阿里O2O（1）：破局和重构商业生态，开启O2O模式

阿里集团品牌负责人：O2O是未来3-5年内行业非常关键的策略。但是讲到这里跟大家说一个不幸的消息，O2O并不是整个产业的终局，O2O乃至整个电子商务产业的未来来自商业的终局。如果想透彻后，未来终局是C2B。从最早的C2C到B2C、O2O、再到C2B，其中O2O是其中非常重要的环节。

阿里巴巴是中国最大的网络公司，也是全球间电子商务的著名品牌，成为世界上第二的网络公司，是全球国际贸易领域内最大、最活跃的网上交易市场和商人社区，融合了B2B、C2C、搜索引擎和门户。其创始人马云率先在中国从事B2B的网上交易平台，立足于广大中小企业目标客户群体，向他们提供免费的网络平台以帮助他们寻找产品市场，从中收取增值服务费。随着电子商务的发展，电商开始迎来了“O2O掘金战”，阿里也不列外。

自从2013年“双十一”项目启动后，阿里巴巴把自己战略重点从电子商务化变成商务电子化。O2O未来会改变中国，线上、线下一旦连起来，这是巨大的爆发式的力量。阿里是最早涉足O2O的一家，也是布局链条最长的一家。阿里一直在思考电商的终局，用互联网思维来勾勒商业的发展方向，而阿里将2014年称之为整个中国的O2O的元年。

开启O2O模式

阿里一直在思考如何用互联网思维、用数据化的方式去改变以往传统产业，认为电商模式的发展带来的不仅仅是行业渠道的改变，更是整个商业产业链的颠覆，它将重构人、货、场三种因素的关系模式。这是阿里对未来商业终局的预想，正是因为这样的终局思考，才有了阿里巴巴今天的转身。

2013年电子商务掀起了O2O模式，阿里也在这一年以天猫作为平台开启了O2O首战。此次业务阿里挑选了家居行业品牌企业作为目标客户，为其设计出大宗商品的线上线下解决方案。以超出常规的消费者购买行为想象，借助已有的网络资源和平台，设计出一整套新的 顾客与商家的交易模式 ，并在双11当天开辟了O2O专场。

阿里利用 消费者喜欢获得好处和猎奇的心理 ，首先在天猫平台投放优惠券以吸引顾客关注，这为第一阶段（线上阶段）；以发送验证码为过渡段，将客户引导至线下——门店体验店，这为第二阶段（线下阶段）；客户体验满意后将输入验证码刷支付宝POS机，即完成了整个交易流程。这个方案彻底颠覆了传统的商业交易模式，同时也颠覆了电商（包括天猫）的原有支付流程，这一过程既解决了顾客体验不足造成的线上交易难问题，又借助验证码的唯一性解决了顾客产品需求跟商家销售产品不对应的问题，同时也利用支付宝POS机解决了商家顾虑客户回去不付款的难题。

然而结果是 天猫O2O遭到传统家具卖场的联袂阻击 ，国内19家知名家居流通品牌以中国家具协会的名义发起了联合抵制天猫家居O2O项目。这成为传统零售业与电子商务的首次大规模正面冲突，天猫平台运营面临着整个家具业界的层层巨浪，不得不终止了家装020项目合作。但是值得肯定的是阿里人超强的想象力和前瞻性，引导了新的交易模式，同样值得敬佩的是阿里的执行力，从项目洽谈到上线项目，再到支付宝POS机到位前后仅花了2个多月时间。

商业战略：O2O关键的一环

1.商业逻辑：资源重构

在经典的4PS营销管理中，产品占据重要的一席，而在对C2B的终局设计中，阿里也将所有的环节都指向一个中心——产品为核心，认为随着O2O进展的顺利，C2B时代的带来，“渠道”的价值会变得越来小，“产品”作为商品最本质的要素更加凸显，成为商业活动中最核心的竞争元素，这一改变将会带来商业链的重组。

在阿里人的眼里，目前还有95%的商家在线下，没有电子商务化，这是某些场景和某些环节无法形成一个商业的闭环，因此要实现O2O，商业链中的人、货、场等三者资源关系都会重构。

 “人”的重构

这里是指将向以消费者为核心的体系转变。随着市场竞争的激烈，以客户需求为导向成为了商家存活的根本。在阿里的O2O场景规划里，这种营销导向模式刻画成以地理位置为核心的，一方面将会员体系全渠道打通，构建出消费数据库，所有流量会重新分配，也就是区分顾客的过程，达到个性化服务和精准营销的目的；另一方面就是转向基于社区化、区域化的营销服务体系。

 “货”的重构

这方面最核心的表现为货品的电子化、商品的数据化，通俗来看，商品更多地不以实物形式展现，通过电子图片等展示给顾客；其次，“货”的信息传播与营销要依靠基于地理位置服务的这一形式实现；同时，“货”管理体系也随之改变，顾客通过线上对“货”的需求所产生的信息流可以提供商家的生产和库存解决方案，比如商家可以先在线上提供设计未生产的产品，再根据线上购买需求再进行线下生产和销售。

“场”的重构

场指的是流，主要形式为电子流，贯穿于商家与顾客之间的交易流程。第一种交易产生的资金流；第二种是工作流；第三种是交换过程中的物流。

总体来说，阿里的O2O更好地实践了 以客户需求为导向的企业营销思路，解决了消费者与商家之间信息不对称的矛盾。 随着消费者对个性化的需求矛盾突出，企业要赢得竞争优势，就得改进自身诸如供应链流程，快速响应消费者的需求。因此在阿里的规划中，希望通过商业闭环，诸如通过消费数据、消费信息以及用户行为等方面的闭环设计，商家可以及时去调整运营策略和供应链；对于一些行业来说，能够迅速捕获用户需求，做到快速订单生产、服装上架；从用户的角度来说，他们同样需要这些用户数据和用户信息为他们的下一步做决策。

2.商业运营：O2O发展模式

阿里的O2O战略，采用的是阿里集团结合商业零售业的一种模式。有别于单纯的网上购物形式，这种商业模式强调的是线上线下的连通与互动，以相互结合形式来弥补单纯的线下模式或是单纯的线上模式所存在的不足。在阿里的O2O场景中，更看重商家的核心驱动作用，由于这是种创新的模式，更多地需要商家发挥企业家的精神来引导消费者，以使之改变已有的消费行为模式。比如可以利用优惠券、积分等在消费者购物时的地位作用以诱导消费者体验新的消费模式，从单纯的线上消费转向去末端体验和物流自提。

阿里的O2O场景设计中，对于用户消费接触点的把握主要通过纵横两个链条来实现： 一是纵向链条，即购物行为本身的流程；二是横向链条，即生活服务流程。 从阿里目前发展来看，购物行为的流程链条已经在无线端实现，如购物平台APP、支付工具等；阿里最缺的就是第二个链条，日常生活中的吃、住、行、娱等生活服务链条还未在阿里O2O移动场景中完备。只有将O2O不断实践到更多地商业领域中，深化用户的消费领域，才能赢得O2O战役的胜利。

3.战略布局：O2O实施方案

任何一个企业的战略目标都是从现有的资源出发制定的，阿里集团的优势在于用户、云计算和支付三方面，阿里发展O2O也将依靠并充分发挥已有优势的作用，掐住了用户、数据和支付这三道关卡，提供一个融合线上线下大的消费环境平台。

（1）凭借既往利器

2006年，阿里巴巴收购了的口碑网，发展成淘宝本地生活平台，开始跨入生活领域。

2011年2月，将工作重心放在了消费群的建设和扩大层面上，把 “聚划算”重心调解为线下区域化的团购。

2011年7月，阿里集团继续加强公司消费者会员体系渠道的开辟，宣布阿里副总裁干嘉伟加入美团网担任COO，负责管理与运营，加强线下队伍。

2012年，阿里集团进一步细化了市场，明确了平台的功能，确定了“生活在淘宝，购物在天猫”的战略。

2012年7月，阿里继续强化品牌地位和功能，将聚划算升级为事业群，加大引进独立团购网站的力度。

2012年10月，淘宝为了弥补地图上的不足，推出了地图搜。

2012年11月，阿里集团投资丁丁网，进一步实践本地化的战略。

（2）本地化消费战略布局

阿里巴巴一直拥有本地化生活服务梦想，阿里巴巴高层曾畅想商家线上线下打通，用户通过客户端随时随地购买的场景。基于以上目的需要解决“随时随地随身”、“数字化顾客管理”、“基于地理位置服务”、“大数据”和“延伸线下服务场景”五大需求。实现线上和线下会员的CRM管理互通是阿里O2O项目核心的诉求点之一，会员体系和数据的打通绝非易事。阿里的O2O场景中，Online和Offline只是两条平行线，阿里认为打通这两条平行线的核心：第一个地方是SNS，社交化媒体传播；第二个是LBS，移动定位服务；第三个地方是手机端。

（3）闭环的关键环节

在任何一个交易活动中，关键的要素都不外乎交易双方和支付工具。在阿里的O2O交易模式中，只有强化这些要素才能成功诱导商家和消费者适应新的交易模式。阿里认为闭环关键的环节：第一，流量和营销。阿里将会通过不断创新的营销手段来解决交易双方这个要素问题，比如优惠券的消费促销模式。第二，支付手段，利用移动客户端，采用二维码以及其他相应产品作为支付工具。

本文作者王欢，亿欧网专家作者； 此文节选自《O2O应该这样做》一书 ；转载请注明作者姓名和“来源：亿欧网”；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧网对观点赞同或支持。