国美做黄金电商O2O，理想和现实的差距有多大？

9月 19 号，一家 3500 平方米的黄金零售门店即将在北京西三环开业，这家门店的主人就是曾经叱咤风云的家电大鳄黄光裕。虽然黄光裕仍深陷囹圄但并不影响他对国美的全盘掌控，国美电器上半年营收 291.2 亿元，同比增 7.4% ；净利润 6.9 亿元，同比增 115.2% 。更为喜人的是国美线上交易额同比提升 53.7% ，其中二季度单季提升 64.8% 。

国美为什么要进入黄金市场？

这几天的媒体报道里都认为，在家电领域一路高歌猛进后，黄光裕家族开始了“去电器化”的多元化战略。黄光裕家族早在去年 6 月就成立多边金都商业有限公司负责运作国美黄金业务。按其规划，该业务将作为国美控股未来体量最大的全新业务之一。据传，黄光裕已经为这场黄金游戏抛出的前期投入已经有十个亿。

黄光裕为什么要进军黄金市场？原因有几点： 一是国美的消费群体跟黄金的消费群体存在重合。 需要购买大家电的消费者有很大一部分是属于即将步入婚姻殿堂首次置业的年轻消费者，而这一部分人同样也是黄金饰品的主流消费人群。 二是出于国美流量变现提升的需要。 国美今年的业绩虽然相比同行增长良好，特别是国美在线交易额有大幅提升，但因其体量较小，要解决成长性问题仍需要通过扩大品类来提升流量的边际产出，黄金行业在一定程度上来说处在电器产业链的下游，进军黄金饰品市场是其电器的业务延伸。至于媒体所说的“去电器化”老兵认为并不准确，在未来相当长时间，电器都不可能被取代，仍然会是其主攻市场。

国美做黄金电商 O2O ，靠谱吗？

黄光裕为国美的黄金生意设计了一条以线上为主、发展线下的 O2O 商业模式。今年 3 月，多边金都网上商城上线。其未来的规划是要在 2020 年，线上业务要覆盖全国，甚至明确要求“并不追求店面数量”。目前，多边金都的线上零售渠道共有四个。除了自己的网上商城，国美在线已经上线了“多边黄金”的入口。此外，国美还选择了在天猫与京东开店。从天猫和京东的实际销售业绩来看，显得相当惨淡，天猫的店铺首页促销甚至还是 7.18 上线时候的。

如果真如黄光裕所言，以线上为主，不追求店面数量，老兵真不认为国美能做好黄金电商 O2O 业务。国美要做黄金电商 O2O ，至少需要解决几个问题。

一、消费信任问题。 2013 年中国黄金珠宝市场总零售额约 4700 亿元，线上销售仅有 100 个亿。制约黄金电商业务发展的主要原因之一就是消费者的信任问题。怎么让用户相信在网上购买的黄金是真的，这需要长期的消费教育过程。风险减少理论认为，消费者在购买商品时要面临各种各样的风险，而这种风险和人的心理承受力会影响人的购买决策。黄金属于高单价低频次的消费产品，这就导致了消费者在平时并不会多关注这个行业，信息的不对称造成了购买风险的存在，对消费者而言肯定会趋向于选择更保守能体验的线下店铺来下单。对于类似周大福等在线下具有较高知名度的品牌来说，有线下做品牌背书，其线上获得的消费信任感可能还较强，但一个家电零售品牌国美要想在消费者建立黄金品牌认知可不是一朝一夕的事，搞不好还会砸了原来的品牌。

二、体验问题。 即使解决了消费者的信任问题，如何解决黄金的体验问题又是一个难以跨越的坎。数据显示，首饰用金和金条用金分别占到了 61% 和 32% 的市场。首饰用金的特点是款式、工艺、面宽、圈口等都需要消费者到店进行实际触摸才能感知，需要消费者的亲自佩戴。抛开信任问题，线上业务更适合标准化的金条用金，而国美如果仅抢占这 32% 的市场显然太过于小众。黄光裕强调以线上为主太过于理想化，其发力的重点应该是线上线下齐头并进。线上的主要作用是导流，吸引客户从线上走进体验店。其即将开业的 3500 平方米线下店就是为了解决体验问题。

三、利润问题。 黄金饰品行业是典型的重资产、低周转、毛利薄的行业，价格被金价锁定，行业价格相对统一。目前整个黄金零售行业以收取设计、制作工艺费用等附加费用为主要利润来源，行业利润率微薄。金价比同行高出不少的周大福的毛利率大约 26% ，净利率 9.5% ；周生生的毛利率则不到 15% ，净利率为 4.4% ，只能依靠量取胜。如此低的行业利润，而此前没有黄金运营经验的国美又如何保证利润呢？国美的优势在于其多年的零售经验，高效的供应链管控能力可以省去中间环节，降低成本。但不能忽视的是线上引流的成本其实并不低，以国美在线现有的流量是否足以支撑其线下黄金体验店的运营还是个未知数。

除了这几个问题，国美做黄金电商，还需要面临的困难是消费习惯、黄金消费趋势、物流配送、安保、保险等问题。单从消费习惯来看，目前国内黄金投资的主要人群还是以中老年人居多，这一类人群基本上以线下消费为主，对互联网了解太少。而年轻人群除了婚嫁的首饰用金需求外，对黄金的投资价值并不太感冒，过去数年黄金的大涨大跌加上投资方式的多样化，黄金投资的吸引力在年轻人中大大降低。

据说国美为了确保低价，允许多边金都每年亏损一亿元，用三年赢得市场。在如此充分竞争的黄金市场里， 3 年实在有些太乐观了。国美做黄金电商 O2O ，在线上要做的就是当价格屠夫，发动持续的价格战，教育消费者，抢占更多市场份额。而在线下要做的就是全渠道营销，通过自建体验店及整合其它黄金卖场资源提升消费体验，增加产品客单价。

作者：电商老兵斗牛士，华南电商研究院（ SER ）研究员，互联网战略分析师，关注传统产业的互联网转型。微信账户： torero2013 （个人微信 torero2010 ），新浪微博账户： @ 电商老兵斗牛士