与戈壁投资蒋涛纵论旅游O2O大趋势

途牛的上市被媒体广泛关注，其背后早期的投资人蒋涛作为戈壁投资的合伙人也被镁光灯聚焦，途牛正是他一战成名的投资案例，但蒋涛在戈壁投资之前已是艺龙的高级总监，对在线旅游业及旅游O2O有着深刻的理解，蒋涛也用实际投资案例关注着O2O的发展，他曾经投资多个O2O企业，如南京零号线、北京生活半径、杭州点我吧这些能帮线下商家电子商务化的外卖O2O公司；另外，汽车的售后服务和二手车O2O领域也是他重点跟踪的领域。5月20日我在戈壁投资北京办公室与蒋涛做了面对面的交流，他对在线旅游巨头价格战，UGC内容模式之困，途牛盈利问题、旅游O2O及在线旅游创业机会等问题上有诸多启发性观点，总结出来以飨读者，希望能对旅游O2O及在线旅游业关注的读者有所帮助。

巨头价格战不会改变竞争态势

国内在线旅游三巨头2014年第一季度财报近期相继公布，携程第一季度营业利润同比下降56%，营业利润率同比下降10%；去哪儿一季度净亏损扩大至1.836亿元，几乎达到了去哪儿2013年全年的亏损量；艺龙更不乐观，一季度总运营支出占净营收已升至92%，运营亏损也从去年同期的920万元升至4690万元。

我们的话题就从价格战开始，蒋涛认为价格战在短期竞争中能起到一定作用，但长期的竞争力必然不能仅仅依靠价格战， 产品创新才是正道 ，目前持续的价格战不会改变竞争态势，市场大格局已基本确定。蒋涛的观点犀利而直接：携程已经认为没必要再打下去了，而艺龙已经“打不动了”，“况且携程并不想真正打死艺龙，OTA行业内保留一个无法挑战老大地位的老二其实是对老大最好的保护”。艺龙的尴尬在于：一、 近几年里集中一切资源与老大火拼 ，尤其是把力量全部集中到酒店预订上，可是除了价格战又拿不出实质性的创新，虽然获得了一定的市场份额增长，但没有改变竞争格局；二、 艺龙集中一切力量主打酒店业务，但仍给了另一匹黑马美团崛起的机会 ，实在是不应该，而且美团酒店业务的预付模式颠覆性更强，会对传统OTA酒店业务的现付模式构成挑战，长期来看酒店预订现付与预付模式将共存。

对蒋涛的观点，我稍补充背景资料。酒店的后起之秀 美团目前拥有超过3000人的地推团队 ，可以快速推进酒店团购业务， 2013年美团的酒店团购业务达到20亿元，合作酒店数量接近10万家，酒店团购业务占到全国酒店团购市场的70%。 看来在酒店业务领域，艺龙腹背受敌，疲于应对。

另外对旅游O2O有着战略意义的移动端方面，一季度艺龙移动端酒店客房间夜数量占比超过40%；去哪儿无线端交易的酒店间夜量和机票量已分别占总量的47.7%和32.4%；携程约40%的住宿酒店交易通过移动渠道完成，单日峰值占比高达60%。但根据劲旅咨询最新发布的《2014年4月国内旅游类APP运营商月度排名》显示，艺龙移动端下载量仅为两大对手的1/3左右。近期又传出携程将投资美团的传闻，看来艺龙在战略的布局上及执行上差的不是一星半点，只见树木不见森林。另外从今年携程投资途牛、入股同程来看，价格战早已不仅仅在酒店机票领域了，实际战火已经蔓延到景区门票领域，艺龙在已经烧焦的战场上还在寻找敌人，却不知战场早已转移，而且失去了在新战场作战的资格，着实让人难以理解。 近日艺龙与同程的分手 让艺龙的处境更加被动。

去哪儿正在快步走向OTA

跟蒋涛交流时我提到了kayak与去哪儿的对比，我们得出一致结论， 去哪儿是“伪高科技公司，至少科技含量不像标榜的那么强大。去哪儿在用meta search 的收入结构支撑着OTA的成本结构，亏是必然！ ”可以看如下数据， Kayak.2012年收入2.93亿美元，205名员工，人均产出高达140多万美元；去哪儿2012年收入5亿元人民币，约8300万美元，员工1285名，人均产出6万美元左右，Kayak人均产出效率是去哪儿的23倍左右，而去哪儿2014年Q1去哪儿的员工已经到了3865人，收入3.36亿人民币，人均产出基本没有提升。qunar线下越来越重，直接和酒店签协议，甚至干脆从美团和阿里巴巴挖来销售做地推，越做越像OTA，拼线下的地推能力的做法典型是以己之短攻人之长。而去哪儿所引以为豪的机票预订，并无出色表现，如下图。

但整体来说，qunar还有背后百度的大力支持，如果线下执行力到位，利用大流量资源，是有机会对ctrip构成实质威胁的。

现有UGC内容模式不能很好的满足用户需求，未来趋势在内容策展

在谈到以UGC内容为模式的在线旅游公司时，蒋涛认为不看好现有的UGC内容模式。一类公司多从传统互联网社区或论坛转型而来，虽然在内容上有较好的积累，但优质内容都散落在论坛和大篇的游记攻略里，而游记攻略的质量又参差不齐，每个人的兴趣又不同，所以发现和记录优质内容的时间成本太高。比如蚂蜂窝和穷游，要读几十篇游记才能找到优质内容，所以虽然流量不错，也有一定价值，但是这两个网站在商业化的探索上都不是那么顺利。

另一类公司，从手机出发，如在路上，面包旅行和蝉游记。总的来说，这类app内容生产的门槛还是过高。首先在内容积累的量上和质上都难以保证，尤其在移动互联网高速发展的今天，普通用户分享内容的渠道可选择方式很多，比如微博、微信、在上述app分享的动力不足，即使分享些图片，写有价值文字的动力也比较弱，除非有很好的激励机制和强大的内容团队，当然那就不是纯粹的UGC了；其次是价值实现较难。这几个产品中蒋涛还是更倾向攻略特性较突出的蝉游记。

我提出DGC模式的世界邦时，蒋涛认为世界邦概念不错，但重要的是执行的如何，体验是否好，目前的世界邦更像是一个线上的定制旅行社，在今后发展规模上可能会遇到天花板。蒋涛 对未来内容模式的趋势判断是，以内容策展为核心，以技术实现为手段的模式，比如通过自然语言分析、兴趣图谱、推荐算法等手段提升旅游定制化服务可能是未来以内容为核心的在线旅游O2O的未来趋势 ，具体可以参考他投资的智游啦和微驴儿。UGC内容模式能否碎片化到POI层级，并连接预定服务提升转换率非常重要，这一点上可以看到蚂蜂窝和穷游正在尝试，结构化信息要比长篇的游记攻略有大的多的商业价值，这个tripadvisor是很好的例子。

途牛是否能盈利？

途牛在上市前后市场上质疑声一直存在，包括我也曾发表文章对途牛上市提出了三大疑问（参见亿欧网2014年04月06日刘照慧文 《途牛故事，抓住旅游O2O才有希望》 ）：

1、 盈利模式单一 ；途牛业务收入来源主要包括：团队游、自助游以及其他，其中团队游是途牛最为倚重的收入来源，2011年至2013年该部分收入分别为7.51亿元、10.75亿元、18.93亿元，占总收入的90%以上份额；（这个是因为团队游按交易额确认收入，自助游按佣金确认收入，实际按交易额的口径来看团队游占比没有那么高）2、 盈利问题 ；途牛2011年经常性亏损1.00374亿，2012年亏损1.13446亿，2013年亏损9703.3万；途牛毛利率明显低于同业水平，2011年为7.9%，2012年6.2%，2013年7.6%，而携程、艺龙、去哪网的毛利润率都在70%以上；3、发展后劲问题；

对此蒋涛一一解答，首先在线休闲游市场足够大，去年旅行社代表的 休闲旅游市场是3000多亿 ，而目前在线休闲旅游仍只占据中国的整体休闲旅游市场中7.7%的份额，预计该比例在2016年将达到13.2%。根据艾瑞咨询的报告，2013-2016年在线休闲旅游交易额的年复合增长率在35.6%左右，高于酒店预订21.0%以及机票预订20.9%的复合增长率。途牛的收入结构也在随着休闲旅游趋势的发展而在做调整，收入结构会跟着市场需求走，当然途牛出境游为主的长线产品目前市场上还是以团队游为主。

其次 途牛的毛利率是比较低 ，但仍在合理的范围内，蒋涛进一步的解释是他认为实际上之前媒体所质疑的途牛收入确认方式与OTA大平台是不能直接比较的，OTA确认的都是佣金收入，而不是交易额。以酒店为例，假设1000元的订单交易额，15%的佣金，150元佣金收入，70%的毛利率，也就是105元的毛利，对应交易额的毛利率是10.5%。这个还没考虑到现在价格战带来的返现支出，另外机票的毛利要比酒店低的多，所以大家以交易额为口径的综合毛利率其实相差并不大的。看下京东的毛利大家应该就清楚了，大平台的毛利不可能很高的，互联网比传统优势的地方就在于能用更低的毛利实现更好的体验。况且相比京东，旅游没有物流成本，如果说京东在到达1000亿规模的时候还在亏损，那途牛可能在100-200亿的规模就能有很好的盈利了，而随着途牛采购量的增加，规模效应会逐渐显现。

另外由于比较年轻，途牛内部效率仍有较大潜力可挖，这个可以从人均产出的不断提升看到。规模效应带来的采购成本的降低，加上效率提升带来的销售相关费用占比的减少，最后能实现毛利率的跳升。另外休闲旅游不像一般电商，客单价较高，同样花200元的新客户获取成本，途牛第一单就能赚回来，而ctrip和elong需要2-4次的重复消费才能赚回来，加上途牛现在50%的重复购买率，（虽然休闲旅游的频次比ctrip和elong的商旅要低，）途牛不太担心赚钱的问题。对途牛未来的发展，蒋涛有信心，市场也会做出检验和判断。但我仍然坚持途牛走向深化旅游O2O会有更大的前景（原因可详细阅读我提到的文章），但途牛除了能做好线上OTA部分外，线下服务的能力还是不错的，深化O2O服务会为它赢得更多发展空间， 携程的投资也是对途牛线上线下O2O能力的一种肯定 吧。

在线旅游创业机会

作为一位成功的投资者，蒋涛分享了在线旅游创业的机会，他认为在高端旅游定制、游轮、周边游、自驾游、海外目的地服务尤其是东南亚会有机会。我的观察是，蒋涛所提到的 创业机会基本集中在旅游O2O领域或走O2O路线会获得更大的发展，所有这些细分领域都非常重视线下体验，高端定制游对线下的体验服务要求极高才能体现出深度体验和个性化来 ，这样的产品不是仅仅在线上就能完成的，游轮服务国内做的很好的也比较少，周边游的周末去哪儿是做的不错的O2O案例，自驾游目前还没有特别好的案例，而海外目的地服务由于行程规划复杂加上语言、风俗、环境等诸多陌生挑战，线下服务要求很高，此类服务只有通过O2O模式才能真正提供有价值的旅游服务。

本文作者 刘照慧 ，亿欧网签约专家，他的微博号是 @刘照慧-旅游O2O ；转载文章请务必注明“来源：亿欧网”；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧网对此观点赞同或支持。