国产手机出货量下滑40%，市场能否乘着5G之风起飞？丨亿欧读数

在2019年 智能手机 出货量持续下跌后，尽管一季度是很多手机品牌发布新品的关键期，由于中国市场特殊变故，销售工作无法完全展开，智能手机出货量在一季度面临巨大挑战。

根据信通院数据显示，2020年1月国内手机出货量2081.3万部，同比下降38.9%，其中4G手机1500.3万部， 5G 手机546.5万部，国产手机出货量为1831.9万部，同比下降42.9%。而最新的2月数据下滑更为严重，其中国内手机出货量638.4万部，较上年同期下降56.0%，其中2G手机4.3万部、4G手机396.0万部、5G手机238.0万部。

信通院：国内手机市场出货情况

中金研究在最新的报告中也提及，将下调2020年中国智能手机出货量预测11%至3.48亿部，其中第一季度下降35%，在二季度的5G推动下逐季向好，全年下降6.3%。

信通院：2018年/2019年国内智能手机出货量及增长趋势

在出货量均不乐观的情况下，各厂商都积极拓展线上渠道，弥补线下带来的损失同时也加强对电商的管控。

押注线上，重视直播带货

线下出货危机引导各品牌寻求线上“卖货”，首先从发布会开始。2月13日小米接棒 三星 在线上举办了10周年旗舰小米10系列产品发布会；随后 华为 在巴塞罗那为国内消费者直播了一场终端产品发布会，包含折叠手机MateX的新一代产品MateXs和MateBook等系列产品；vivo子品牌iQOO也在2月25日发布了最新5G旗舰iQOO 3系列产品。

随后各家平台也高调开启电商预售，其中发布较早的小米10在情人节成功创造小米天猫超级品牌日销售额3亿元记录，直播总观看量超420万，其后在2月25日雷军公布下小米10 Pro第二次开放购买现货加全款预订已经超10万台，仅两次数据小米就已获得超8亿元进项，在手机销量受到较大影响下，小米凭借先发和电商抢得先机。

因此MWC还没有明确取消前，尽管已有亚马逊、英伟达、LG、索尼、诺基亚等品牌相继退出，小米、OPPO、华为仍坚持到GSMA宣布MWC停摆。早有准备的小米早在2月初就上线测试直播，以保证国内小米10发布会能顺利进行，以确保在高端机市场抢占有限的用户。

iQOO 3在3月2日发售后一小时内销售额破亿，这一产品也成功达成各电商记录，在京东手机3000到4000元价位档，iQOO 3成为销量与销售额双冠军，同时也获得了天猫行业单品销售额冠军与苏宁手机3000元以上价位的销售和销售额双冠军。

不仅仅是品牌的自有组织，电商平台与在积极探索线上销售支持。从2月12日起，京东直播就为商家上线了发布会能力，提供5G直播、VR直播、互动营销、多场景切换等解决方案，此外还开放了京东平台流量、京东小魔方、微信小程序生态等。此外在售后保障上，京东还与华为、联想、三星、OPPO等品牌的手机工程师组建售后团队，避免客户回寄产品，较少客户维修成本。3月3日晚间发布的腾讯黑鲨游戏手机3选择与京东合作提供十大独家权益，更是提供了12期免息服务。结合工具与促销，顺应消费者习惯的网购行为与完善的线下配送体系，手机品牌得以在线上实现更多

高定价抢占用户钱包份额

近年智能手机首发价格走高，2月13日发布的小米10的3999元售价以及小米10 Pro 4999元的售价大幅高出了该系列产品一贯定价。

一方面客观原因来自于BOM成本不断上升，另一方面来自于品牌对核心用户的高度关注。2019年初，小米将红米与小米品牌分离，其中红米继续主打电商市场，追求性价比，小米则选择高端定位与 新零售 打法。

小米抢滩高定价产品的根因还是用户钱包份额。

每年初都是安卓智能手机品牌集中发布旗舰新品的关键期，旗舰产品定位高、售价高、使用周期长且方便培养用户品牌忠诚度，根据信通院2018年统计显示，中国手机市场4000元以上的智能手机市场中，华为、小米、OPPO、vivo等国产手机品牌的市场份额为33%，其余高端份额均被苹果三星等海外厂商瓜分。

在此背景下强化品牌溢价，同时也是培育核心用户，米10的高定价成为抓手，同时也借助此次抢发新机，米10系列可以完成4000元以上用户的抢先收割。在过去以性价比著称的手机电商品牌中，定价策略与用户定位让性价比不再成为唯一追求。

三星在2019年借助Galaxy A系列抢占手机电商份额，尽管三星在中国智能手机手机出货量，借助与京东等电商平台的合作，三星在2019年实现电商渠道的良好增长，其中年中数据一度达到2018年同期3倍。

借助新型电商

不仅仅是发布会形式改为线上，在带货上手机品牌也在线上追求新方式。2019年小米华为等均开启了 直播电商 的尝试，小米集团电商部市场总监张一帆在接受亿邦动力采访时提到，小米的销售路径基于的还是“电商平台+线下店+多级经销商”的方式，因此线上与平台的合作成为其关键。

在2019年“双11”期间，小米就曾借助“智能客栈”的方式进行日夜连播，借助连续22天24小时的日夜连播，小米仅次于李佳琪、薇娅成为排名第三的带货品牌上，商家自播排行榜第一名。

无独有偶，在2019年华为也曾跟进过直播电商方式，尝试在家居IoT产品进行售卖，此外在三星发布新一代折叠智能手机Galaxy Z Filp后也与李佳琪进行合作，以女性定位为特殊卖点进行直播电商。

品牌除了与各大电商品牌合作外，也在积极建设自有平台并探索新型电商模式，覆盖SKU种类也不仅仅是手机相关的产品。2019年4月小米上线了有品有鱼，这一会员制社交电商平台不仅容纳了小米生态内产品，还涵盖了日用、家电、服饰、健康、出行、饮食、洗护等各大生活消费品品类，借助S2B2C的运营方式，有品有鱼选择与数百家企业合作，探索新型电商的合作模式。

尽管华为还没有大范围推进社交电商业务，但通过与京东京喜、云集微店等平台合作，例如借助与新华社直属项目新华99的合作，华为将旗下产品带入了京喜平台发售，

5G与品牌出海

此外从信通院的数据还展示了5G手机在中国市场的强劲热度，从2019年6月6日工信部向国内三大运营商发放5G牌照后，各终端厂商就开启了5G产品研发与推广的浪潮，仅2019年下半年5G手机就出货1376.9万部，截至2020年前2个月，中国市场共出货784.5万部5G手机，占总出货量2719.7万部的28.8%，伴随各品牌对5G终端持续推进，改出货比例将进一步提升。

目前市场上有超过100款5G手机，其中以华为、三星、vivo、小米等为核心代表，从各家新品更新来看，4G产品已不再是核心产品，5G手机的出货占比仍在不断提升。

按照中国市场特点，五一假期和十一国庆是两个销售旺季，年初发布的新机型会在上半年的劳动节促销冲销量，9月发售的新机会在10月份促销，目前来看，5G手机出货量在中国市场的总出货量会出现新高，但智能手机仍将面临持续下滑局面，如何在换机潮中提升销量仍依赖市场向好。

Canalys：2019Q4印度智能手机市场出货情况

此外中国手机品牌在海外也逐渐构建竞争壁垒，印度作为智能手机快速增长的地区，尽管过去印度拥有Micromax、Lava、Karbonn等自有手机品牌，其中Micromax在2014年一度拥有近一半的印度市场份额，在中国手机品牌大举进军印度后，目前70%的印度智能手机则是中国品牌持有。

Canalys数据显示，2019年印度共出货1.48亿台智能手机，其中第四季有29%是小米手机，在排名前五的品牌中，除第二的三星外，依次是vivo、Realme、OPPO，一加也成功以旗舰机打开印度高端市场。国产品牌在印度、东南亚、中东都有不错的市场占比。

另一机构Counterpoint数据也显示，在亚洲市场国产品牌占据核心地位，其中华为、vivo、OPPO分列前三；而在4G和5G还未普及的非洲市场，中国品牌传音控股的传音手机成功以19%的全球出货占比引领功能机发展。

传音控股披露的2019年业绩预告也侧面展示了国产品牌在海外市场的成功，2019年归母净利润为16.7亿元至18.82亿元，相比上年同期增长154.1%至186.31%，在持续萎缩的全球市场中，印度、中东、东南亚、非洲以及南美洲仍具有增长活力，海外市场会成为中国手机品牌的新增量点。

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