传统家纺行业“翻身”，体验式消费开拓新市场

【编者按】时代的变迁，消费者的家居消费模式也有所改变。从注重实用到美观时尚，比拼价格到品质与差异性等的趋势都是家纺产业的市场指标。行业要快速掌握转变的新趋势，迎合市场需求，突破变革的风口。

此文发于三湘都市报，作者为陈柯妤；经亿欧家居编辑，供行业人士参考。

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随着市场消费升级趋势日益明显，家纺行业也毫不例外地被推上转型与变革的风口浪尖。涉足家居领域、与IP展开合作、定位差异化转型……如何破壁渠道?近年来，诸多家纺企业都做出了尝试。

据国家统计局公布的数据显示，2017年行业1927家规模以上企业实现主营业务收入2626.04亿元，同比增长4.76%，增速较上年提高1.55个百分点。这意味着，自2015年行业触底之后首次出现明显反转的迹象。

但值得注意的是，就在上个月底，占地1400多平方米的晚安家纺多功能展厅正式对外开放;入市未及2年的BESTIF却悄悄开始了从各商场撤柜的步伐。

业内人士分析，在互联网渗入、消费者升级趋势之下，新零售时代的行业洗牌步伐或加快，售卖生活方式、从实用性走向装饰性的体验式消费正在“激活”传统家纺。

“卖家纺”转向“卖生活方式”

6月22日，在长沙海信广场1楼的领域国际家居馆内，记者看到，从床品睡衣、浴巾香薰、餐垫桌布，到男士用的烟斗、护理用品，女性消费者偏爱的洋伞、手工饰品等等商品一应俱全。

店内人员介绍，作为梦洁旗下的高端名品家居馆，该馆集合全球各大进口家居品牌，所售商品涵盖消费者从沐浴到睡眠,从居家到出行等一系列所需。

事实上，一站式、平台化的“生活馆”正在成为传统家纺品牌探索相对成熟的一条发展之路。 除梦洁外，罗莱家纺也在尝试通过“家居馆”形式拓宽经营渠道。

记者了解到，早在2015年12月，罗莱家纺就正式更名“罗莱生活”，并开出罗莱家居生活馆，除销售罗莱品牌床上用品外，还兼营其他品类生活家居用品;而就在去年，罗莱生活宣布收购美国百年家具品牌莱克星顿100%股权，正式从中国家纺品牌向全球化家居企业转变。

从单一产品向一站式整体家居、服务转型，由“卖家纺”向“售卖生活方式”转变……以“体验式”消费形式，进行情感和技艺的表达，追求高品质感、舒适、健康。 不难看出，家纺业的新零售时代呼之欲出。

流行元素让家纺成“快消”

与此同时，体验感“当道”的新零售折射出中产阶级的结构更新迭代，消费意识也在发生变化。

“喜欢就买单。”采访中，多位消费者表示，自己在选购家纺用品时 更看中“颜值”“格调” ，反而对品牌、价格等因素不太关注。

“除了床上用品要与家居风格‘配套’外，地毯、窗帘、沙发套、靠垫等所有家纺用品最好都要与家装风格搭配、相一致。”一位九零后女白领告诉记者，希望自己精心营造的家不仅舒适，也能体现个人品位和时尚价值。

事实上，迅速成长为消费主力的80后、90后，他们不同于上一辈“实用主义”的购物习惯以及消费心理，也成为不少家纺企业转型升级的导航。

同日，记者来到位于长沙岳麓区的晚安家纺多功能展厅。该展厅于5月28日正式对外开放，以“黑、白、灰”为主色系的馆内按照风格分区域、分系列展示产品。记者注意到，这其中，新中式风、现代轻奢风、简美风、简欧风、北欧风、时尚休闲风等家纺风格分类均契合了时下主要流行的家装风格。

“消费者进店后，根据家装风格就可以自由选择所需的产品。”有过近两年家居工作经历、对家装风格也有研究的晚安家纺股份有限公司总经理徐茂清坦言，向“轻时尚家纺”转型升级后，从门店销售、盈利能力、进店率、复购率、客单价等方面均实现业绩直线上升，“年轻消费者是当下的主导力量，他们对消费升级有需求，所以如何把年轻人留住是最重要的问题。”

除此之外，作为国内较早进军儿童市场的家纺品牌，多喜爱家纺则选择与 “流行主题”捆绑 ，不断拿下多家动漫IP正版授权，如流量可观的经典卡通形象樱桃小丸子、海底小纵队等。记者了解到，该品牌于2017年底推出的秋冬系列新品即包括火遍全球的“社会人”——小猪佩奇联名款儿童家纺。

“未来家纺用品的主要特点肯定是设计元素多元化、款式风格个性化，产品外观设计的时尚性将愈加成为打动消费者的诱因之一。” 据一位业内人士透露，目前一部分服装设计专业人才纷纷转向投入家纺家居行业。对流行元素的追捧下，刚需性、功能性产品已经无法定义家纺市场，传统家纺行业正在走向快节奏的时尚消费。

回归线下，定位需清晰

值得一提的是， 体验性需求刺激下，在传统品牌纷纷向周边产业链寻求新空间时，家纺这一传统行业也开始面对互联网力量的线下发力。

一些新生代互联网家居品牌带着新概念试水入局。例如，于2017年下半年正式推出的“米家有品”，标志着以手机硬件出道的小米开始卖起了床上四件套。此外，网易严选、淘宝心选、京造、苏宁极物……众互联网巨头纷纷入局分食市场，开出一波带有“中国版无印良品”意味、主打新中产生活方式的精选电商及线下店。

对此，多喜爱董事会秘书王莲军认为，相比于电子商务初期，线上渠道与传统企业价格战意味的消耗，“消费升级下的家纺行业开始转向消费者，消费者则开始回归线下。”

不过，面对当前利好的市场发展空间，契合年轻化的消费需求似乎并不是业内企业唯一需要关注的功课。

6月22日，记者看到，在王府井百货负一层家纺区的一个品牌专柜正在进行全场打折，包括床品毛巾、家具杂货、洗护用品在内的所有商品均标出半价折扣。据工作人员介绍，该专柜正在进行扫货清场，将于本月底前完成从王府井百货的撤柜。而在此之前，该品牌入驻于悦方IDmall的专卖店，入场未及一年就已早早撤离。

显然，尽管同处长沙五一商圈，同样将毛巾、巾被、居家服等全系列产品集中陈列，与“领域国际”一样同为梦洁旗下品牌的BESEIF，却面临着不同境遇。

“质量和样子虽然都还不错，但是太像无印良品的风格了。”曾在BESEIF有过购买经历的传媒工作者黄小姐表示，“同等价位下，可能还是会去选购更知名的类似品牌。”

由此可见， 消费者对时尚生活方式的青睐推动了行业模式的升级和发展，但对产品专业性的要求以及摆脱同质化、 大众化的跟风发展桎梏则成为了企业转型的最大挑战。

“随着新消费人群的形成，未来市场对产品的需求发生变化：时尚性是这些消费者关注的重点之一；而随着消费模式的改变，想要引起消费者对产品的注意，产品的特色才是首要因素。” 徐茂清认为， 产品的功能性与差异化程度非常关键 ，作为传统行业的家纺品牌则需要走出自己的差异化，而不是一味的跟风前行。

展望未来家纺：仍有提升空间

2016年起商品房住宅成交大幅增长拉动，2017年家纺乔迁需求增加。由于商品房从购买、装修到入住会间隔1年左右时间，因此乔迁需求的增长较商品房销售增长有一年的延后期。龙头品牌罗莱、梦洁等自2017年起收入增速明显提升。

业内人士认为， 2018年，国内龙头品牌集中度与海外发达国家相比仍然处于较低水平，未来仍有提升空间。消费升级亦是长期趋势，80后、90后新生代消费人群与上一代人相比，对品质的关注度、品牌影响力均有明显提升；生活方式也更加健康，床品的更换次数会有明显增加。婚庆及房地产后周期对乔迁需求的拉动仍可持续；二孩政策刺激下，婴童家纺的需求会有明显增加 ；因此2018年行业需求回暖趋势仍可延续。

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