短视频‘双雄’启示录：四个维度决定家居行业掘金方向

“老铁双击666！”

“在夜半三更过天桥，从来不敢回头看。”

......

时间前行无声，我们用来回望自己的生活在流逝长河之中的演变轨迹的证明往往不是一些拥有形迹的事物。

互联网改变并丰富了我们的生活，4G的应用带来了智能手机的爆发，移动APP应运而生。技术引导生活方式，但当笔者思考着不同时间节点之下自己生活中发生的种种变化时，想到的往往都是一些符号化的象征。

今天，在聚焦用户价值新品牌专题研究文章的第六篇中，笔者想要探讨的就是上述一种符号化意象—— 抖音和快手 。它们的出现带来了猛烈的变革，当我们意识到的时候，自己的生活已经在来不及察觉的众多个瞬间中被改变。

抖音和快手，为什么能成为影响、引导、改革众多人生活方式的产品甚至是一种文化符号？或许我们能从他们取得的成就上找到自己的答案。

缘何掀起巨浪？

五月底，快手宣布日活破2亿。抖音日活破3亿。

这个数字引人艳羡。

快手诞生于2011年3月，最初是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。2012年11月，快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区，用于用户记录和分享生产、生活的平台。后来随着智能手机的普及和移动流量成本的下降，快手在2015年以后迎来市场。

抖音于2016年9月上线，是一个专注年轻人音乐短视频社区平台。用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄音乐短视频，形成自己的作品。

如今快手和抖音分别在短短几年获得了井喷式发展，渐渐靠近国民APP范畴，也正在用自己的方式赶超微信和QQ。

如果总体评价快手和抖音取得的成功，笔者认为可以利用一个万能公式概括： 成功 =技术+内容+用户+产品

上述四点加成属性，相当于四个成功因数，通过逻辑上的互相补充和顺应市场条件的柔性粘合，成就了快手和抖音现阶段的成功。

1、技术：楼阁伊始

土壤环境决定了植物是否能成活，做产品不是写诗，对于企业而言，“在尘埃中开出一朵花”只是浪漫空谈。

快手和抖音能够打开市场，最基础的硬件层面在于他们搭上了4G这趟技术列车。4G改变生活，十年间的生活变迁和各种商业模式的更新迭代无不是技术引发的革命。

2012年，中国直播市场异常火爆，其中隐藏的商业价值被不少企业挖掘利用，全民直播的浪潮扑面而来，企业捞金热情空前高涨。

由于直播行业在“高速”中缺乏基础的框架建设，逐渐“失速”，热度随之打折。

但直播的火爆让受众群体对“视频”的兴趣点浮出水面，快手是这其中最大的受益方。

不同于直播，快手在“小咖秀”等一时兴起的短视频启发之下，将自己的发展重点放在了短视频平台开发和运营上。

在快手获得成功之后，字节跳动借助自身技术水平开发了抖音。在分摊快手流量的同时，通过不同的板块属性，如话题，热点评论等，创建自己的流量池。如今二者分庭抗礼，大有均分天下之势。关于二者谁更成功，笔者认为可以暂时按下不表，唯一确定的是 二者的成功都是双方基于技术开发对环境市场的一次合理触摸。

2、用户+内容：明确逻辑，上下贯通

快手的目标用户是三四线城市的年轻人，以亲切接地气的风格迅速打通了城乡之间的社交网络。在快手之前确实没有垂直于三四线城市的社交产品，市场足够大。而相似的竞品如美拍已经占有了大量的短视频市场份额，快手想要快速占领一定的市场，把目标用户定为三四线城市也为后来的成功打下了基础。而抖音对服务受众的选择成功避开了快手的流量波峰，更加聚焦一二线城市。

双方的用户定位也影响了后来的内容呈现：分别针对不同但受众，利用痛点的异同，相对一元的对接用户。

用短视频的方式能解决用户怎样的痛点需求？笔者认为不仅仅是情感归属层面的社交需求，更重要的是满足了更高层面的受到尊重和自我实现的需求，满足了用户想要“刷存在”的痛点。笔者在专题开篇就简要提及过，一切需求的源头均来自“马斯洛人类需求的五层金字塔理论”。

从用户画像来看，快手的用户包括初高中生，农村年轻男女或者务工人员。抖音的用户多位在一二线打拼的年轻群体，这些用户的特点是社交范围比较窄，内心渴望被满足，想要获得关注及赞同，想要找到有共同语言的人或者想通过网络走红而改变现状。

无论是三四线城市的小镇青年还是一二线城市的北漂一族，从时代背景向下俯视，我们能发现二者之间的共同点： 慢节奏的滞缓和快频率的彷徨 。基于这一现象，快手和抖音呈现内容多为受众群体喜闻乐见的搞笑视频、美妆推荐、生活娱乐等等。这一基调让快手和抖音在摸准用户“脾气”之后，利用内容挖掘提高满意度，持续引流和蓄流。

3、产品：算法哲学打造产品结晶

“其实我每天不知道自己在刷什么，但是一旦拿起手机就停不下来。”笔者身边一位抖音和快手的忠实用户刘女士说到。

“一旦拿起手机就停不下来。”是大多数人在使用快手和抖音时候的整体感受。

这得益于二者在产品开发层面，从用户的需求体验入手下了真功夫。

（一）界面：简单易操作，流畅度有保障

快手和抖音为了满足用户需求特意做了哪些设计？笔者认为答案是 简单 。

当用户第一次打开快手，只有看上去很杂乱的、像是没有经过任何修饰色彩搭配的信息流。用户甚至不知道这些由不同的短视频组成的信息流的排列方式是如何的，每次刷新一次都会显示不同的视频，而且点赞数也毫无规律。操作及其简单几乎没有学习成本，也符合目标用户的行为习惯。

不得不提到的就是二者在没有登陆之前的设计方式，在左上角有一个锁定的icon，这一个简单的icon却能刺激用户的猎奇心理，自然而然就被引入到下一步注册登录到操作。注册登录这一过程在实际情况下会影响用户的后续操作热情，所以很多APP在满足用户不登陆的前提下能使用大部分功能，同时又在想很多办法让用户注册登录以提高留存和转化率，快手和抖音在这一步上都做的很成功。

（二）推送：强大算法下的推送精准化

用户在使用抖音和快手时，可以发现不论是关注、发现或是同城，每一个Tab下都是相同的信息流展现形式，只能看到内容的侧重点不同。这样的信息流展现形式一般会带有两种属性，一种是 媒体属性 ，比如微博，好奇心日报等。一种是 社交属性比如微信朋友圈 。而快手和抖音选择把社交属性放大到了极致，刻意压制了信息流本身的媒体属性，因为短视频连转发的按钮都没有。想看什么样的视频也只能通过关注的人发布的和被推荐的视频内容来看。

但如何保证用户看到的就是他喜欢看到的或者正好想要看到的？

这不得不提到快手和抖音强大的个性化推荐机制。比如，在信息流中长按一个视频就会出现减少此类作品的气泡，再次刷新之后就真的会发现那一类的作品几乎没有了；再比如通过点击喜欢某一个视频，就会发现在此再次被推荐时这样类型的视频被增加了。要知道时间短，精度快的学习算法在实现十分困难。所以快手和抖音的成功的背后是有经过复杂设计和强大的技术团队支持的，保证产品简单极致的同时也配合精准的推荐算法，来打造出属于用户自己的社区。

（三）定位：扁平化受众群体的维护和建立

跟其他直播APP不同的是，除了明星用户，快手和抖音没有什么所谓的大V平台认证机制。这也满足了快手上每一位用户都可以成为大V需求。每一位想实现自己价值，想获得关注与认同的人都可以在这个平台上打造一个属于自己的小社区。

总的来说，快手和抖音的功能非常简单极致，没有任何拖拉冗余。在特有的优势上，个性化推荐机制造就了用户在碎片时间内获取想要看到的视频内容，社交方向上的努力也使得平台的核心用户有了展示自己的空间。

启示录：习得“前浪”精髓，家居产业就不是“后浪”

家居产业有四万亿的市场规模，市场的海洋大无边际，但却总被套上传统和步伐缓慢的标签。

想要撕破标签，用新的脚步节奏走向未来，笔者认为，类似快手和抖音这类获得成功的新兴符号中的用户满意点，尤其值得我们借鉴和学习。

技术：牢握技术热点，顺势前行

前文提到，快手和抖音的成功离不来4G的支持。巧合的是，5G的开发也成了当下产业内口口相传的热点概念。

4G改变生活，5G改变社会。可见在新技术逐渐成型之后，新一批业态的成型和隐藏利益点均可能褪去神秘面纱，引发新的革命浪潮。

对于家居企业而言，对5G技术的讨论始终没有停止，具体的方向主要聚焦在智能家居、智慧家庭、IoT等产品和格局的讨论上。这些方向都是在技术逐渐发展之后的新尝试，尝试的基准线依附于对用户需求的准确衡量。

千锁大战下的智能门锁板块狼烟四起，人人都在主张做好产品，但是用户投诉等信息始终持续不断，炒概念仍未主流。

智能音箱深陷巨头之间的“口水战”怪圈，“产品好不好，先来吵一吵。”

IoT体系仍在开发过程中，远景技术处在起步阶段，如今也是概念之上的基本局面。

我们知道，智能家居产业借助5G加成必定会找到属于自己的未来市场，但是企业不能忘记技术和产品都是服务于消费者，发展舞台上消费者才是主角，新理念只是附加价值，不能反客为主。

用户+内容：挖掘新事物下的长线价值

此前，笔者曾在 《30s的短视频里，蕴藏着家居行业的长线价值》 该篇文章中，分析了家居产业应该怎样借助抖音和快手平台的热度，打造内容传播轨迹，为自己的发展造势。

我们认为，利用抖音和快手进行短视频营销对于家居企业来说有两个维度的价值点：1）表层价值；2）深度价值。

其中表层价值主要表现在两个方面。 首先 ，企业可以借助内容营销打造可视化的数据平台，内容价值随着时间的累计会逐步向企业价值过渡； 其次 ，能够实现体验感觉的另一维度输出，家居产品由于同质化和低频化的原因致使消费者对于产品选择产生盲区，消费者往往因为不懂而产生自我保护，因自我保护导致武断拒绝单一品牌服务，进而花费大量时间在选购上。对此，视频的传播可以通过“量化线上体验感”这一特点，解决此类问题。

而对深度价值的挖掘则是基础之中的重中之重—— 聚焦用户价值 。借助短视频来呈现产品和内容，能够打造连接企业和消费者的最短链条。借助一分钟以内的视频，消费者通过企业呈现的内容，快速检索自需信息。碎片化时间的价值，就让碎片化的呈现的来担任载体。及时交互，实时反馈，年轻一代喜欢在快节奏里拥抱新潮，家居产业这个传统“老者”也能顺势为止，实现深层挖掘。

产品：披沙简金，分寸感丈量未来路途

质量是维护顾客忠诚的最好保证。——杰克·韦尔奇

快手和抖音的成功，很大程度上依托于其在打造产品上花费了大量心血。算法编织主体，模块组合需求，利用二者加成有效打通用户和产品之间联系。

对于家居产业而言，产品的打造是我们的发展之本。不同于快手和抖音，家居产业的实业化属性突出了产品的可发声地位。

因此，企业在打造产品时，在维系“成本利益”和“产品”之间的分寸感亦成为了重要的衡量因素。换句话说， 能不能为消费者生产让其用的放心的产品，决定了企业未来回走多远。

工欲善其事，必先利其器。产品是企业发展的基石，也是实现未来持续攀登的敲门砖。

结语：家居产业凭什么不能成为国民级符号？

抖音和快手，分别在短短几年间成为了当下的一种文化符号。与之相比，家居产业则显得有些心酸。

我们一直处在一个努力牵手新事物但却无法摆脱旧格局、在拉锯战中不断挣扎的局面。传统和新浪潮之间有一条隐形红线，中间的割裂地带加大了家居企业的发展压力。

新事物的尝试成本较高，旧事物的已经达到开发的最低点，无法产生持续的价值。

两难下的挣扎，让家居企业在寒冬中体会着双倍的压力。

家居产业凭什么不能成为国民级符号？在查阅关于快手和抖音的资料时，笔者一直在思索这一问题。

思考过后也得到了一些的看法。 家居产业虽然属于传统行业，但也归因于此，我们实现创新性改造和变革的上升空间就更大，可开发增量也就越明确。 这对企业而言是一个正向信号，每一次对新事物的汲取都是在重启刷新发展体系。

或许，随着不断的吐旧纳新，未来家居产业也能因为满足消费者的需求，成为一种现象级符号。

笔者相信，对于持续聚焦用户价值的企业而言，这一天不会来的太晚。

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