7天酒店黄琨：传统连锁做O2O有何妙招

12月26日，在飞马旅上海O2O连锁沙龙上，7天连锁酒店的黄琨先生就“连锁企业营销”作了精彩的主题分享。黄琨先生是人力资源一级管理师，曾担任过7天酒店城市协调人、讲师、区域文化官、安全官、404、销售官及《快乐7天》的内刊编辑；JITMarketing，移动学习产品运营总监；上海力昆投资咨询有限公司，总经理。以下为他的精彩分享。

如果可能请给我一只足够大的喇叭

什么是营销？原7天销售战神李春田先生曾说过：如果可能请给我一只足够大的喇叭，我可以把营销传递到世界任何一个角落。足够大的声音目的是让更多人知道我们，让有需求的人了解我们的信息。我现在做一个定义：其实营销是创造性经营你的企业，它需要创造性，而不是平凡的去做一些事情，触动消费者内心的欲望并达成交易，从而销入你的产品或理念。

成功的营销应该做好两件事情。第一件事：把我的思维装到你的头脑里。让别人认同你的观点、认同你的想法、认同你的意见，从而认同你的产品。最终达到一个什么样的目的呢？这就是第二件事：把你口袋的钱装到我的口袋里。从而创造属于我自己的财富。创造性经营你的企业，触动那一刻的购买欲望，并达成交易从而销售你的产品。

营销中，重要的不是产品好，而是顾客觉得好！

我们卖的是什么，卖的是感觉。今天我们来到这样一个环境中，感觉很舒服，在这样的环境下就很适合探讨一些深入的问题；我喜欢这里的咖啡、巧克力……因此我愿意下次再来这里与大家继续沟通交流。所以，重要的不是产品好，而是顾客认为的好。

大家都知道可口可乐，所有人都说喝可乐不太好，碳酸饮料容易软化骨髓，但是可口可乐公司的产值非常高，因为大家感觉它非常好，喜欢喝的人也比较多。“不是所有的牛奶都叫特仑苏。”

O2O的关键在于连接

互联网改变和颠覆了我们现有的营销和销售模式。而O2O的一个关键点，就是线上和线下的融合、线上和线下的打通。以前我们讲的很多B2C、C2C，它很简单，就是购买了商品之后塞在盒子里面，用邮递的方式传递到我们手中，就达到了我们购买的目的。

现在每个人都有智能手机，有Wifi，有互联网，网络离我们的距离就非常的近，可以说是一臂之间，O2O逐渐就进入我们的视线。其实O2O对我们来说并不是一个新鲜的事物，特别对于连锁企业来说。消费者通过线上O2O的一些产品的运用来认识我们的产品，认识我们的公司，然后通过线上的支付交易，到线下去进行体验、消费，我们连锁企业很多都在用这样的方式。比如发展我们的会员，会员积分可以兑换我们的产品，这些都是网上完成之后，兑换产品要到线下去真正体验我们产品的好坏，这一块就是O2O的一个体验。

所以，如何把“2”做好， O2O就达到了效果：把线上所发展的会员，或我们的信息发展到线下，形成有力的消费模式。

线上与线下如何依存？

从营销、交易和消费这三个方面去定义的话，有四种模式：最简单的一种就是线上交易，线下消费的模式；第二种是线下营销线上交易，这个以前在地铁站可以看到，二维码扫描，然后进行支付，这是比较早的一种模式；第三种是线上进行营销、交易，线下进行消费、体验；第四种是通过线上的交易或者营销进行线下的消费体验，再回到线上去进行消费体验。

麦当劳曾经做过这样一个活动：有一个游戏，在网上玩到一半的时候，你要到店里面去吃一个套餐，取得一个激活码，再回到线上把游戏完成。其实它在里面突出了一点：互动。

所有O2O都要讲互动，用什么方式互动是比较关键的。我们涉猎的APP也好，游戏也好，很多人都喜欢去玩，也愿意去玩，参与到其中，这个“通”才是真的“通”。

2014年是比较变态的一年，很多人都在提O2O，而且，它的投入量都在以千亿级的规模运作。我们做O2O的目的是要让更多的人参与到其中，线上与线下的关键点就是大家愿意参与，硬性的参与最好。今年，万达、腾讯、京东、百度、阿里都做了一件事情，投入了几千亿的规模，做什么呢？

快餐。据不完全统计每天有4800万人吃盒饭。那么一个月就有12亿人，这就超过facebook了，全中国没有哪一个平台的流量会超过用户吃盒饭的流量。所以说，大佬们卖的可不是盒饭。

1、紧贴用户习惯。

盒饭的盒子上面有一个二维码，通过二维码，可以打开一个世界：你既可以打开网络，又可以做成一个APP的连接口，我们下载一个APP的时候，需要你输入信息，然后信息导到后台，就是我们连锁企业讲的会员；通过会员的活动，到后台、IP、APP做一个系统，就可以了解他的信息，这就是一个端口。在我看来，他们这是紧贴用户行为习惯，每天有4800万人在吃盒饭，这个习惯，它紧贴了。

2、制造信息不对称改变你的选择、颠覆行业。

现在打车行业比较火的就是滴滴打车，很多人都不会再想到传统的出租车，它颠覆了我们的思维模式，颠覆了这个行业。淘宝颠覆了什么？最大的就是服装。京东呢？家电。

3、跨界经营、抢占客户。

近几年，跨界竞争的事情非常的多。它的最终目的是什么？挑战客户和消费群体，而更多人愿意消费这就是关键。其实，结论只有一个：入口。中国吃外卖最多的是什么？白领，年轻人，25-35，这些人是电子商务的核心群体。在移动互联网要的不是旁观者，要的是参与者，谁是参与者？就是25-35岁的人。这些人是我们电子商务的核心人群，消费的主群体。我们只要抓住了这些人，我们的消费量就上去了。

有业内分析人士认为，O2O真正有力的竞争者其实并不是京东、携程、去哪儿等互联网公司，而是本身已经具备线下资源的传统企业，比如航空公司、连锁酒店、家电卖场等，它们一旦进入这一市场，市场份额就会被重新划分。

以 七天 为例，在我们铂涛会会员的结构图中： 23-27岁的占27.2%，23-37岁左右的是中坚力量，占61.5%。也就是我刚才提到的：我们所做的内容是需要一个切入口，切入口的目的是要把23-37岁的人切入到我们的team里面去，因为这些人是我们商业的核心力量，他们喜欢互联网、手机这种方式，拿起手机就可以定东西、玩游戏，其实我们抓得是这一群人。

连锁企业的核心支撑体系有两个：一是物流、加工、釆购系统；二是团队培训复制系统。这两个系统构建的好的话，连锁企业的复制一定不会有问题，而且一定不会慢。

连锁企业还应该有一个系统：产品、会员、门店、物流、利益分配。之前说过连锁企业的一个优势在门店。O2O的核心是线上线下互动。这里面难做的是线下，线上可以通过合作的方式来获取，而拓展门店，建设门店，发展门店，是O2O里面最难的。所以，连锁企业一旦踏入O2O这个行业之后，一定会改变现有的模式。

围绕客户、产品和渠道三方面，连锁体系的升级，应该包括以下几点：

1、连锁品牌运营战略。 在这个系统里，要考虑会员、门店、利益分配。如何理解呢？产品如何适应发展的高速需求？会员体系是不是线上线下移动会员体系？今天移动互联网环境下，所有人都可以来推广你的产品，更集约地来做利益分享，所有人都可以融合进来，包括营业员，谈成一单有怎样的利益机制。这种自愿参与的游戏模式，更能激发参与者的积极性和主动性。

2、产品战略。 线上线下产品的融合，线下渠道库存融合，线上线下渠道库存的融合，这几块一定要组合在一起，我在线上卖了，我知道线上的库存。

3、会员。 会员战略就是线上线下会员整合，线下会员一体化，以及整个CRM系统。简单的系统，手机就可以匹配了，CRM会员系统管理，将记录会员的全部消费信息。在O2O里面如何享受你的利益和折扣，把你的利益和折扣转化成第二次购买以致多次的购买。

O2O线上和线下孰轻孰重？

我个人认为线上轻线下重。线上移动互联网打出去，只是为了线下所有形式的实现，他只是一个营销的工具。我们利用O2O这样一个营销工具帮助线下获得更多的新客户，更多的资源，增加卖点。

O2O还存在哪些机会？

1、以小搏大。现在做O2O的很多，这里举两个例子，短租和代驾，现在白领越来越多，上海又取消了群租房，做短租在某个点上一定会得到一个爆发。

2、是中庸之道。团购前几年竞争是比较多的，但是真正挣钱的是中间的部分，中间机构，例如媒体，导航，呼叫系统。现在O2O还有那些机会呢？一是服务线上的公司，二是服务商家。

3、是深入敌后。在短时间内，或者说较长一段时间内，巨头们基本上无暇顾及一些二三线城市，这就是O2O创业者的窗口期。另一个方向是做垂直，做深度。你把一个垂直行业做深做透，就能够在一个点上拥有抗衡巨头的力量。

4、剑走偏锋。 价格战从来都不是良性循环，O2O还有其他更有意义的长远价值。提升用户体验，比如快捷（让用户用尽量短的时间选择、购买服务）、社交、服务质量有约束有保障、交易安全、享受特权等。有很多服务行业，比如58同城等分类信息网站上的那些服务行业，往往只有一些杂乱的信息罗列，这类服务行业的O2O，都有很大的用户体验提升空间。