火山石资本创始合伙人吴颖：新常态下消费品牌趋势和创业机会

6月12-14日，为期三天的“2019全球新经济年会”在上海长宁世贸展馆举办。本次大会由上海市经济和信息化委员会、上海市商务委员会、上海市长宁区人民政府指导，上海市长宁区青年联合会、亿欧公司联合主办。大会以“科创引领智能新时代”为主题，聚焦科创板、5G、智能制造、餐饮等新兴 产业创新 热点。

2019年6月13日，亿欧将举办2019全球新经济年会——品牌新变革峰会，地点在上海·虹桥·世贸展馆。本次峰会以“品牌”为主题核心，包括阿里、雀巢、抖音、拼多多、小红书、百果园等知名企业核心负责人，将从品类变革、渠道变革、营销变革、技术变革、供应链变革等多个角度，共同探讨品牌如何实现新变革。

 

围绕本次峰会“品牌新变革”这一主题，雀巢、抖音、汇纳科技、微盟、 阿里巴巴集团、良品铺子、华兴Alpha、  AllForFans、光速中国、爱库存、百果园 、小红书、火山石资本的嘉宾带来了精彩的演讲。

作为压轴嘉宾，火山石资本合伙人吴颖进行了主题为《新常态下消费品牌趋势和创业机会》的分享。

她的演讲要点如下： 

1、长期看好中国的 消费投资 ，这是因为中国的人口基数规模决定了整个市场足够大，并且消费本身具有一定的抗周期属性，消费行业都属于基础刚需。此外，技术进步带来了更多提供新产品和新服务的机会。

2、面临全球化趋势，面临极度竞争，面临新的技术挑战之下，思考消费的本质其实就是让消费者获得满意，好的产品还是核心。

3、数字化、智能化的趋势对整个消费产业链的影响已经发生了翻天覆地的变化。

4、未来的消费投资机遇：寻求消费需求结构性变化的增量机会。具备用户连接属性的消费品牌和平台会更有机会。通过技术不管是在赋能上游的供应链还是把线下零售场景，数字化、智能化的零售商都是非常具有价值的。

 以下是她演讲的原文，亿欧整理：

各位在座的嘉宾，在座的朋友们，下午好！我是火山石资本的合伙人吴颖，感谢亿欧的邀请，今天能有机会跟大家分享一下我们对消费品牌的投资机会的看法。

火山石资本是谁？

这家基金是2016年由以三位前火山石资本的合伙人创办的，我们是一家VC基金，主要投资于技术驱动的突破性创新机会。

我们既有人民币基金，也有美元基金，我们投了不少包括医疗、技术这样一些方向的公司，其实我们在 消费升级 的品牌，以及用技术赋能消费产业的工具、软件方面我们都有一些项目投资。

这里展示了一些我们投的项目，其实调性和技术感还是蛮强的。我之前在IDG也是负责消费方向的合伙人。

下面跟大家分享一下在新常态下，为什么长期看好中国的消费投资。

首先，从大市场规模来看，中国2018年社会消费品零售总额已经接近5.9万亿美金，跟美国规模已经差不多。 但是中国的人口规模是美国的4倍，经济增速是美国的3倍，所以增长潜力还是蛮大的。

大家应该能有印象，1999年、2000年兴起的一批连锁超市，当时只要能做好一个省的业务就可以出一家上市公司，像山东的家家悦，像湖南的步步高，像北京的物美。中国的市场够大，我们觉得能承载出更多的大的投资机会。

第二，消费本身具有一定的抗周期属性，消费行业都属于基础刚需。 基本上过10年是一个换代周期，受短的经济波动的影响相对较小，而且消费者还有一个对短期的经济波动的自动调节机制就是“口红效应”。这两年盛行的以喜茶为代表的新茶饮，消费者花十几、二十块钱就可以享受到美味、快乐和幸福，谁会拒绝呢。

但是从另一个角度来看，这也是一个消费升级的现象，如同我们从包装食品升级到了面包门店连锁，饮料也从包装饮料升级到了新鲜的茶饮。

第三，技术进步带来了更多提供新产品和新服务的机会。 消费升级其实是离不开技术的驱动，包括这几年的信息革命，不管是互联网还是移动互联网，带来了更多的机会。

记得我们在2008-2009年的时候，未来移动互联网到来的时候会有什么现象？大家说，到那个时候，我们到报刊亭买个报纸不用带零钱了，用手机就能支付了，当时还想说从技术手段上实现得多不容易，今天我们出门基本不用带现金了。

未来5G到来的时候，可能我们今天的会场就是一个虚拟会场的形态，我可能面对的各位是各位不知道投放是不是某一个你的虚拟分身。由于技术进步越来越快，我们认为这里面会带来更多的机会。

新的全球化趋势下，我们如何理解消费？

我们今天的主题是“新品牌变革”，从产品、渠道各个方向解读了变化，我们一直在思考，我们面临全球化趋势，面临极度竞争，面临新的技术挑战之下，到底我们如何理解消费？如何定义消费的本质？

从需求侧来看，其实消费者需要健康、社交，需要衣食住行思的需求本身是不变的。只是由于人口特征的变化，带来了需求特征的变化，所以我们经常说消费问题的本质其实就是人口问题。

从供给侧来看，用新的技术，用创新的方式来为消费者提供好的产品，满足需求的核心也是不变的。我们想说消费的本质其实就是人口特征的变化，驱动着产业链革新。

由于大家的成长经历不同，由于价值观念的不同，我们经常说具有相似特征的人群其实会更具有相似的消费需求。我们聚类的时候经常会从年龄、性别、收入水平、地域差异等等来做归类。

我记得几年前，曾经看过一个不错的项目，它其实是做邮币卡，利用互联网做在线交易平台的，做的相当不错，已经是这个细分领域的No.1，但是不幸的是因为这个市场本身规模很窄，因为集邮都是70后、60后，80后做这个事的兴趣已经不大了。

90后喜欢做的是限量版的球鞋，是零售品牌泡泡玛特的Molly系列，人群本身对这一类爱好需求是不变的，只是因为代际的区别导致需求形态的变化。

从宏观上看，总体的消费水平我们还是由经济水平决定的，我们看中国的人均GDP的数字，跟其他的发达国家相比，更接近日本85-90的阶段。

我们跟日本从文化属性上还是更为相似，从消费的历程上也是经历了从封闭到受西化的影响，到回归的历程。在这个阶段其实有一些什么样的特征特点？

GDP的快速增长接近尾声，消费率进入了“U”型的底部，年轻人这时候买不起房，但反而更注重消费，炫耀性消费还是存在的，小家庭和独居家庭成为家庭的主体，外卖和休闲餐饮会比较风行。

从微观上看，中国本身其实也不是一个统一的整体市场，还是存在着巨大的内部差异。 主要是由于代际差和城市级差，这几个重要的维度，我们归类出这几个重要的消费者人群。

新兴人群是Z时代，针对新兴人群，新中产、小镇青年，是我们一直重点关注和覆盖的人群。 我们针对这些人群投入了宠物用品品牌、女性健身服饰品牌、移动阅读品牌、动漫衍生产品的品牌、线下 新零售 的场景。

针对这里面归类出了不同的人群，今后5-10年这个人群可能产生不一样的结果，或者跟过去定义的退休后人群产生不同的消费需求。

面临着今后的60后逐步走入了退休年龄，这个人群跟之前的退休人群有不同的消费理念，具有不同的教育水平。他有闲并且有钱之后，可能对各种的消费需求比之前的退休人群强烈的多。

近期有一个现象，我们有一些地方老年大学根本报不上名，我妈妈对手机的要求完全超出了我给她提供一个老年机就可以的标准。为什么呢？她自己会用美编我们家出游的照片册，有图有文有视频，链接发出来之后我心甘情愿的为她打赏，她做的比我还好。最近又在春雨医生上付费学中医，所以这个人群未来可能会带来更多不同的消费需求。

我们从另外一个供给侧角度，其实刚才百果园的徐总已经离开了，当年我们看过百果园，也有非常深刻的印象，他们其实花了很多年投入在产品的打造上，在供应链上打磨产品，他的水果更好吃，在品质上更好，这个印象还是非常深的。

我们经常讲消费的本质其实就是让消费者获得满意，好的产品还是核心。 短期的话产品本身这个生意能不能确定，是不是有复购，是否有老带新。长期看，这个事本身是不是有建立品牌的可能，是否能够形成长期壁垒。

我们也会从其他几个角度进行思考，比如说这个产品的边界在哪里。 实际上是说，解决同一需求的都是竞争关系。比如说外卖和方便面可能就是竞争关系，可能咖啡和茶饮也是竞争关系。

我们也会思考，你做的这个事，你这个产品到底在存量市场还是在增量市场。 如果增量市场对于新进入者可能是更多的机会，因为你可能对用户的理解和思考更有不同。比如说由于城市的年轻人群的孤独感的产生，这几年宠物市场的增长很快，城市养宠人群的增长，受限于家庭的情况，宠物里面猫的增长比狗的增长快。

我们投的做宠物品牌的公司，尾巴生活，它更多的考虑养宠的人群的需求，在产品的互动性上有更多的考虑。包括这个年轻人群因为工作的关系，一定需要类似于自动喂食器的自动设施，对这一类产品的需求也会跟之前的养宠人群有不同。从大方向看，增量市场对新进入者还是更友好。

第三，投资人看我们肯定会看这个事本身能不能做大，能否标准化复制。 有些行业比较依赖于人力服务的餐饮行业，在我们看来它的就要是不规模、不经济的。

 数字化、智能化对消费产业链的改变

 到今天我们认为技术对消费品的整个产业链其实已经彻底改变了，已经深入到从产品的研发、设计开始，到产品如何跟消费者的沟通，小红书产生种草的地方，比如说对交易、渠道的变化，现在往上一步对供应链，包括对整个的物流体系。 其实数字化、智能化的趋势对产业链的影响已经发生了翻天覆地的变化。

产生了这样的变化之后，我们能看到一些对消费行业的影响，比如说如果是在产品的设计和研发阶段，能有更多的技术的加入的话，其实会有一些智能化的增量产品的产生。比如说电动牙刷，也因为利用了AI的技术能够让之前没法规模化服务的产品，比如说像做千人千面新闻的今日头条就产生了。

再次，包括5G、智能化的技术能对上游的供应链进行更多智能化的改造之后，可能更多个性化、定制化的产品就能实现了。

其实我们也能关注到，目前在消费品里，偏标的，比如说男装，包括一些个性护理产品，其实它们就是在利用柔性供应链的机会+精准营销的机会，整个微信的社交红利，包括自媒体、小红书这样一些媒体的作用，他们在消费规模增长上都蛮快的。

第三点也很重要，在今天真正能让消费者变成你的用户。 用户本身的数据，他的行为数据你能获知，这个行为数据本身跟品牌和产品进步形成正循环，这个关系在今天我们认为是技术对这个行业很大的推动。

从供给侧我们还看到，在这个行业里面的各家企业，其实一直在进化，从最早的提出一些基础功能需求的产品，现在已经能精准到包括面向精准的人群。

另外做好的产品，提供爆款的产品，我们觉得未来的话，这些企业还会往下进化，比如说更多的依赖于技术驱动，比如说华为，从产品本身，从底层都是技术驱动的。比如说泡泡玛特，它也是利用了新零售的设施。大家对建立长期品牌的理念和格局企业也会有这样的进化路径。

讲一个以前我在IDG投过的科沃斯机器人，IDG是它唯一的投资人，这个市场非常小，全中国市场规模就12-13亿，一年销几十万台，当时讨论的时候面临最大的问题是，这个品类在中国会不会成为规模大的市场，用户是不是真正使用起来。

当时这个产品美国早就有，在美国很多用户收到这个产品，大家是当做一过性的，当成娱乐的玩具。不像美国吸尘器，有90%以上的家庭覆盖率。

我们当时做了两个月的市场调研，我们最后认可，坚定的投资，我们看到中国和美国家庭的地面状况是完全不同的，在中国反而是吸尘器没有那么高的用户覆盖率，我们认为这个产品倒是具有可能。

另外一点很重要的，它的目标核心用户是新中产用户，新中产用户在收入提高之后，其实他的时间成本就是重要的考虑点。类似需要花时间的家务劳动，如果有好的智能产品替代提升效率，这个需求和趋势是在的。

除了增量市场之外，当时公司还是很重要的利用一个增量的渠道，就是电商渠道。包括I Robot其他的竞争品配都是跟随科沃斯做电商这个渠道。

更重要的一点这个产品真是技术驱动型的产品 ，发展到今天我们的产品已经利用激光形成全屋规划的情况下工作，它的功能还是满足不了今天消费者对它的真正的期望。其实还是有很大距离的，这里面还是需要技术进行提升的，而且本身的技术涉及的面也蛮复杂，它又有全屋的扫，又有运动的控制。

最后一点，这个公司其实当时做的时候就是面向全球市场，而且着力于打造品牌。 记得当时调研的时候，很有意思，有些消费者其实对这个品牌认知就是做扫地机器的，还有消费者认知这是国外品牌，我们还是蛮惊喜的，说明这个公司对品牌打造的重视。这个项目对IDG带来十几亿人民币以上的回报。

未来消费趋势在哪里？

看未来的话，我简单讲一下，未来也在发生变化。

首先，从需求侧来讲，可以看到物质消费理性主义的趋势，随着经济增速的放缓，以及个人负债率比之前更高，消费者在消费理念上也经历了从过去的炫耀、西化再向对国货的认可，也向理性回归。

第二，其实我们还是能看到不断上升的精神消费的需求。当然今天可能说对这样的精神需求也可能是通过内容，也可能是通过产品满足消费者的需求。

第三，随着互联网，对信息获取的渠道和商品交易的差异，现在消费群体的分化是收窄的。供应链端我们可以看到，随着中国品牌对用户的理解认知能力的提升，加上文化自信，加上对长期品牌建设的重视，我们觉得中国的原创品牌会大大出现，而且会加速发展。

随着5G商用的到来， 万物互联 的时候，其实消费品可能会真有个机会具备网络效应，你能真正通过这样的产品把消费者变成你的用户。未来谁具有强的用户连接能力，那是真正的核心竞争力。

更多的5G包括AI技术，对供应链的数字化和智能化的改造，一个我觉得是会带来一些新的商业形态，更多的C2B的模式会出来。除了这个市场方式的变化之外，其实跟一些行业人员交流，可能到5G到来的时候，生产力本身也是大幅提升的。那时候5G的速度会导致生产线看到瑕疵了，不会反馈到中心再想怎么处理，它可以直接把这个瑕疵处理掉。这样的话你的正品率就会高很多。

消费品牌的投资，对投资人而言其实一直是个挺慎重的话题，因为很挑战的是我们过去看下来，真正做大的消费品牌并不多。

在我们讲到的这些基础设施更加完备的情况下，比如说今天中国已经具备了全球最全的产业的基础设施链，中国已经拥有全世界最高素质的劳动力，今天大量的自媒体，类似于小红书、抖音这种媒体营销渠道的存在之下，今天做品牌比之前更容易了。

反之，我们认为这对品牌也是一个更大的挑战。我们觉得品牌就不能只像过去似的提供产品，你一定要具备跟用户链接的能力，你能为用户提供服务。随着上游的供应链的数字化、智能化，你还能为用户有效率的提供个性化和定制化的服务需求。我们觉得这样的品牌和平台会更有价值。

我们最后的三个方向的建议：

第一，寻求消费需求结构性变化的增量机会。

第二，具备用户连接属性的消费品牌和平台会更有机会。

第三，通过技术不管是在赋能上游的供应链还是把线下零售场景，数字化、智能化的零售商都是非常具有价值的。

比如说我们投的艾客，它是做私域流量管理工具的，最近品牌非常重视各自的私域流量管理，所以它的业务和收入增长非常快。

最后，把我们投的一些投资组合给大家放一下，其实我之前投过的一家公司在美国上市了，我们董事会开会经常说“相信是万能的开始”，我们相信未来在消费行业还会出现未来更多的10亿美金、百亿美金的投资机会，所以也希望各位共行，谢谢大家！

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