四种典型O2O模式及万百腾的背后效应

8月 29 日，万达集团、百度、腾讯在深圳举行战略合作签约仪式，宣布共同出资在香港注册成立万达电子商务公司。一期总投资约 50 亿元 ( 约合 8.1 亿美元 ) ，万达集团持有 70 ％股权，百度、腾讯各持股权 15 ％。

新电商公司将整合万达、百度、腾讯的现有资源布局线下与线上，万达发挥线下商圈优势；百度主要贡献大数据，旗下的团购网站糯米网及百度地图等也将与新电子商务公司打通；腾讯主推财付通支付工具。

据中国电子商务研究中心近日发布的《 2014 年 ( 上 ) 中国电子商务市场数据监测报告》显示，截至 2014 年 6 月底中国B2C 网络零售市场 ( 包括开放平台式与自营销售式，不含品牌电商 ) ，天猫排名第一，占 57.4 ％份额；京东名列第二，占据 21.1 ％份额；苏宁易购位于第三，占 3.6 ％份额。 4-10 位排名依次为：国美在线 (3.3 ％ ) 、唯品会 (1.9 ％ ) 、亚马逊中国 (1.5 ％ ) 、当当网 (1.2 ％ ) 、腾讯电商 (0.8 ％ ) 、聚美优品 (0.7 ％ ) 、1号店 (0.6 ％ ) 。

四种典型 O2O 模式对比分析

万达百度腾讯的“抱团式 O2O 模式”

牵手互联网大佬企业，以零售企业为主导的 O2O 模式，多方抱团合作，让 O2O 真正的实现落地。

如万达百度腾讯将在打通账号与会员体系、打造支付与互联网金融产品、建立通用积分联盟、大数据融合、 WiFi 共享、产品整合、流量引入等方面进行深度合作，同时将联手打造线上线下一体化的账号及会员体系；探索创新型互联网金融产品；建立通用积分联盟及平台；同时，万达、百度、腾讯三方还将建立大数据联盟，实现优势资源大数据融合。

苏宁等传统零售企业的“自营 O2O 模式”

传统零售企业如苏宁、国美等利用自己的线下门店，以及线上平台，线上线下融合，实现 O2O 的转型。

例如， 2013 年 6 月 8 日苏宁实现了全产品全渠道的线上线下同价标志着苏宁 O2O 模式的全面运行。从苏宁的角度来说，“线上线下同价”的实现，帮助苏宁打破了实体零售在转型发展中与自身电商渠道左右互搏的现状，推动了零售行业的创新和发展。

O2O模式下的苏宁实体店不再是只有销售功能的门店，而是一个集展示、体验、物流、售后服务、休闲社交、市场推广为一体的新型门店——云店，店内将开通免费 WIFI 、实行全产品的电子价签、布设多媒体的电子货架，利用互联网、物联网技术收集分析各种消费行为，推进实体零售进入大数据时代。

银泰 + 阿里的“传统 + 电商 O2O 模式”

传统百货企业与纯电商的合作，双方利用各自优势，取长补短，实现 1+1>2 。

2013年双 11 ，银泰所有商场参加天猫 1111 购物狂欢节，率先尝试线下选品、线上支付购买的消费模式。 2014 年阿里入股银泰商业集团后，双方在 O2O 领域展开全方位合作。

京东与便利店合作的“入驻 O2O 模式”

便利店商超等通过与电商的合作在短时间内实现了电商化，促进了传统零售行业的转型升级，不仅给消费者带来了更大便利，而且对于传统零售企业和电商行业都实现了双赢，也为传统企业的互联网化提供了一条实践之路。

京东 O2O 从根本上革新了传统零售门店的经营形态。通过京东平台上便利店的官网，消费者可借助 LBS 定位，在其旗下所有门店中找寻最近的店面进行购物，而且由于仓储体系的共通，便利店可以在网上扩充品类建立线上卖场、生鲜超市、冷饮店等多类业态，大大丰富产品品类，改变现有产品结构，形成多种销售模式，甚至在未来，还可发展出预售模式，让商家按需进货和按需生产，最终实现“零库存”。

BAT在 O2O 领域的布局

随着移动互联网的兴起，各大互联网巨头开始瞄准线下，希望用互联网工具改造传统行业，渗入餐饮、百货、服装、打车等方方面面， BAT 开始对垒 O2O 。他们都有哪些武器、又是如何对弈的，详见下图：

针对万达百度腾讯合作做电商中国电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青分析师从原因、目的、挑战、影响等方面做出点评：

万达百度腾讯联手的原因

1、万达、百度、腾讯做电商曾屡遭失败，抱团式电商布局谋 1+1+1>3

2013年 12 月，万达成立万汇网，仅一年时间里，万达电商高管就频繁离职，初始团队已经被分解得支离破碎，万汇网也因此宣告失败。

百度曾放言 3 年内必然打败淘宝，但从有啊、乐酷天再到爱乐活的屡战屡败，百度电商最终成了一纸空文。

腾讯虽涉足电商多年，但旗下拍拍网、易迅网仍因运营不利出售给了京东。

万达、百度、腾讯三家分别做电商的失败，让其深刻意识到抱团生存的重要性。此次新电商公司的成立，正是三家公司谋划 1+1+1>3 的抱团式电商布局。

2、阿里市场份额占比大，上市在即让万达、百度、腾讯倍感压力

现阶段电商领域市场份额的割据中，阿里一家独大，京东紧随其后，其他电商尚无法撼动两位巨头的市场地位。且阿里 9 月上市在即，让万达、百度、腾讯倍感压力。此次三巨头聚首谋建新电商公司，很大程度上在于牵制阿里，挫伤其市场估值。

3、传统企业难生存，万达欲转型电商开辟新生存模式

互联网时代下，万达仅凭借传统的线下模式难以长久生存，凭借互联网思维转型是唯一出路。在近年来传统企业触网的案例中，银泰商业转型 B2C 模式，建立银泰网，但难以获得成效，随后，银泰商业与阿里联姻，打通线上线下布局，转型 O2O 模式，获得了一定成绩。银泰商业的 B2C 转型失败及 O2O 模式转型的成效让万达在触网转型的模式选择上有了“前车之鉴”。

万达百度腾讯联手的目的

1、万达腾讯百度电商欲借 O2O “弯道超车”

C2C 领域淘宝是霸主， B2C  市场有天猫、京东、苏宁易购等电商，在这两个领域万达电商并没有太大的优势。因此万达放弃这两种模式，推崇 O2O 模式。万达有资金、有线下优势，百度腾讯有海量用户、数据。这次万达电商不和阿里硬碰硬，不卖实物，做服务。

特别是 O2O 刚刚起步，这个市场还未形成所谓的“大佬”，因此寄托着三大公司电商梦的万达电商可充分发挥三者的优点，借生活服务 O2O 实现超越。

2、传统线下企业日渐融入，线上 O2O 已成电商争抢重点

此次合作万达电商计划一期投资人民币 50 亿元，万达集团持有 70% 股权，百度、腾讯各持 15% 股权，占据主导地位。从中看到线下企业融入线上的决心，互联网浪潮正在逐步一一击破传统行业的商业模式，从银行、基金到证券公司等金融行业，现在房地产行业也不例外。未来互联网企业、传统企业之间的合作会越来越多， O2O 时代全面来临。

3、没有永远的敌人只有永恒的利益

百度与腾讯尝试 O2O 多年但是无法逾越阿里巴巴，万达电商这几年起色不大，阿里的绝对强势促使万达、百度与腾讯走到了一起，正所谓一起对抗共同的“敌人”阿里。也应了商场那句“没有永远的敌人，只有永恒的利益”。

4、一家独大不利于发展电商市场需要百花齐放

阿里在电商领域的地位让别人遥不可及，这在一定程度上养成了用户的依赖性，在市场上的垄断地位也逐渐形成。其中 2014 年上半年，B2B 电子商务服务商营收份额中，阿里巴巴继续排名首位，市场份额为 40.5 ％。 B2C 网络零售市场天猫排名第一，占 57.4 ％份额。这样的局面并不利于一个行业的健康发展，电商市场需要百花齐放，才能发掘更多的潜力，迎来更多的用户。

5、金融资源整合获利仍须防对手反扑

中国电子商务研究中心助理分析师钱海利认为，王健林早已打算涉足金融，新成立金融业务与如今成立的万达电商跨界融合相辅前进，依托互联网可以打破地域性限制，能解决传统金融需具备深厚金融底蕴才能揽客的困局，因此抓住线上互联网金融机遇，对于诞生万达金融的触角是一个很好的时机。

O2O交易闭环的关键是移动支付，而移动支付黏住用户需要有支付场景，腾讯微信支付与百度钱包在支付场景上的缺乏可由万达丰富的线下资源弥补，这是万达、百度、腾讯三方在支付环节的有利互补。

但如今支付宝正逐步布局 O2O 领域，广大传统商业圈接入范围，本就有用户忠诚度优势的支付宝大势扩张下，在无论是腾讯财付通、微信支付与万达电商合作萌芽初始，在本就有用户忠诚度优势的支付宝大势扩张下，将难以顺畅发展。

万达百度腾讯电商面临的挑战

挑战一：用户习惯已经形成打破阿里市场格局有难度

网购从 8848 开始在中国已经发展 16 年，而淘宝在国内已有了 11 年，用户习惯已经养成，对它的依赖也已经形成。万达电商想此时想重组这个格局，难度可想而知。

挑战二：早前电商团队已流失团队如何快速组建和运转？

之前万达电商 ( 万汇网 ) 首席运营官马海平选择离职创业，马海平的前任、前万达电商 COO 刘思军，前万达电商首席执行官龚义涛也先后离职。万达电商的初始团队已经被分解得支离破碎。加上百度腾讯此前电商之路也不平坦，如今如何让电商团队重振旗鼓自然非常关键，团队的高效运转能够推动其电商的发展，三方组建的团队是否能无缝隙对接有待考验。

挑战三：三家企业需要融合存活几率有多少？

万达百度腾讯是三家不同的公司，如今为共同目的走到一起，自然需要充分磨合直到充分融合。到底是三个和尚无水喝，还是越做越强？万达电商的存活率有 20% ，不温不火的极可能性有 30% ，死掉可能或达 50% 。

挑战四：股权结构隐忧虎头蛇尾可能性极大

从万达百度腾讯电商股权结构来看，万达集团持有 70% 股权，百度、腾讯各持股权 15% 。万达控股比例过大，平台思维依旧是万达思维，这样百度腾讯后续积极性堪忧，乐酷天就是一个“前车之鉴”。

万达百度腾讯电商产生的影响

1、对万达、腾讯、百度的影响

此次万达、百度、腾讯联合成立新电商公司，让万达寻求到了除线下传统模式外的新型 O2O 发展模式，百度流量得以变现，腾讯不仅开辟了除京东以外的 O2O 战线，丰富了 O2O 方面的布局，还分散了投资的风险。

2、对阿里的影响

中国电子商务研究中心主任曹磊认为，新电商公司对阿里业务上短期内并无实质性影响，但对其上市估值有挫伤作用，造成海外投资者信心下挫。万达百度腾讯择在这个时间点结盟，按时下流行的话语，三个新旧首富联盟也可以叫‘失意者联盟’，无疑给阿里上市浇了一桶冰水。

3、对电商行业的影响

万达、百度、腾讯建立新模式的电商公司，有望牵制阿里，改变其一家独大的格局，给二、三线电商施加压力。