疫情过后，陶瓷行业路在何方？

本文首发于陶城报，作者为姚若晗；经亿欧家居编辑，供行业人士参考。

国内疫情已经基本得到控制，但意大利、美国、西班牙等与我们 陶瓷行业 合作密切的国家，疫情都还比较严重。疫情之后陶瓷行业会怎样演变？

陶瓷行业知名专家、知行智库总策划姚若晗认为，按照目前的趋势，行业内将迅速聚变出以上市公司为骨干的十来家“第一集团军”，其中有几家在三年左右会达到百亿甚至几百亿规模，占据全行业的小半江山，而代价就是八成以上的品牌和经销商消失；生产企业则倒闭过半，整体趋向于类似钢材、铝材、水泥、玻璃等行业的格局。高端家装与商业空间消费市场，则可能成为高附加值陶瓷产品最后的战场。

陶瓷企业怎么应对、怎么转型？

全球衰退成定局，中国下半年强劲反弹

大家好，我是姚若晗。今天我们谈谈疫情后陶瓷行业的演变。

这段时间有些国家已经全面“沦陷”，疫情非常惨烈，说是灾难都不为过。所以我个人最乐观的估计是，至少得过了四月份，大多数国家的疫情才会出现拐点，然后进入缓和期，至于恢复期那就更长了。今年全球经济衰退应该是已成定局。

对中国来说，这次全球性的疫情危机是一次真正意义上的契机，是面临危险之后出现的重大契机。现在中国相对来说已经站在一个比较主动的地位，对中国经济整体是有利的，国内外很多专家都还是比较看好中国经济，甚至认为上半年企稳之后，下半年就会就会强劲反弹。

虽然实际情况可能不会这么好，但我个人还是保持谨慎乐观，全球的经济很可能陷入整体衰退，而中国的经济今年只能说仍有可能维持正增长。但无论是正增长负增长，至少与美国的差距会更小，同时会与其他国家甩开更大距离。

国内刚需强国际影响小，陶瓷产量稳定在60亿㎡

上面是宏观分析，我们回到核心话题，谈谈疫情之后陶瓷行业会怎样演变？

第一，陶瓷是属于刚需行业，而且没有时间性限制。 餐饮、酒店、旅游这些也是刚需，但它们有时限性的，过去就过去了，不可能补偿回来。但是陶瓷不一样，该用还得用，疫情只是把需求延后，甚至集中了。这是一个比较重要的长期利好因素。

第二，是受国际影响相对比较小。 近几年，中国陶瓷出口持续下降，对国际市场的依存度已经比较低，而且对进口技术与装备也没什么依赖。从技术、生产、流通再到消费，基本构成了自给自足的内循环系统。当然，这也说明我们的国际化还不够强，但受到全球化疫情的影响相对会比较小，这算是一个并不值得骄傲的短期利好因素。

第三，行业洗牌会加快。 这对于很多企业来说并不是好消息，但对行业转型升级有利。这两年，陶瓷行业的整体形势已经很不好，去年倒闭的企业就有一百多家，但不是大面积的倒闭潮，因为有点规模的瓷砖生产企业有1000多家，一年关掉几十、一百家是比较少的，不会有轰动效应，有些就是悄悄地退出了。

但大家都清楚，企业不断减少是必然趋势，首要原因就是需求在萎缩。 陶瓷行业最高峰时，产销量超过100亿㎡，现在只有70亿㎡左右，未来还会往下走，我认为未来几年会稳定在五六十亿左右。

10家第一集团军将占一半江山，八成品牌和经销商将消失

60亿㎡已经是一个很大的市场，但是很多人的压力要比市场下行速度大得多，有几个原因：

一是市场结构发生了大变化。 陶瓷行业中，有八成以上的生产商，和九成以上的经销商，是依靠零售市场生存的，但这两年，集采消费增加了很多，因此行业下行压力基本集中在零售消费市场，大部分生产商和经销商的零售市场下降了一半。这就会造成零售市场的竞争更加恶化，为了抢到有限的零售单，不仅增加获客成本，也把利润让出来，而抢不到的就更惨，只能出局。经销商是很多生产商的生存命脉，所以这种情况肯定会引起连锁反应，加速行业洗牌。

二是规范成本越来越高。 现在税收越来越规范，小微企业也都开始要开票，而且大数据时代，企业要交多少税，政府甚至比企业自己还清楚，只要想查，就没得跑。同时，环保政策也越来越严厉。这些也在加速行业的淘汰。

三是资本介入将大大提高行业集中度，并加快倒闭潮的到来。 以前企业之间基本上是同维度竞争，差别并不会太大。但这两年陶瓷行业与资本市场的关系显著加深了，有几家企业已经陆续上市，正在积极准备上市的企业就更多了。这会加快行业的两极分化，集中度将大大提高。

这也意味着有些东西只有具备资本背景的大企业才能玩。譬如战采，大型地产公司只会选择大品牌甚至上市公司合作。原因很简单，大品牌可以给地产加分，但又无需给陶瓷品牌溢价。

更重要的一点是，融资成本低，融资能力强的企业，才接得住战采的单。在资本力量的推动下，行业将迅速聚变出以上市公司为骨干的10来家第一集团军，占据全行业的小半江山，未来三年左右，有几家陶企会达到百亿甚至几百亿规模。 而代价就是八成以上的品牌和经销商会消失，生产企业则倒闭过半，整体形成类似钢材、铝材、水泥、玻璃等行业的格局。

这几年很多企业都在喊着转型，但基本上无处可转。原来市场容量大，分配相对均匀，所以大家都能活，区别只是好一点差一点而已。现在市场空间无法让大家都能活，哪些企业能活下去现在已经清楚了。

首先是第一集团军会通过战采与整合等方式迅速扩张，占据一小半市场份额。然后还有一批专为头部企业做贴牌的企业，或自己有比较稳定工程渠道的一批企业，再就是以低端乡镇市场为主的制造型企业，这个数量会比较大，而且地域性比较强。最后还能剩下一些做特色个性的高端企业，但规模都不会太大，数量也不会太多。

未来倒闭的企业将是大多数， 而只有极少数看清形势主动退出，从而留住根本伺机转战，而大多数倒闭的企业则是流干最后一滴血才不得不退出，甚至还要留下一堆烂账，拖累一大批人。

陶瓷产业销值下降一半，服务性企业面临生存危机

陶瓷材料本来具有建材与饰材双重属性，甚至还有往文化性产品方向发展的潜力，时装化与家电化，也是陶瓷行业可以发展的两个维度，也是提升行业总体价值的两个方向。但近年来，政策导向、资本介入以及过度同质化的竞争，强力扭转了行业的走向，规模、规范，精装、整装，使得陶瓷沦为跟砖头、水泥、玻璃一样的工业建材。陶瓷附加值荡然无存，整个行业的价值大大缩水，即便产销量不变，未来陶瓷行业的销值最多只能达到原来的一半。

由于个性化只剩口号，品牌、文化、艺术、设计、服务等附加值，集采市场基本都不提，所以设计、策划、广告、培训、媒体等专业服务性小企业，也将面临严峻的生存危机，尚存一隅的高端家装与商业空间消费市场，可能是高附加值陶瓷产品最后的战场。

岩板将被几家企业半垄断，陶企做发泡陶瓷没优势

另一个重要的转型方向就是通过新技术、新材料、新产品甚至新业态进入新的领域，这也是当前的一大热点。去年以来有些新材的产品特别火，我们简单分析一下：

第一火的就是大板、岩板。 这个市场现在被很多人看好，又开始了新一轮的投产热潮，进入这个领域的企业就更多了，但是真正能够在这个领域杀出来的也不会很多。有些人以为这是个高附加值的产品领域，至少比瓷砖高，但其实未必。

因为岩板属于高度同质化产品，材料属性很强，虽然技术与投资有一定的门槛，可以有效地阻隔一批竞争者加入，但在本质上比拼的是制造能力与资本实力，所以高附加值有一定的误导性。而岩板的高附加值主要来自成品消费，而不是材料采购，以同质化产品面对专业客户，不太可能有多大附加值空间。现在岩板材料的高额利润表象是源于供应体系不成熟以及短期的信息差。

岩板的产品与生产特点决定了它将比瓷砖更快形成高集中度，最终只有几家规模化制造能力强的生产企业会形成半垄断，同时会有一批踏实做好加工、安装等配套服务的小企业可以站住脚跟，而那些砸锅卖铁才能上单线的跟风企业大概率会惨淡收场。

第二火的是发泡陶瓷，它是两个问题， 一是应用范围有限，因为设备与工艺并不成熟，产量低、成本高，发泡陶瓷做隔墙材料的接受面很窄。二是陶瓷企业赢面小。发泡陶瓷有机会做很大，但前提是生产技术再成熟一些，同时要有打通废渣原料、燃料能源、大资金，以及国家项目规划与标准、设计院与建筑施工全渠道的能力，按照这个标准，真正适合来做发泡陶瓷的是一些大国企、央企，比如说中铝、钢铁公司之类，不过这些巨无霸进入，那陶瓷行业的企业实际上没有什么优势了。所以我个人觉得发泡陶瓷不是陶瓷企业未来转型的方向。

还有其他新材料、新技术，譬如 各种功能瓷砖、无孔微晶、软瓷、发热瓷砖之类的，这些都有人在尝试，只要真正实现了技术与生产的突破，都有相应的市场机会。

陶企跨界都是单向思维，大家居跨界融合已到临界点

其实我们更应该注意到，陶瓷企业普遍热衷于通过材料与产品性能向其他领域延伸，追求单项替代式的跨界，但是这种尝试有一个共同点，就是单向思维，和其他领域竞争多，合作少，融合更少。 实际上，在陶瓷企业跨界的同时，其他行业的跨界力度更大，而且它们是以整合与跨界融合为主。

这几年在大家居业态方面有两个热点现象， 首先是定制业，从橱柜行业发端，后发而先至。 其后就是住工，国家在这方面的政策导向非常值得大家注意，所以我们可以发现有好几家上市公司，现在都在重点搞住工，譬如科逸住工、海鸥住工、惠达住工等，尽管它们目前规模都不大，但是势头比较猛，符合政策导向，供应体系成熟，加上资本助推，这就可以形成万亿级的市场。比如惠达上市之后，马上就推出了住工品牌，借助资本平台从陶瓷行业延伸出去，海鸥住工则是通过并购冠军瓷砖等手段完成业态拼图。

原来互相不太相干的这些行业、企业现在都跨界了，不仅是跨界的竞争，更有跨界的合作甚至跨界的融合，那么整个业态都会发生很大的一些变化，其实就意味着有新的机会出来，因为新的技术、新的产品和新的服务方式，就会逐步形成新的业态，拓宽新的商业版图。

我觉得我们这两年正好是到了一个临界点，在临界点的变化非常剧烈，可能很多人还是看不太清楚这种方向。

这个时候陶企需要什么呢？ 需要亮相。 大家都知道，无论新设立还是新进入一个板块的品牌，尤其需要亮相。亮相的目的就是告诉潜在客户：我是谁？我做什么的？有什么优势？很多老牌企业也需要亮相，也需要告诉更多人，不能简单把自己定位为只做瓷砖，只是发布新产品。陶瓷行业其实很有创新尝试的勇气，有些企业已经做出了不少新东西，新技术、新材料、新产品、新业态，统统都有。

比如说像东鹏，这几年几乎各个板块都在尝试，还有新明珠在大板岩板的投资力度非常大。而且现在大家对新做的板块都寄予厚望，普遍在原来瓷砖板块之外设立独立机构来做，这样也会带动一些新兴的配套产业，譬如加工、辅材、运输、安装等，这些也会专业化，这些新事物的出现可能给行业带来新的生机与活力。

不过，现在的这些新生产品、新生服务和新生品牌信息是非常分散的，这种分散很不利于新业态成为众所周知并汇聚成势，所以其实也需要通过一些途径来对这些新业态加深认知扩大影响。

可行的一个方式是行业的一些公共组织发声。 另一个方式是推出一个合适的平台，让大家能够集中的看到这些东西，交流这些东西，比如说“展坛”——展会加论坛讲坛。我个人判断： 类似这种展会，在这个时代，一定是有机会去做成功的，当然也绝不是随随便便就能做成功的。

为什么我会把潭州展等平台称为“展坛”？其实展会的定位必须和之前的展会不太一样。原来的展会以展览为主，大家能集中看到很多东西就行了，但我认为未来的展会平台，应该具备更多的功能， 光是看得清楚还不够，更要讲得明白。

怎么讲明白？那就需要更加专业，更有高度、深度与广度的专家论坛，甚至还能促成一些战略性的合作，这样参与者就不是简单来看展览，我认为必须要能超越基础功能，或者说谁能超越这个功能，谁就更有机会脱颖而出。这些论坛形式以前很多展会也有做过，但是不太重视，往往流于形式，成了一些企业发布自身广告的舞台，失去了专业度与公信力，也就吸引不到、影响不了真正有意向的关联方，譬如地产公司、装饰公司、设计师、家具与橱柜厂商等，就不可能起到该有的作用。把功夫做细，才能做出差异与亮点，才能真正做出味道。

在整个大家居领域一片乱象的这个时候，缺的不是形形色色换汤不换药的各种展会，而是需要一个集中的具有专业度的高端展坛平台，既是物理的，也是虚拟的。我认为如果能把展会的方向、定位和方式想明白了再做到位，是很有机会做成功的。

最后再谈一下对经济刺激政策的看法。前些天是有25个省市提了一个50万亿的刺激经济的计划，其中今年就要花进去大概就有七八万亿，这个力度非常大，不过这只是各省市报的计划，有的地方根本就拿不出这些钱，与最终确定实施的计划肯定有不小出入。最近中央会议没提房地产，但看今年的态势，很可能不会过度抑制。陶瓷行业今年面临的政策环境应该不会太糟糕。

在这个信息时代，对重要信息的敏感和判断力，企业一定要能跟得上。我建议企业的决策层，可能要更多去关注政策面和宏观经济面的一些东西，尤其是要关注一下行业之外的新技术与新业态，甚至看起来跟行业差的很远的一些领域，可能你突然就发现了它其实跟你关系很近，就像线上直播等东西，很多人从没接触过，突然一下离你很近了，你就在其中了，我觉得这种情况未来会频繁出现。

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