O2O公司Yelp案例研究（1）：点评有价，重视社区运营！

Yelp是全球著名的点评类O2O公司，其总部在加州旧金山，成立于2004年，由Paypal前员工Jeremy Stoppelman和Russel Simmons在孵化器机构MRL Ventures创立。Yelp的创意来自Jeremy Stoppelman生病期间因为寻找当地医生困难而做了基于邮件的本地商户推荐。Paypal前员工、MRL Ventures创始人Max Levchin成为了他们的投资人，提供了100万美元的启动资金，MRL的联合创始人David Galbraith想出了Yelp这个名字。

Yelp最初是基于邮件进行推荐服务，但并不成功；2005年下半年以在线点评的方式重新上线后流行开来。2005年Yelp从Bessemer Ventures获得500万美元的投资，2006年11月获得Benchmark Capital的1000万美元投资，2008年2月，Yelp从DAG Ventures获得1500万美元的新一轮融资。2010年，Elevation Partners投资了1亿美元，其中7500万用于购买之前投资人和员工的期权，2500万美元用于搭建销售团队和进行地域扩张。

一、积极扩张，全球29个国家设有分站

2005年和2006年Yelp上的评论者数量分别是12000和100000人。到2006年夏天的时候，Yelp的每月访客数超过了100万。Yelp从2007年的每月600万访客增加到2008年的每月1650万访客，城市数量也有12个扩张到24个。在2010年的时候，Yelp的营收为3000万美元，有450万点评信息，有300名员工；从2009年到2012年，Yelp逐渐扩张到了欧洲和亚洲。

2009年1月，Yelp的英国网站开通，同年8月加拿大站开通；2010年首个非英语站法国站开通。从2010年到2011年，Yelp的奥地利站、德国站、法国站、西班牙站、瑞典站开通，国际站的访问人数翻番。2011年11月，Yelp和Telstra合作的澳大利亚站开通，后者为Yelp提供了100万条本地商户列表。到2012年年底时，Yelp的国家覆盖数达到20个，包括土耳其和丹麦，也包括2012年9月份上线的第一个亚洲站：新加坡站。

2014年4月，Yelp日本站上线；5月，Yelp阿根廷站上线；9月，Yelp香港站上线，支持中文。亿欧网发现，截至2014年10月底，Yelp在29个国家和地区设有分站，年内墨西哥站也将开通。

二、拒绝收购，独立上市后股价猛涨

2009年时Yelp曾和谷歌进行收购谈判，但最终未达成协议；纽约时报曾报道，谷歌出价5亿美元洽购Yelp，谷歌的竞争对手雅虎开价10亿美元搅局，谷歌并没有跟着提价。但谷歌和雅虎的开价在Yelp董事会讨论后都被拒绝了。

未收购成功，Yelp和谷歌的关系一度变得很差；谷歌2011年9月收购了Zagat整合点评服务，谷歌和Yelp双方经常性发生口水仗。2011年9月，Yelp和谷歌把争议提交到联邦贸易委员会（Federal Trade Commission），Yelp控诉谷歌把Google Places的信息排在搜索优先位置，对Yelp构成了非正当竞争威胁。

2011年11月，Yelp提交了IPO申请，2012年3月成功上市，市值8.98亿美元。此后Yelp积极扩充实力，股价稳步上涨。2012年9月，苹果的iOS 6发布，Yelp的内容被整合进iOS系统的地图里。2012年10月，Yelp以5000万美元的价格收购了其在欧洲最大的竞争对手Qype。在2014年第二季度，来自商户的广告需求增大，同时受益于来自谷歌的流量增长，Yelp首次实现了盈利。截至2014年11月2日，Yelp的市值为43.51亿美元，远高于当初谷歌提出的收购价。

三、业务拓展、重视移动端发展

亿欧网发现，早在2008年12月，Yelp就上线了iPhone的App；2010年，签到（Check-in）功能被加入。从2010年6月，Yelp和OpenTable合作，开通了用户餐厅预订功能；2013年，Yelp以1270万美元的现金加股权价格收购了在线预订创业公司SeatMe。

Yelp在2011年4月上线了团购业务Yelp Deals，但8月份的时候因为竞争激烈而暂停。Yelp把团购业务暂停了，但用户依然可以通过Yelp找到商户发起的特价活动。2013年，Yelp增加餐饮外卖服务，整合了Delivery.com和Eat24等玩家。在其它领域拓展方面，Yelp于2014年10月宣布和Hipmunk合作，在酒店预定方面开始发力，其O2O由信息转交易的态势明显。

亿欧网查阅财报，截至2014年第三季度，Yelp累积的点评数为6700万；Yelp的移动端发展不错，到2014年第三季度，Yelp每月来自移动端的独立访客人数为7300万，占总独立访客（1.39亿）的比重为52.5%。

四、点评有价，破除争议有难度

Yelp在上线两周后，因为有商户抱怨一条明显的虚假点评，Yelp很快建立了点评信息过滤系统；过滤掉的信息被移动到单独的数据库，不会影响商户在前台的星级；很多时候，过滤系统也会过滤掉一些真实的点评。关于过滤原则，Yelp并没有向外界详细阐明。

Yelp出台措施限制商户自己表扬自己的评论，2012年10月开始的3个月，Yelp在150个商户类目下开展反击付费点评的活动；2013年6月，Yelp控告BuyYelpReview/Adblaze，后者提供付费撰写Yelp评论的服务。

Yelp的营收来自广告和排名赞助，广告主可以选择在结果页顶部显示自己的广告，也可以在竞争对手的页面付费显示自己的广告。Yelp对广告主有要求，只允许星级在3星以上的商户打广告。Yelp还尝试过把付费的正面评价排在前面的盈利方式，因为容易被商户滥用而在2010年停止。

亿欧网查到哈佛商学院在2011年时发布了一份研究，声称Yelp的每一个星级能影响商户5%到9%的生意，2012年两个伯克利大学的经济学家研究发现，商户的Yelp星级由3.5上升至4可以在高峰期增加19%的预订。2014年，Yodle调查了300加小商户，其中78%的表示对网上的负面评价很关切，有43%的商户认为线上评论有失公允。

哈佛大学教授Michael Luca分析了Yelp波士顿的316415条点评，发现虚假评论的比例由2006年的6%上升至2014年的20%。Yelp自己的检测系统的数据显示，有25%的点评信息比较可疑。

Yelp也经常被商户投诉操控商户点评信息，有不少销售人员向商户兜售付费删除负面的服务；但Yelp回应销售人员没有权限去修改评论。Yelp受到不少商户对Yelp操纵点评信息的指控，但这些指控绝大多数并没有被法院支持。2013年8月，Yelp在美国22个主要城市举行商家沟通会以减轻商家的担忧。

五、重视社区运营

Yelp的社区运营思路是给评论者充分的认同感，通过用户投票，给优质的评论者一些诸如奖牌之类的激励。每年，Yelp会要求一些评论者加入“Yelp Elite Squad”（Yelp精英营），这个组织成立于2005年；加入的评论者必须是真名和真实的头像，这个Yelp精英营有数千人规模，由一个委员会专门管理。精英营的成员会被邀请参加各种活动，获得Yelp的优待。2011年时，Yelp在60个地区建立了精英营，覆盖北美和欧洲。Yelp设立了专门的社区运营经理去维护关系；2010年，Yelp有40名社区运营经理；到目前这一团队的规模在100人左右。

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