红海与蓝海丨2017中国线下零售实体业态发展方向在哪里？

【编者按】近日一直提的处于风口上的无人店仍然是“明星”，那么新零售下，电商红利渐渐走低，线下零售人开始重新探索显示实体业态，本文作者对中国传统线下超市业态的大卖场、标超以及便利店做了分析。

本文发自“联商网”，作者：Flanker；亿欧编辑转发，供业内参考。

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自从马云在2016年的云栖大会上提到未来只有新零售一说，线下零售人就惶惶不可终日。作为近15年的线下零售老兵，我也每天扪心自问，线下路在何方？

假如1991年5月上海联华超市股份有限公司创建，算是大陆自己的现代超市业的起点，至今已经26年，截至2017年中旬， 大卖场 、标超、 便利店 三个线下主要业态的发展如何呢？

首先统计大卖场，8家知名全国性大卖场： 大润发、沃尔玛含好又多、永辉超市、华润万家含乐购、家乐福、乐天玛特、卜蜂莲花、麦德龙，门店数合计近2000家。有一定规模的区域性连锁大卖场，例如物美、步步高、乐城、大商、家家悦等无准确数据，估计合计只会大于此数。

其次看标超， 2013年门店总数最多的商户为联华超市超4600家，2014年全国所有商户门店数总数超8万家，目前应该在10万家左右。

最后看便利店， 2015年门店数目最多的是中石化易捷23730家。符合现代渠道定义的连锁便利店逾10万家，若计算各种小卖部夫妻老婆店，超500万家。

那么对于未来的新加入者或老品牌拓展而言，哪种业态是红海哪种是蓝海呢？或者说未来哪种业态投入产出比会更好呢？

恐怕没有一个简单答案，中国各省的发展水平差异之大，使得中国本身就是一个小地球村，各个业态都有生存的土壤。

1、 大卖场分析

具体分析，首先看大卖场，近几年随着 新零售 概念沸沸扬扬，很多人声称大卖场已死，精致化跨界超市的时代降临了，所以纷纷重新装修卖场，缩小经营面积、装修高档化、删掉低档商品增加高档商品。但是2017年上半年高鑫零售的年报却继续高歌猛进，总营业额540.8亿元，同比增长2.1%。

先看数量。 美国3亿人口，仅沃尔玛就有4000家，等于现在中国全部大卖场。按人口数简单推算，中国13亿人可容纳1.7万家大卖场。

再看城市。 确实大城市主城区的房地产价格飞涨，带动租金上涨，不动产拥有者改作他途，使得大润发都关闭了2家店，未来大卖场外迁，主城区超市缩面积提档次不可避免。

但是比较坪效、人效、总部管理成本均摊、毛利额，大卖场仍然是最好的，可以说大卖场是线下零售最肥的一块肉。

只是在大城市这块肉的分食者已经太多，超饱和，未来无可避免会减少，但在三四五线城市，租金不算太高的地方，大卖场仍然是最肥的肉。

2014-2016物美开在浙江六线城市，即以前的富裕镇上的大卖场，普遍效益较好，类似于大润发早期农村包围城市的道路。至于嫁接O2O，任何城市都需要，是题中应有之意，未来没有O2O的门店都是独臂人。

2017年8月京东超市成为了线上线下商超的双线第一，只是说明总资本角度线上必然要囊括线下，但并不改变零售的本质。未来线上线下只会并存互补，不存在谁取代谁。

有一处细节不得不提“卖场营业时间”，传统上外企标准是08:00-22:30，特别强调生鲜的永辉甚至部分店早上06:30就开门，由此带来员工排班表问题。

外企是早晚班两拨人，永辉的成功密码之一就是用两头班节省人力。去年沃尔玛闹得沸沸扬扬，差点造成全国罢工的将标准工时制改为综合工时制，就有学习中国特色的意味。

以前60后70后把养家糊口视为一切，毫无怨言地接受，但随着00后步入社会，还能接受两头班吗？合肥乐城综合考虑排班难度、人力成本，大胆地把打烊时间提前到21:30，未来会更适应年轻员工。至于是否会带来长远的客流损失，无人零售技术的兴起正好解决这一问题。

未来，21:30之后卖场最外围可以有一块通宵无人售货区域，次日早班人员理货补货即可。

虽然万平米大卖场的标准员工数已经从近二百降低到了一百多，随着竞争更加白热化，综毛进一步降低，未来会逼迫全职员工进一步减少，更多的像日本超市一样，用第三方劳务公司提供的小时工。

甚至除了店长课长，基础员工基本全是小时工。前提是工序线化，岗位精确计时，内含逻辑是营运标准化、简单化。

十几年前大润发黄明端就提出了让工作Keep it simple and stupid：傻瓜也能执行。但十几年过去了，包括做得较好的大润发乐城与日本超市仍有较大差距。

我不想过多地往民族性上扯，胖东来已经证明了，欧美人日本人能做到的，中国人也能做到，且日本的民族性尤其偏颇狭隘的一面。

但我推荐三位日本匠人的故事：寿司之神小野二郎、煮饭仙人村嶋孟、苹果傻瓜木村秋则，其精益求精之精神值得与中国中庸之道相调和。

同时我们应注意到，大城市中的大卖场缩面提档绝不意味着应砍掉低档低价商品。永辉福建大区，从红标转向绿标体系后，由于小队长（即以前的课长）有完全自主经营权，不可避免地出现了短视行为，砍掉了豆腐等低价易损、耗力低利的民生商品，结果客流不可避免地下滑了。

而安徽乐城超市，坚持售卖散装豆芽，即使卖场开在三四楼，仍然顾客盈门，不论附近有任何竞争者都敢于开店。

所以，中国大卖场仍然发展空间巨大，但在大城市已是红海，只有在小城市仍是蓝海。

若参考欧美模式，还有一条可能的出路“超级购物中心”。开在城市远郊，SKU上10W，从汽车到别墅、摇篮到棺材都有。这是否符合中国国情还有待考察。

至于跨界餐饮，并未改变零售的本质，看看盒马和超级物种杂百部门的销售就知道，华丽的背后是基本功的弱化，不是每个人都是周伯通能一心二用的。靠餐饮拉动了杂百销售的，目前只步步高的鲜食演义，个别门店最高提升了30%。

且步步高务实地局限于部分商圈好、客流特别大、处于购物中心内的门店，而不像超级物种全面铺开，就可知这是一个偏方，对有的门店有奇效，但不会适合每个病人。

2、 标超分析

其次看标超。 传统的综合标超在上有大卖场下有便利店，天上还有电商的夹击之下，曾经尸横遍野，上海联华就此没落。但其实一转身就会看到阳光。

方向一是永辉华东区的“永辉生活馆”，脱胎于原“永辉会员店”，不再拘泥于会员服务，面积品项数从便利店放大到标超级别，SKU2000左右，有完整的生鲜品类，在O2O上加大人力，升级为社区的消费中心。

核心竞争力是“生鲜+O2O”，这一模式在租金高昂的大城市，无疑极具生命力，面对大卖场、电商都立于不败之地。

方向二是安徽乐城集团旗下的“生鲜传奇”生鲜加强型社区店。规模略小于永辉生活馆，SKU1800以内。虽然面积、SKU、员工数都略低，功能上不过分强调O2O，但其实定位更精准，成本更低，粘性反而可能更强，更易受资本市场青睐追捧。

以选址为例，永辉生活仍然是传统式的，更多选择密集的商业街、十字路口，而生鲜传奇强调要开在小区出入口。这一点点差异，背后的逻辑和由此引发的商业模式，包括员工数、品类取舍、SKU数、物流配送等等都不一样。

在此引用业内专家的分析，首先欧美为什么会发展出上10万SKU的巨无霸？ 因为商业模式与人均GDP没有密切相关，“聚居模式”才是决定性因素。

欧美是大社区模式，人稀人杂，几百户人就可能来自三四个人种七八个原籍国，所以品类要宽，才能覆盖不同族群的需要；又因为地处城郊，停车场建安成本低；且因房地产产权问题，生活区缺少商铺资源，极少夫妻店。

日本、台湾也由于房地产产权模式，只有街道没有社区，所以大多数商铺大小只适合做便利店。

而中国有几个特殊国情：

有全球最大的同一性、同质化人群，有上千年的密集聚居传统。

主城区停车场建安成本很高。

中国的封闭式围墙小区模式全球独特，中国人的日常生活圈越来越局限于小区周边。

中国80%零售额产自几百万家夫妻店。

定位是营销的核心，生鲜传奇选择定位于中产家庭一日三餐消费场景。重在“家庭”二字。通过在小区出入口附近开店，卡位大卖场；通过舍弃大部分品类，聚焦三餐，有所为有所不为节省成本，但提供“一键呼叫店长”“预约送货至后备箱”等特色服务。客户断舍离，服务一条龙。

所以，能从综超转身者都有蓝海。

3、 便利店分析

最后谈谈便利店，2015年，1.2亿日本人拥有5万家便利店。中国不算夫妻店，按日本3千人有一家便利店计算的话，中国还有5倍的发展空间，人人都认为便利店是蓝海，所以京东苏宁都想自建或收购。

在广东美宜佳、成都红旗、东莞天福、福建莆田便利、厦门见福、浙江十足、天虹wellgo等业内领先者眼中市场就像爱琴海一样蓝。

但是线下零售“一寸小一寸难”，便利店比社区店大卖场经营难度要高一个数量级。而且相比日本人爱吃生冷、定食，中国人的餐饮需求复杂得多。

且全社会 冷链 奇缺，2015年美国平均500人有一辆冷藏车，而我国平均3万人才有一辆冷藏车，自建冷链半径不宜超过150KM左右就极大制约了罗森全家在中国的拓展速度。

且前面谈了中国与日本聚居和地产模式的差异，若中国社区店能如愿发展起来，竞争力绝对大于缺乏生鲜的便利店，永辉从会员店进化为生活馆，已经说明了这一点。

侯毅说用盒马打败7-11，我绝不相信，那是用大炮打蚊子，但要说生鲜传奇或永辉生活馆打败便利店，还不算天方夜谭。

再就是最新加入游戏的巨无霸“天猫小店”，虽然是实质近乎松散加盟，尽管还会遭到地域批发商供应商的全力抵制，路漫漫而修远，但确实提供了新的服务，能解决部分夫妻店的痛点，垄断了上百万家夫妻店的供货权之后，市场会怎么样，实在无法想象。

综上所述，三大业态都既有蓝海也有红海，运用之妙存乎一心。

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