麦当劳食安事件频发，金拱门CEO张家茵面临哪些危险信号？

最近几个月，关于麦当劳的食品安全投诉有点儿密集。

9月初，中国食品安全网抖音平台收到消费者的投诉视频，该视频显示有顾客在东莞市东升路麦当劳（星河传说餐厅）吃夜宵时，拍到一只大老鼠在宝宝餐椅上来回跳跃、自由奔跑，最后从墙面上跳了过去。而在这一投诉之前的半年里，媒体已经先后报道了多个关于食品安全的投诉。

3月15日，消费者在麦当劳咸阳机场店外带消费后投诉称，外带机打雪碧给了一杯“苦水”；3月27日，消费者在麦当劳的薯格中吃出绿色异物；4月12日，福州消费者喝完购自长乐机场麦当劳门店的珍珠奶茶后，出现呕吐以及喉咙、肠胃等灼烧般疼痛的情况，随后经医院检查初步诊断为误食消毒剂，造成化学性消化道损伤；5月24日消费者在西安麦当劳小寨金莎店用餐，汉堡中吃出不明毛发……

麦当劳中国变成“金拱门”时，继续出任新麦当劳中国首席执行官的张家茵曾直言：“食品安全是麦当劳中国的重中之重，严格把控食品安全以及品质是我们开店时首要考量的因素。”如今已经整整两年了，麦当劳门店开了不少，但食品安全问题却不但没有减缓，反而出现的频率越来越高。

2017年8月8日，麦当劳宣布与中信股份、中信资本以及凯雷投资集团正式完成交割，独立发展的新麦当劳中国公司正式成立，麦当劳中国的大股东也由麦当劳美国公司变成了中信集团，麦当劳中国不是外资企业，而是中方控股的中外合资企业，并且是麦当劳在美国以外最大规模的特许经营商。

虽然强调“麦当劳餐厅名称、食品安全标准、营运流程等保持不变”，但背后的改变难免让麦当劳中国在2017年、2018年发生着变化：开店数上狂飙突进、菜单上实施本土化、宣传上加码数字营销、在外卖业务上积极开拓……

然而，以食品安全问题为首，从“金拱门”走出来已经两年的麦当劳仍面临种种问题，并没有因为改名而消失，却因为大权易主，新的问题又开始滋长，中国麦当劳要把控好发展方向不走偏，也正在经受种种考验。

西式快餐势能被稀释，快速拓店成为主要目标，危险！

麦当劳作为一家全球性餐饮连锁品牌，食品安全问题难免会分散出现，而让其真正大伤元气的则是2015年在中国出现的福喜事件。供应链的失守、危机公关的彻底失败让大众和资本对麦当劳的信心尽失，且在相当长时间里都没有恢复过来。

筷玩思维(www.kwthink.cn)曾分析认为，麦当劳总部出售中国的特许经营权，某种意义上是波及效应迟迟不散，只好拨开和中国市场的密切联系，降低食品安全问题带来的巨大风险，不拖累麦当劳在美国的股价。

然而，收购方的关注点并不在此，拿到特许经营权，自然是先要考虑如何来快速盈利、赚快钱。

因此，收购完成后，麦当劳中国宣布的第一个目标就是“加速扩张”，赶上百胜中国和星巴克在中国的扩张速度。这也是中方投资方最想要的局面，因为他们获得的是麦当劳在中国内地和香港的特许经营权，为期20年，在这有限的时间里，麦当劳这个“赚钱机器”必须迅速铺开、高速运转起来才不亏。

当时，CEO张家茵在媒体见面会现场提出，未来5年，麦当劳中国销售额年均增长率将保持在两位数。预计到2022年底，中国内地麦当劳餐厅将从2500家增加至4500家，开设新餐厅的速度将从2017年每年约250家逐步提升至2022年每年约500家。

届时，约45%的麦当劳餐厅将位于三四线城市，超过75%的餐厅将提供外送服务，强调自动化和便利性的“未来2.0”餐厅覆盖率提升到逾90%。

也就是说，不仅要大举开店，还要开升级的店型。这些动作也和后来麦当劳中国与地产商密切合作、放开招聘政策大举招募新人相呼应。为了得到更好的物业位置与租金价格，在麦当劳中国易主后的两个月内，麦当劳中国先后与恒大、碧桂园、中海签订战略合作协议：恒大、碧桂园、中海要为麦当劳优先提供选址，允许麦当劳进驻其地产项目中。

恒大地产与麦当劳中国签订了长期战略合作协议，根据协议约定，麦当劳将在恒大全国范围内的地产项目上开设麦当劳餐厅，恒大为麦当劳优先提供选址。同样，碧桂园将在社区内为麦当劳优先提供选址，让其在社区内提供配套和服务，而中海地产则将在已布局的60多个核心主流城市的商业综合体、社区商业、写字楼等业态与麦当劳开展合作，

麦当劳显然是希望借力房地产商的丰富项目资源，迅速在全国铺开，加快在三四线城市的布局。然而，事情并没有想象中那么简单。

从2016年开始，我国楼市便进入了调整期，一二线城市部分地区楼市已恢复平稳，房价有了下降的趋势，而一些三四线城市的房价则处于上涨势头中，涨势似乎愈演愈烈，早已脱离了最初的住房本质，于是对楼市的严厉政策调控也从一二线转移到了三四线城市。

政策的变化加上三四线城市需求端也渐显疲态，占据三四线城市大量份额的碧桂园、恒大也有了变化：碧桂园要求各项目不惜牺牲规模和利润快速回款，只要是达不到高周转的项目，直接选择不做；恒大开始降价抛售三四线城市房产，另一房地产巨头“绿城”也在三四线城市坚决执行“早销、多销、快销”的回款策略。

三四线城市房地产的冬天到来、开发商的大撤退......这些因素让麦当劳所涉及的商业地产也无法躲开。此时麦当劳向全国三四线扩张的宏图，首先就要卡在地产上。不说成本难以谈下来，拿到好的物业位置可能都会成问题。

而从外部环境看来，中式快餐近几年也在迅速发展，相对于西式快餐，中式快餐从供应的品类上更容易深入市场，进而挤压西式快餐的空间。在这样的环境下，开店越谨慎越稳妥，大举开店则意味着成本压力和市场饱和带来的利润压缩，同时在人员培训管理方面的压力也极大。

在筷玩思维看来，所有食品安全的问题归根到底都是人的问题、管理的问题，高速开店导致人员管理疏漏进而导致缺乏严格的管控和监督，最终就是苗头已现的种种食品安全投诉甚至事故，这将是十分危险的。

管理层并不是没有意识到问题，张家茵曾说：“独立发展后虽然意味着拥有更大的自主性，但也承担了更大的压力。虽然麦当劳公布了一系列门店扩张、改造等计划，但最令我重视的还是食品安全。”然而，在开店规模和食品安全之间的平衡，已经开始被“金拱门”频频打破。

顾客辨识力更强，产品创新能力不足，营销手段再多也是花架子

在改名“金拱门”后，麦当劳中国有两次让人印象深刻的产品营销。

一次是新年期间推出的金色系列。2019年1月16日起，麦当劳中国餐厅推出“金金有味”的美食菜单，包含金菠闪闪厚牛堡、金“芝”玉叶鸡排堡、金选布丁口味冰激凌等限时供应，每年春节限定的红豆派和薯条以“扭扭金条”和“金玉良缘红豆派”的名字回归。这次，高傲的洋快餐巨头和中国人的传统春节紧密结合了一把，积极和国人拉近距离。

另一次则是其旗帜鲜明地推出了“金拱门桶”。麦当劳宣布2018年12月26日，凭本人身份证在门店购买一份新产品“金拱门桶”，即可获得一张金拱门桶免费兑换券，也就是买一赠一。

新产品“金拱门桶”的内容其实并不算非常新颖，有两个组合，里面有麦当劳的经典小食，还有与金拱门桶同步上市的新品“椒盐金脆鸡翅”。所谓新品，更多是原有产品的新排列组合。

麦当劳中国公司的改名被网友发现后，“金拱门”迅速被拿来成为话题被演绎，无意中成了一个现象级话题，麦当劳中国也顺势做起了娱乐营销，进一步和顾客拉近距离。

但是，在种种花哨的营销背后，麦当劳的产品创新并没有实质性提升，本土化做得依然难见成效，和竞争者百胜中国的对抗并没有明显优势。

而这原本是麦当劳出售在华业务一个重要的原因。

从2015年开始，麦当劳在中国的发展一直在走下坡路。就其财报披露的数据来看，2015年麦当劳的营收和净利润分别为254.1亿美元和45.3亿美元，较2013年各下跌了9.6%和19%。为了挽救下滑业绩，麦当劳把发力点放在满足大众健康营养的消费需求上，将菜单朝“更少盐、更好油、更多蔬果谷物”的方向变革，并以出售特许经营权的方式来降低经营风险，同时来完成麦当劳的本土化蜕变，用本土化的经营方式打造麦当劳“中国特色”的新招牌。

但无论是当时竞标入围的公司还是最终携手的企业，不难发现，它们尽管比较符合麦当劳的预期：拥有高度诚信、财务实力稳健、与中国市场渊源颇深、具备独特的竞争优势，但无一例外的是这些企业都来自餐饮业外，对于快餐行业不是毫无经验，就是经验很少，能否完成重托？所以麦当劳的原有团队依然保持不变，虽然不可否认这是一支专业劲旅，但让其真正做出本土化有效创新，却是一件难事儿。

麦当劳陷入了一个怪圈：想要本土化，尽管找到满意的本土合作者却不懂餐饮，只能仍用懂餐饮的原班底，但这却又回到原点，无法给出本土化的真正有效的解决方案。

做法并不明智：全球麦当劳都在降价，麦当劳中国却在涨价？

有了一系列的营销创新之后，麦当劳中国走的路线更激进。

中国风营销一次又一次卷土再现。麦当劳也推出了一款新的全家桶“故宫桶”，把故宫放在上面，上面印着皇帝、格格和嬷嬷的卡通人物，形象非常可爱，还附赠一个上面印有故宫图案的游戏毯，价格也是令人乍舌，售价高达148元。

故宫桶里有一些鸡腿、鸡翅，分量也不算大，如果按照正常的消费，基本上在50到70元钱。这种高附加值的产品对于小朋友们来说比较具有吸引力，但是对于吃货们来说，则没有那么美妙。

当然，故宫桶限量销售只卖出100套，打的是饥饿营销，不能以常规价格体系去判定。但我们去看麦当劳的整个产品线，价格也都并不是很亲民。当麦当劳还没有成为金拱门之前，这样的价格策略可以看做是用品牌来划分客群的方式，但在本土化的语境下，这样的价位就不够吸引人了。

麦当劳多年以来生搬硬套、将海外模式直接搬到中国，已经慢慢引起了一部分中国消费者的反感，再加上急于招兵买马、拓展疆土而让“原先”口感被质疑，使得其顾客的消费力以及品牌黏着度都在慢慢下降。

放眼全球市场，麦当劳在美国的策略都已经开始倾向于“性价比”，但却在中国维持高定价，这也是一个令人费解的状况。

去年1月开始，麦当劳针对新版“一美元菜单”(Dollar Menu)在全美发起了大型营销活动。“一美元菜单”包含1美元、2美元和3美元三档定价，后来又推出了5美元任选两项的McPick 2菜单。这在经济不景气的环境下赢得了那些价格敏感型顾客的芳心，并让麦当劳2018年的业绩实现了逆转。

美国本土在实施低价策略，中国市场则反其道而行之，难免被消费者看做是收割品牌在消费者中的认知度和忠诚度，这在连锁快餐、休闲餐、轻正餐的选择越来越多的中国餐饮市场来看，其实做法并不明智。

结语

即使已经过去两年，麦当劳中国仍处在艰难转型的阶段，目前困境正在重新显现。

麦当劳出售特许经营权后，暂停了对中国市场的资本输出，但自身却没有停止在技术层面的投入。麦当劳9月份刚刚宣布，正在收购语音技术创业公司Apprente，目的是实现能服务多种顾客语言和口音的订单。除此之外，麦当劳还收购了Dynamic Yield(一家个性化的数据创业公司)、新西兰移动应用技术公司Plexure的少数股权，这些都是为了最终可以减少对人力收银员的雇用。最近，麦当劳推出人造肉汉堡的消息更是给市场注入一针强心剂。

在美国麦当劳花钱购买技术以减少人力开支的同时，麦当劳中国则开始了大规模的招聘计划，来为新筹备的门店添补人手。

美国麦当劳在投入研发新科技提升效率、降低成本，而在中国市场金拱门则仍用最传统的方式去操作，无暇顾及其它。但可以预见到的是，如果麦当劳中国只是单单去做一个特许经营者做的事儿，无论品牌还是技术都是拿来主义，甚至还无法做到位，恐怕将会一直要被麦当劳全球总部牵着鼻子走，难以形成独到的经营力。

在改名金拱门两年后，曾经被中国餐饮企业视作标杆的麦当劳还将如何发展，仍值得密切关注。

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