年终总结丨2016零售领域十大关键词

2016年以来，特别是下半年，互联网已进入整合线下资源承接线上需求能力的阶段，业界定义为互联网的 下半场 。而在零售这个领域，线上线下融合趋势尤其明显，想象空间巨大，实体经济开始求变，中国的零售业走进了最关键的转型期。恰逢2016年接近尾声，亿欧总结了零售领域一年来的十个关键词：①下半场；② 消费升级 ；③ 新零售 ；④ 关店潮 ；⑤ 四八新政 ；⑥社区电商；⑦理性消费；⑧ 网红电商 ；⑨VR购物；⑩淘品牌。

1、下半场

2016年年中，美团点评CEO王兴抛出“互联网下半场”的概念。后来在乌镇大会上，王兴再次强调了对互联网下半场的定义： 接下来的下半场，不仅是互联网的下半场，也是整个新经济的下半场。 很重要的一点不光是用户的广度增加，还要加大用户的深度。可以充分利用信息技术的优势，利用大数据、人工智能的优势，和传统产业的方方面面进行深度结合。

到现在，“下半场”已成为整个互联网行业的关键词。零售领域内，O2O下半场、网红电商下半场、母婴电商下半场⋯⋯

贝贝网创始人张良伦在接受亿欧采访时表示，以前靠做流量做营销的事情已经告一段落了，往下一定是拼体验和效率的时候了。 母婴行业的下半场竞争中，如果要取得突破，就要回归零售和商业本质，回到基本上面去。 而且这个行业也需要更多冷静、务实的思考和行动，少一些浮躁的概念和故事。

滴滴CEO程维曾感叹： 滴滴的上半场肯定还没结束，但下半场已经来了 。他认为滴滴幸运的是抓住了上半场连接构建平台机会的最后几张船票。

但是，对一些行业或企业来说，上半场可能并没有那么幸运，还在摸爬滚打，就被“趋势”推着往前走了。

2、消费升级

消费升级是从去年就被说起的互联网名词，今年被充分应用到各个行业。而消费本身就是一个覆盖多行业的概念，消费升级涉及的领域自然更多，甚至我们在谈到生产与消费时也多会提及消费升级。

峰瑞资本创始人李丰把消费升级分为三个方面：品牌升级、渠道升级、品类升级。 他认为，世界上的所有消费行为都是感性的，虽然一些老品牌在没落，但是需求在增长，所以需要新的品牌；渠道升级，指的是线上线下的零售渠道、品牌传播方式产生了变化；品类升级，比如品类概念在刚出现的时候和现在是不同的，例如坚果起初并未有被普遍视为具有健康概念的东西，当它火起来的时候这个观念开始深入人心，这不是它造成的，而是用户消费升级造成的。

不过，消费升级是一个漫长的过程，指的是整个社会普遍性的消费偏好和习惯升级，不是个人慢慢有钱而伴随的消费选择升级。

美丽联合集团CEO陈琪表示： 比较是消费升级最强大的推动力。 消费升级很大程度上是被朋友圈给逼出来的。这并非鼓励盲目攀比，但满足用户不断提高的消费需求并没有错。

3、关店潮

2016年实体零售业关店潮有增无减，进入大陆市场19年来零关店的大润发于10月份首次关店；马来西亚百货公司百盛集团北京太阳宫店于10月底关张；经营了18年之久的华堂十里堡店于11月1日正式闭店；亚运村商圈的飘亮购物中心由于始终经营惨淡将被收购……

关店潮的同时， 新 消费时代也在对实体零售业进行新一轮的淘汰、调整和重组，一种新的形态正在形成。 以百货业为例，改造升级将成为必然趋势，转型方向包括增加买手店模式，为顾客搜罗全球精品；增开定制中心、体验中心等；打造专业销售团队和服务团队，增强情景互动；与国外供应商合作，提供个性化商品；与娱乐、餐饮结合，带动消费；商品服务精准定位目标消费者，满足其价值观……

4、新零售

10月，马云在杭州云栖大会上定义了新零售：纯电商时代已经过去，未来十年、二十年没有电子商务这一说，只有新零售这一说，也就是说 线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。

国美控股集团决策委员会主席杜鹃认为： 新零售要建立人与人之间的关系，人与产品之间的关系，人与企业之间的关系 ，企业与产品之间的广泛的链接形成社群关系，推广供应端和需求端有效对接，推动更深层的消费价值和产业价值的重构，源源不断地创生“厚价值”，让参与各方都可以共享的价值。

5、四八新政

近几年，我国跨境电商呈现出良好的发展态势。2014年被很多业内人士称为跨境进口电商元年，2014年到2015年，政策层面一直在释放跨境贸易利好。但是，随着2016年4月8日，跨境电子商务零售进口税收新政开始实施，“四八新政”公布后，一度被行业内视为“死刑”，大批跨境商家清货退场，跨境电商平台销量直线走低，保税仓开工率连连下跌。

事情在11月15日有了转机，商务部释放重大政策利好，将跨境电商零售进口监管过渡期进一步延期至2017年年底。

广东省邮政EMS总经理吴昌权表示，尽管受到四八新政影响，跨境电商只沉寂了一个月左右，现在同比是微增的，整个量没有下来。起码还有人买， 需 求是硬性的、刚性的。四八新政以后，中国政府能够为一个业态出一个政策，证明这个业态已经发展到足够的规模 ，我觉得这是好的。

中国电子商务研究中心研究员曹磊在接受亿欧采访时则表示， 四八新政最终会不了了之 ，并没有根本解决问题。而新政过渡期延长对跨境电商行业是利好，尤其是保税进口模式跨境电商。

曹磊认为 ，新政执行暂缓到2017年底，说明国家部委还没有摸索出一套专门针对跨境电商零售进口的监管政策 ，未来将继续加大调研，力求寻找比物品监管模式要紧，比货物监管模式要松，同时要符合相关法律的要求。

6、社区电商

纯电商的红利在逐渐消退， 但细分领域的 创新 型电商的红利仍在增长 ，社区电商就是其中一个。

穿衣助手创始人顾莹樱告诉亿欧记者，买东西这件事更多是懂的人告诉不懂的人怎么去买， 社区电商就是把更懂得消费的人聚集起来，把他们的知识、经验系统地聚合呈现，并产生互动 。“与其叫社交电商，不如叫社区电商，我更看好社区电商。”她认为，社交电商是社区电商进化的一个趋势，更广泛、表现形式更丰富。经验来自熟人会更有信任度，而陌生人之间的信任则能通过专业度来建立。

贝贝网创始人及CEO张良伦告诉亿欧记者，社区和电商是两个专业的事情，但同时也可以将社会化思维整合到电商的购物体系中去，用社区的方式解决消费者决策的问题，“ 我看好的是社会化电商这个思维方式，但我不觉得是社区和电商两种方式硬加在一起，就成了社区电商 。”

7、理性消费

今年双11前夕，京东开始倡导消费者理性购物，并联合易观发布《2016中国网络零售购物节消费者行为专题研究报告》，报告显示， 用户的购物决策不再以价格作为唯一考量因素，网络购物节的消费也趋于理性。

京东商城营销平台体系负责人徐雷称，“经过了多年的市场培育，消费者对于双11的态度越来越回归于对 品质和服务的精挑细选 。”

而从今年双11消费者和商家的表现来看，价格已不再是核心吸引力，在消费者心中，质量和价格的天平逐渐归于平衡，冲动消费时代逐渐过去。这和今年火热的消费升级概念不谋而合。

8、网红电商

网红是互联网时代一直存在着的一个群体。近几年来，网红开始由娱乐走向商业化变现，像张大奕、大金、管阿姨等。如果说2015年是网红经济异军突起的一年，那么2016年则是疯狂变现的一年，尤其体现在网红电商。网红与明星又有所不同，影响力可能更多建立在专业技能、性格外貌、兴趣爱好等方面，与粉丝的关系更加平等。

峰瑞资本创始合伙人李丰表示，“网红电商这件事情，是非常有中国特色的。因为中国既有极其丰富优质的供应链，又有淘宝的关系，再加上中国原来传统品牌不能满足新消费者需求的趋势，这三点合起来代表了中国网红电商的产生逻辑。”

他同时也认为， 网红电商只是一个阶段性的现象 。“它代表了一个消费升级转型过程中出现的一个暂时性需求，由于用户在原有品牌的消费需求上没有得到满足，并且短时间内，没有出现新的能够代表新生活方式的品牌，在这种情况下，网红电商仅仅是作为一个填空式、阶段性的现象出现。”

而顾莹樱则告诉亿欧记者，大家可能把网红这个词妖魔化了， 网红电商其实是把品牌和人结合，使品牌人格化，与消费者的距离更接近，而不是冷冰冰的商品呈现。 “在国外品牌中很早就有这种现象，一些奢侈品品牌都是和创始人紧密相关的，像Chanel，体现的就是Coco Chanel的个性、时尚观，所以Chanel的东西比较偏女权主义、偏独立。这也是网红最初的一个状态。”她说道。

9、VR购物

伴随着去年开始的VR热，VR技术应用于各个领域逐渐成为趋势。今年以来，VR在零售领域开始被应用。2016年3月，阿里巴巴对外透露了VR战略，并宣布成立VR实验室GM Lab（Gnome Magic Lab），11月上线了Buy+。京东也搭建了VR购物星系，主要集中在平台、技术和渠道三个方面，平台将连接VR/AR上下游合作伙伴，技术方面建立VR/AR实验室，渠道优势将加速VR市场渗透。

浙江大学管理学院管理科学与工程学系副教授黄鹂强表示，虚拟现实（VR）技术在近几年的快速发展是科技史的重大进步，但与此同时， 技术发展的成熟性和大规模全平台使用将是挑战。

10、淘品牌

淘品牌在经历了2008年到2010年期间的 爆发式 增长之后，在如今流量、平台红利逐渐减弱的情况下，纷纷寻求新突破。12月13日，天猫协助商家上市办公室宣布，其自今年4月成立至今，已收到三只松鼠、茵曼等近200家淘系商家寻求协助的申请。其中韩都衣舍、小狗电器等商家成功挂牌新三板，部分商家已向交易所提交上市申请，国内资本市场有望在明年迎来电商企业登陆的高峰。

商务部研究院国际市场研究部副主任白明认为，“ 淘品牌上市是电商发展到一定阶段的必然结果，反过来又促进平台的优胜劣汰。 小企业告别野蛮生长，效仿上市企业走向资本市场，也是本土品牌发展壮大的必然选择。”

从2016年的几大关键词，我们不难看出这今年的零售领域 充满了太多不确定性，也充满了太多转折和改变 。2017即将到来，你准备好了吗？