中国年货经济70年：粮票，市集和手机里的天地丨亿欧观点

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“最开心的是，过年的时候家里会杀猪，也会吃到一年一顿的饺子，你姥爷爱吃猪肉白菜馅的。粮票种类也多了，能换到白糖，你姥姥会用白面蒸一锅糖三角（东北地区的美食），一年就能吃到这一次。”60后的我妈妈每每谈到过年，都会带着那一代人独有的期待神情，即使那已经是几十年前的事了。

“我最开心的是能收到压岁钱，小时候互联网还没有特别普及，一家人都会围坐在电视前聊天，没有一个“低头族”。那时候也没有网上购物的条件，我会和爸妈一起去商场买衣服、挑自己喜欢的糖、买春联，关于过年的印象都是喧闹的集市夜晚，和小区里的小伙伴们一起放烟花、架灯笼。现在长大了，过年的回忆点还留在小时候，即使现在有了手机，也有了更多的选择，可小时候的相对匮乏是一种难得的美好，当然啦，现在也很好。我也不知道为什么会这样，很神奇。”90后朋友的怀念与60后的妈妈相比，倒也别无二致。

美好都是相通的，这是一种思维的轮回，在时代的飞速变化之下依然根深蒂固，就像海边的礁石，潮汐往复，磐石无移。

你呢？你察觉到“年”的变化了吗？

01. 过年

“万物迎春送残腊，一年结局在今宵。生盆火烈轰鸣竹，守岁筳开听颂椒。”

几千年来，过年一直是中国人的大事。

春节起源于殷商时期年末的大型祭祀活动。是当时中国最为热闹，也是最盛大的一个古代传统节日，也有的说法是春节在尧舜时期就有类似的活动，只是没有形成规模。

魏晋时期有了爆竹，用燃烧竹子发出噼啪声响用来祝贺。

而在五代后蜀年间，出现了“春联”这个过年必不可少的标志物。据考证，第一幅春联的撰写者是后蜀太子题写的“天地纳余庆，佳节号长春”。

唐时，人们登门拜年，手上都要拿着“拜年帖”。宫廷里，是皇帝用赤金箔御书“普天同庆”赐予大臣；去年的热播电视剧《长安十二时辰》中，直接表现了盛唐时期，我国人民对春节/上元节等传统节日的重视；而民间则改用梅花笺纸，写上祝福。这时，梅花笺便成了唐代时兴的“年货”，全城纳福，钟鸣鼎食。

“是夜，禁中爆竹山呼”，追述北宋都城风俗人情的《东京梦华录》这样描写宋代的岁首。在当时，宋代民间已能使用纸筒和火药制作鞭炮，并在市面上流通，火药鞭炮慢慢取代了魏晋的爆竹。

明朝则是每到春节均有大型的祭祀活动。

2006年5月20日，“春节”民俗经国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产的名录；2007年12月7日，国务院第198次常务会议通过将春节列为国家法定节假日。

千年流传，习俗和传统正在滋养一个着民族的文化，而随着新中国的成立，中国年货经济的变化正在映照着消费时代的步伐走向，这里面藏着走中国经济环境和技术水平的达芬奇密码。

02. 花钱

从建国到改革开放前：养精蓄锐，1950s-1970s

传统的年货分两种类型，一种是各类主食和副食，另一种是过年用的东西。但在改革开放之前，由于社会经济水平较低，物资匮乏，无货无市，食物种类单调、票证盛行，人们营养不足，部分农村没有解决基本的温饱问题。物质短缺，只有在逢年过节的时候，人们才能凭票购买一些糕点糖果、干货果品，而且分量都极少。

置办年货的变化还表现在城乡差别的改变上，早些年，相比农村，城市的年货市场种类更加齐全，一些新兴的年货也会在第一时间出现在这里。而农村大集上的年货大都是原汁原味的初级产品，可时至今日，交通便利，各种产品的销售渠道早已渗透到乡村的角角落落。

改革开放后：如歌岁月，巨变的80年代

改革开放前期的1978年-1980年间是新中国历史上的大拐点，一定程度上来说，那段岁月造就了今日的中国。只是，在当时，即便是改革开放4年后，由于生产力低下，各式各样的票证依然要比钱重要得多。

中国年货经济70年：粮票，市集和手机里的天地丨亿欧观点

70年代中国流通的粮票；来源：《中国粮票简史》

那时的中国，消费行为是单纯的“交易”，以物换物，我们的消费意识远远落后于同期的美国、日本等发达国家，私有化企业的生意经正处于雏形阶段。

改革开放后，因为政策的松动，中国市场上的物资逐渐丰富。鱼和肉都可以比较方便地购买了，我国人民的生活水平日益提高，市场供应也越来越充足。80年代，国门大开，新潮物件的涌入扩大了我国人民的视野和消费热情。

1984年，美国《时代周刊》有一期封面是一位中国年轻人拿着可乐站在长城上，封面标题是《中国的新面孔》。这一年，中国开始了城市体制改革，中国的马路上出现了很多的广告牌，出现可口可乐，出现越来越多的个体户、民营企业，越来越多的商品和年货。

中国年货经济70年：粮票，市集和手机里的天地丨亿欧观点

时代周刊封面

上世纪七八十年代，手表、自行车、收音机“老三件”是最流行的。到了80年代初，中国从日本引进了黑白电视机，成为普通人家日盼夜盼的“大件”，当时黑白电视机价格515元。1983年，全国城镇人均可支配收入为564元，农村人均纯收入只有309.8元，这台黑白电视机相当于城市居民一年的收入，是名副其实的奢侈品。短短两年后的1985年，全国电视人口覆盖率就达到了68.4%，全家除夕夜守在电视机前看春晚，也开始成为国人的新年俗。电视的流行让始于80年代中期的中央电视台春节联欢晚会成为大家过年必不可少的陪伴。

在凭票时代将要结束，但商品供应还没有足够丰富的过渡时期，内地还多次出现皮鞋、西服、冰箱等物资的抢购潮。而现如今，对于老百姓来说，置办年货不再仅仅是为了提前准备过年物资，而更多的是图个喜庆，“煎堆碌碌，金银满屋”，新年需要红火的“折腾”。

1980s末-1990s初：大哥大，BB机，舞池里的007

1990年10月，麦当劳在深圳开出中国大陆第一家快餐店。“洋物件”和“舶来品”，开始走进中国的大门，生活的日渐富足，让我国在1993年取消全国粮油票。

国货逐渐兴起，在街角的小店就可以随时买到一带大白兔奶糖，十年前的黑白电视机也换成了21吋熊猫牌彩电，里面正在播放着《射雕英雄传》的片尾曲。

蓬勃发展的90年代让人们感受到了世界日新月异的变化，年夜饭上的鸡鸭鱼肉已属平常，年货清单上的新鲜事物越来越多了。1987年，广东率先建设了900MHz模拟移动电话，摩托罗拉也在北京开始推销移动电话“大哥大”，中国从此步入了移动通讯时代。

1995年，大哥大价格在一万元左右，非“万元户”们会选择在过年时，为自己购置一部BB机作为年货。1996年，中国引进了第一款GSM制式网络手机爱立信GH337，大哥大和BB机遂即退出历史舞台，人手一部的手机时代正在加速到来，那是当时的洋气货，也是当时的3C数码。

1996年，中国第一家沃尔玛购物广场开设。此后各种“超市”在全国遍地开花，颠覆了人们的消费习惯。年关一到，人们就会不由自主地涌进超市，挑选五花八门的年货，顺道感慨物资从未有过的丰富。

1994年教育部推出全国计算机等级考试，学校把这项考试作为晋升职称的重要条件。1995年，微软推出Windows95系统，电脑正式进入我们的日常工作和生活。同年，联想集团电脑产量超过10万台，并推出了第一台“中国品牌”的笔记本电脑——联想昭阳S5100；IBM等国际巨头正在打开中国市场，全国已有300多万台电脑进入家庭。

这时期的年货，除了传统的糖果、烟酒茶、肉类制品等“老三篇”，置办“3C产品”（指计算机（Computer）、通信（Communication）和消费类电子产品（Consumer Electronics））当年货的市民也越来越多。

1996年春节过后，马云创办了中国黄页，丁磊辞去公职南下广州，张朝阳拿到投资从硅谷回国……他们正在起步、走在改变中国过年形式的路上。

千变万化的千禧年：线上的生活和春节

从80年代资源紧张的凭票购买，到90年代熙熙攘攘的年货集市，再到00年代琳琅满目的百货商超，购买年货的场景一直在变化。

在这个物质不再匮乏的时代，年货又以新的面貌出现在我们面前。2015年，马云在延安宣布，要举办首届阿里年货节，年货节的出现，源于电商正在迅速地改变着人们的生活。

海淘网站和跨境电商平台的兴起，让各种洋年货走进了大众视野，很多用户都喜欢在过年期间添置一些新的化妆产品和衣物。雅诗兰黛小棕瓶、SK-II神仙水、UGG雪地靴、LV、COACH包包、YSL口红，都是国人最爱“剁手”的商品；奶粉、尿裤、车厘子、牛油果等都成了年货“新宠”。

根据商务部发布的数据显示：2019年春节假期期间，全国零售和餐饮企业实现销售额约10050亿元，比去年春节黄金周增长8.5%。

同时，国人的春节消费更显理性，更加注重商品品质。 商务部数据表明，2019年春节期间，传统年货、绿色食品、智能家电、新型数码产品、地方特色产品等销售保持较快增长；休闲旅游、观影观展、民俗活动等体验式消费越来越受到欢迎。

选择的多元让年货的置办更加便捷，虽然年味“淡”了，但年货经济正“浓”。中国人民的消费行为正在刺激着年货新消费的进一步成熟，我们敢花钱、会花钱也更愿意花钱。

在这样一个物质不再匮乏的年代，年货在满足口腹之欲之外，正在凸现出更为广泛的功能。它们折射着一个伟大时代的灿烂光芒，而这个时代，远没有结束。