如何利用餐饮CRM与O2O做会员营销？

龚光宇，来自台湾，拥有24年IT相关工作经验。2004年5月任职一茶一坐首席信息官，2012年兼任首席营销官，2014年11月任职大欣凌网总经理兼任一茶一坐资讯顾问。虽然离开一茶一坐了，但他对餐饮行业还是恋恋不舍，还在关注和思考餐饮O2O行业的问题，离开之后对行业的某些情况可能会看得更加清晰。他在一茶一坐期间，对于一茶一坐会员管理系统的经营让企业会员营销带来的TC（客流量乘以客单价）和营销额占比高达98%，远远高于通过媒体和传统营销活动带来的成绩。

一茶一坐于2002年在上海开第一家店，目前全国有接近一百家连锁店，每个月来客数大概80万左右，现有会员大概150万，且平均每个月保持3.5万的成长数字，它是如何做到的？既然会员如此重要，那么我们就要去思考如何扩大我们会员的数量。以前的会员发展都是在店内，现在通过关注餐厅的微信，成为“粉丝会员”。这就是餐饮O2O的全会员招募渠道。 餐饮O2O 之道第十七期沙龙，让我们一起走进龚光宇的餐饮CRM与O2O的神奇世界。

十年时光，透析一茶一坐CRM的核心价值源

龚光宇先生介绍说，一茶一坐从2005年成立之初，就 执行好了企业信息化的标准，并将所有门店的资源做统一规划，因为连锁经营最重要的就是三个S，专业化、简单化、标准化。 2005年的时候一茶一坐只有不到10家店，但是那个时候一茶一坐就已经奠定了所有IT的标准，这其中那包括硬件、软件的标准。在2006年一茶一坐导入了BI（商务智能），数据中心。随后增加了订单系统，至此一茶一坐已经有超过二十多家门店。因此，传统传真订购系统或E-mail订货系统，都已经不能够满足一茶一坐的快速扩张，门店可以透过浏览器就直接在的系统里面做订货，然后由总部做统一的配送。

2010年，一茶一坐现有的系统已经不能完全满足整体业务增长的需求，因为这是一个基于进销存系统扩展的系统，虽然可以管理进货、库存、销货，但是牵扯到很多更深入的问题的时候，前点就显现出来，原有的系统无法满足对成本计算和控制，无法满足供应商甚至是分部的管理，更不要说与加盟店之间的账务往来。经过近半年的了解和选型， 导入了OracleJDE应用供应链管理模块 。经过近一年的开发测试，新的ERP系统导入成功。龚光宇先生认为，新的信息化系统不单单满足了传统的进货、出库、销售等功能，更进一步的加强了对每一个环节监控，实现了对与成本的控制，满足一茶一坐中央厨房对于生鲜瓜果蔬菜的采购量的预测和控制，保证充足的供应，但又不会造成库存或浪费。并且也为产品采购的账务结算带来更加灵活的模式，解决了各地的分公司发票不同带来的财务问题。

2013年，龚光宇在全国110家门店发起的最新营销活动叫做“ 唤醒沉睡会员 ”：向过去3个月没有光顾“一茶一坐”门店的会员卡存入一张电子券——免费赠送红豆牛奶布丁一份，并短信通知会员这则消息。活动一共发出7万多条短信，电子券回收率达到16%，有12000多名会员回到了一茶一坐；在消费这款免费的红豆牛奶布丁之余还进行了90多万元的额外消费，而免费布丁的成本还不到6万元，这样的营销效果令公司高层大感意外。CIO出身让龚光宇的营销理念更加实用而不追求外表的花巧，更愿意用数字说话。他认为在销售额的转化上，以微博、微信、APP、团购为代表的社会化营销的效果还不如传统的会员营销和店面营销。

龚光宇上任CMO的时候，一茶一坐的会员数量在17万人左右，如今这一数字接近150万。“以CIO的身份负责CMO的工作，我会更加关注数据，通过数据确定营销人群，追踪每次的营销成果，这样的营销活动才会有说服力。”龚光宇表示。他们不仅仅要求会员的数量，对会员的信息的完整性也非常注重。还把POS系统跟CRM系统打通，了解会员的活动信息，消费信息，及点餐口味一并记录起来，因此他们能很清楚地知道会员的消费喜好。他们把PAD 点单系统增加了CRM模块，把会员消费特征结合平板点单系统，让伙伴位客人点单的时候，透过电话号码或卡号或扫描微信二维码的方法，就能知道来客的属性及喜好，可以做点单的推荐或者更一对一的服务。

一茶一坐会围绕着会员的消费场景来用微信进行服务，譬如来店要排队，可以用微信来通知他排队的情况，他就可以放心的去逛逛街，在排队的时候，也可以预先点单，等到进店后，服务员确认后就可以下单，加快速度。后厨的KDS（键盘显示系统）还可以告诉你，你的餐品已经上架在做了，2分钟后上桌。结账买单后，微信可以提醒消费者今天的消费状况，并且请他做出消费后的评价。在此次餐饮O2O之道沙龙现场，他将为我们讲述更多一茶一坐的成功会员营销案例。

创办大欣凌网，将餐饮O2O商业模式探寻到底

作为风行于中国的休闲茶餐文化领导者，一茶一坐融入互联网的速度与深度都让人惊叹。在龚光宇看来，餐饮企业的O2O与CRM战略已经到了非常时刻。尤其是面临转型的传统餐饮企业，只有迅速融入餐饮O2O蓝海中，才能在市场中求得生存。这条路需要更多像龚光宇这样的行业先驱去探索。于是他选择了创办大欣凌网，去打造更适合餐饮企业在O2O时代发展的CRM。

我们知道，在餐饮O2O浪潮里，任何一个餐饮企业要想成功，就必须做到与粉丝深度互动。传统餐饮企业该以何种角色，用何种方式进行创新探索以求转型？从红海到蓝海的激烈竞争，唯有适者生存。用餐饮O2O的思维去影响和改变餐饮企业，这就是创新！把传统的餐饮行业与现代O2O技术融合在一起，让餐饮与消费者一起互动玩耍，并推动餐饮企业的创新和华丽转型，成为一个与互联网生态完美融合的现代餐饮企业。这样的思路在餐饮行业里是非常先进的，打破了传统餐饮打折、团购促销的传统观方式。这样华丽转身的背后，是企业对餐饮O2O经济形态的睿智把握。我们也希望未来有更多的企业能作为行业先锋，领导中国餐饮行业转型前进。

在离开一茶一坐，去创办大欣凌网时，他写道：今天是我在一茶一坐服务的最后一天了，0000199工号，用了10年又168天。感谢这么多日子以来一直陪我打拼的工作伙伴们，我们经历了很多重大的时刻，完成了许多值得称道的项目，获得很多人的肯定，但是也有难过的时候，你们一直在我身边。千言万语，今天我只能说，谢谢你们。谢谢所有曾经给过我帮助的人，谢谢所有曾经给我机会成长的人。谢谢所有一茶一坐的伙伴们。祝福你们越来越好。如此朴实的语言里，我们可以深深感受到里面的眷恋之情，在第十七期餐饮O2O之道沙龙现场，龚光宇将我们详细讲述他与会员管理应用实践一路探索成长的故事。让我们期待这一期沙龙的精彩！