来。 正是2015年，美乐乐创始人李永刚、黄辉，还有空降的总裁袁伯银等，相继离职。到2017年，CEO高扬也离开了，后来由沈毅接任，干得也不长。

名声在外的美乐乐，营收还算可观，但持续亏损严重，有公开信息显示，美乐乐2014年实现营收12.82亿元，亏损1.33亿元，2016年亏了1.26亿元。2017年上半年继续亏了几千万。

就是在这种经营环境下，美乐乐还在不断开设线下门店，喊出了1000家的目标，其中包括了直营店，寄希望于靠速度取胜，其实资金链极度紧张，危机重重。

在市场积累没有到一定程度，而且已开设的门店产能并不可观的情况下，继续实施扩张战略，并非上策。除非支持你的资金足够雄厚，比如有上百亿规模的资金等你用，而且公司自身也能快速造血。

要知道，以红星美凯龙、居然之家的体量与影响力，也是直到2016年之后，才开始高歌猛进，加速开店的，此前很长一段时间，步子都是比较稳健的。

针对高管离职问题，当时有说法时，东易日盛入股后，预计提出了新的战略要求，双方无法达成共识，进而引发核心高管离场。毕竟东易日盛前脚发公告，黄辉后脚就闪人。

说到这里，我觉得美乐乐跟凡客诚品有几分相似，后者由陈年创办，小米的雷军投资，也曾经高歌猛进，剑指100亿，后来产生巨亏，连续转型求变，直到现在也没有扭转局面。

美乐乐还能不能重拾荣光，这是一个富有挑战的课题，我们也希望看到它纵横天下、笑傲江湖的身影。

实创装饰

另外，实创装饰、泥巴公社等装修公司，其实也曾经在电商战场跃马挥刀，比如实创装饰，2015年流传在网上的信息是，当年居然拿下4.16亿的业绩。随后的2016年，实创排在pingo国际后面。部分地方爆发危机后，实创的天猫店居然关了。

看似营收华丽丽的，其实甘苦自知，如果光为了双11的营收数据好看，而忽略了真实的成交或者是利润空间，其实有可能把企业带到坑里去。

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