徐新：移动互联网时代必须关注四大变化

在清科集团举办的投资界年度会议周上， 今日资本 创始人 徐新 发表的主题演讲中认为，移动互联网的到来改变了传统消费方式，也在改变创投格局。她特别指出，85后和90后有一个特点，文字打动不了他，图片不能打不动他，最好的是视频，拍成要像舌尖上的中国，有人文，有情怀，有故事。具体内容如下：

我做了这个行业20年，最大的感受就是说我们怎么变成蓝翎工人了，越干越辛苦，每天时间很长，我们这个行业有一个特点，就像拍电影，过去做得好，只是代表过去，你要成功，就要找到下一个好的公司。

为什么我们会这么辛苦，是因为变化。很多事情都变化了，移动互联网来了，我的题目也和移动互联网有关，拥抱移动互联网，拥抱变化。

移动互联网带带来了非常多的变化，风来的时候，猪都会飞。到底有什么变化?

第一，用户群变了，85后成为主力消费者。

现在谈三线城市和中产阶级，七年前我们已经把这个事情做了，宅男和宅女更加宅，花更多的时间在家里上网。85后和90后有一个特点，是家里的独生子，小的时候没有兄弟姐妹跟他们一起玩的，大多数时间在网上玩，互联网就是他们的兄弟姐妹。七年访谈的时候大概每天上网2-3个小时，80%的东西在淘宝和京东买的，现在有5、6个小时在网上，一半以上的东西是在网上买的。

他们花钱在什么地方? 85后是一个分水岭，他们真的很不一样，第一，要求的东西不一样，看见电视广告就觉得这是名牌，有了知名度，不一定买你的东西;第二，首先上网上查用户点评，看你的销量排名;第三，要看你的网站是不是他喜欢的。 你是一个传统的产业，没有在网上投放，你就没有新用户了，新用户是大学生和高中毕业，这些人你就没有抓住，所以你不会成长。

他们还有一个特点喜欢与众不同，喜欢自黑自荐。 我们访问过一些90后的，他们说人类最古老的一个行业就是夜总会的小姐都快失业了，这是老男人的坏习惯。90后要求的是个人的魅力，所以他们是很不一样的人。他们要提意见，跟踪到底，如果有粉丝就很牛，我们投了一个传统行业，从来不在互联网上卖东西，然后跟我们接触了，就开始做了，一个空姐是他们的大粉丝，就卖一个面膜，一个月可以卖500万，这就是粉丝的力量。

还有就是这些人挺爱吃，但是不愿意做饭，也不知道怎么做饭，不能把自己家的厨房搞脏了。为此，万科搞了一个新的设计，90后的房子厨房全部缩小，把空间腾出来做一个大食堂，为他们服务。

我们感受特别深的是消费升级非常明显的，90后和85后跟父母是很不一样的，父母是金钱的奴隶，孩子结婚的时候，车子、房子都买好了，月消费5千是可以的，一千买家庭日用品，两千存起来是存起来，还有两千是用来花的。以前吃零食，吃瓜子花生，现在要升级了，要吃果坚等。三只松鼠在网上买坚果，明年要做25个亿，他们85后的生活方式改变带来的电商极大的成长，还有抓住了消费升级的台风，他们两年的时间能做到20亿。

比如说康师傅和农夫山泉，康师傅的业绩是下降的，他消费没有升级，这么多年一直在成本上下功夫，把瓶装水弄得特别薄，特别便宜，现在不行，消费者要好东西，以前天天做地推，不成长了。农夫山泉抓住了消费者的需求，广告做得非常好，农夫山泉有点甜，我们不做矿泉水，我们做大自然的搬运工，很有情怀。 你不抓住升级，不推出好的东西，消费者很快把你抛弃掉，中国的消费者的忠诚度不是很高。

第二，用户的习惯变了。

在PC的时代买东西是关键词的检索，现在是喜欢双屏，每天都要来逛，APP做得好，每天就来逛，所有的东西都碎片化。时间、空间、场景都是碎片化，给我们带来了一个商机，就是O2O上门服务带来可能。以前在PC时代，你要做互联网公司，要打很多的广告，要花很多的钱，移动互联网不需要那么多的海量用户，有100万的粉丝，你的日子过的很舒服。

移动互联网还有一个好处，就是闭环交易，大家有一个付费的习惯，要感谢腾讯。但是我们发现消费者跟着品类走的，刚开始是几款应用，时间长了，就一款应用，每一个品类一开始会一两到家，过两天就删了，剩了一家，这个习惯要抓住。

第三，是渠道变了。

中国的成长7、8%的GDP，这是一个平均数，跟我们投资人一点关系都没有，在这里面其实东西是完全不一样的，要看整个渠道，中国社会零售的销售成长每年是3-14%，后面的渠道是完全不一样的，百货商店日子不好过。还有沃尔玛、家乐福的企业，以前辉煌了20年，现在辉煌不再了，他的模式受到挑战。互联网来了，干货被互联网抢走了，所以流量下降了，肯德基和麦当劳降价了。有很多不敢开店了，如果你是在大卖场为主导的销售渠道，你就不成长了，这是大势所趋。

街边店怎么样?我们投了很多，买纹胸的都市丽人，零售是可以做地头蛇，可以在一个三线的城市，一共也就是1、2百万人口，市中心只有一个。你就在三四线城市，在市中心，所有的商店都在那里，你要开五家店，一家旗舰店，四家中型的店。密集的三四线城市开店，多少店是极限，安踏开了5、6千家开不动了，都市丽人可以在几万家，一条步行街可以开几家，马上形成品牌优势。

还有购物中心，有钱不是只想买东西，还要享受生活，购物中心是好的，你要选择对的购物中心，我们希望有十万平米的面积，要有四菜一汤的标配，沃尔玛和家乐福这种抓人气，还有百货商店，可以买化妆品，买衣服，还有小孩玩的有了游乐中心，还有就是各种各样的餐厅。但是这个餐厅要做品类和品类的第一，比如港式点心，真功夫是营养的快餐。

最牛的互联网，每年成长50%，占GDP的7、8%，这个猪还可以飞很久。85后生活习惯的改变，零售实际上核心就是三条，产品极大丰富，价格有竞争力，购物体验非常好，为什么互联网能做到产品极大丰富，因为零售店的展示，还有价格实惠，你的效率高，成本低，京东10%就可以赚钱，其他行业20%还亏损。所以互联网解决的是效率和成本的问题，所以一定会持续增长。

渠道是很不一样的，作为一个公司，你是产品公司和品牌公司，你一定要搭上打胜仗的便车。

第四，团队变了。

现在团队不好管，给他钱不在乎，85后甲板给你三倍的东西，没有兴趣，做了一个好玩的主题，他们就有兴趣，85后光靠钱是不行的，要的是绽放。 一个叫良品铺子，员工特别有激情，我说持续的激情才等于利润，激情是不持续的，你们四年都打鸡血，他们做了一个我的青春我做主，搞了一个岗位责任制，当一个店长要竞争的。第二个戴大红花，先签字，宣誓，你真的是绽放了一把。

零售的核心不是选址要好，不是产品要好吗?后来数据说话，数据证明没有搞绽放的承包责任的，老店同比成长5%，高的成长26%，20%的成长来自于店长的能动性。本来是5千元的公司，赚了1万元，让他在讲台上宣讲，这就是绽放，然后在微信和QQ上PK一样，不是为了钱，好象是一种梦想，觉得为自己在干。

还有三只松鼠，除了老板是70后，其他全是85后的，一两年做了10个亿，已经累得很，你很休闲，晚上回家跟老婆喝喝红酒，周末到长江上钓鱼，我说怎么淡定?一个是先进的生产力，早上起来看用户点评，竞争对手的销量，其他的事让85后去干的。怎么客户满意度为什么这么好?用户核心竞争力叫卖萌，张总叫松鼠老爹，剩下的鼠小妹等，他们叫客户叫主人，85后没有关系，自己很萌，我们叫不出口的。他们让85后和90后绽放得非常好，而且很欢，所以大胆的用85后，移动互联网时代是85后的天下，用户的体验和产品体验，比60后和70后要好很多。你要搞移动互联网事业部，不是85后就不用要，就要用85后。

只有第一，没有第二，移动互联网给我们带来了全新品类的机会，所有的东西要重新开始，因为用户习惯变了，你要抓住痛点，淘宝的痛点也很多了，想要迅速找到想要的东西，淘宝要花很多的时间，各个点的看评价，有一个不满意，消费者可能就会不要了，他们的消费收入每年以10-20%的在成长。

不管你做什么，最关键的是要先做，先做比什么都重要。 我们有一个理念，当品类机会来临的时候，你一定要舍命狂奔，你要做到市场占有率30%，你要比第二要大一倍。还要敢于做不同的东西，抓住实用性，差异性，最后是性价比。

手机一旦用了以后，你不用再此获取，不像PC，每次获取就到别的网站，很容易转换，很容易转换，钱给了百度，有了一个APP，你把粉丝形成起来，一旦占有，你是拥有他的。

选择比努力更重要，因为我们觉得你一开始选择一个好的品类，如果你是一个品牌企业，现在移动互联网怎么办，到淘宝、京东开一个店，还是做独立的B2C，还是开发一个APP?淘宝卖货是不难的，良品铺子四年长了十年。做一个传统品牌企业，你也可以在互联网来临的时候，也可以长上翅膀，在淘宝和京东就是你未来所有全部的互联网战略，还是要思考更多的东西?不管怎么说，我觉得对于品牌来说，你只要把定位做好，品质做好，消费者满意，我觉得就是好的，没有什么问题的。

好多品牌做独立B2C都是死路一条，只要是品牌，不管在哪里卖，只要抓住用户满意度，你的定位就是精准的。你把零售看成一个大的品类，最大的是沃尔玛和家乐福，干货已经上网了，生鲜正在努力，现在一号店和京东搞进口食品，客单高，但是非常重复，用户满意度非常高的，如果你把食品做好了，你就拥有未来，品牌忠诚度非常高，对价格敏感性有，但不是那么高，所以我们觉得食品是非常好的品类。

服装我们觉得是一个很长的长尾，淘宝、唯品会，家电已经是京东的天下，家居也非常看好这个品类。最关键是不是要做独立的APP，或者做独立的B2C，要看频次，我们刚投京东，一半的用户一年买了两到三次，后来扩品类，加了数码，加了手机，加了大家电和小家电，这个是非常关键的一点，因为用户来你这里，第一不是你便宜，是因为能买到他想要的东西，产品极大丰富是核心。

如果当当早期加品类，当当的用户2百万，京东是20万，就没有京东什么事。第一次尝试很重要的，800元不敢尝试，客单价太高了，当买书的时候是可以的，价格钱，买了之后满意，就有忠诚度了，就买别的产品了。

唯品会的定位是名牌打折，散购，我们去用户访谈的时候，根本不知道什么是散购，他们就觉得品质很好，第二个跟淘宝差不多，甚至比淘宝更便宜，名牌在启蒙期，根本不知道什么是品牌，价格会慢慢上来。一般的品牌不会忠诚一家平台，肯定是多家平台搞的，卖的是名品打折，是尾货，是有限量，他们签了一年的度假，尾货就买三次，现在唯品会不是很便宜的，因为别的网站都死了，没有机会了，所以他的利润率会很高的。现在打聚美也打得狠。

融资要快，金额要大，我们第一次投京东要200万，我们给一千万的美金，老刘变得胆子更大，步伐更快。第二，融资的时候遇到2008年的金融危机，50后看了都不投，毛利太低了，天天亏钱，我们真的有点着急，把价格降得很低，没有人要。

我们吸取了经验教训，能融钱的时候赶快融钱，投资者并不是跟着你的心情走的，不是需要钱的人给他钱，投资者的心态变了，不要等他需要钱的时候给他钱，投资金额要比创业者的预期高很多。现在竞争环境特别激烈，我们去看任何一家公司，竞争对手就打电话过来了，给了我们很多的信息，他们说了很多的东西，我这是一个持久战，最后谁钱多，就烧钱，还是能够打动投资者要害的。

还是要找到一个认同你的理念，能够长期持续的，还是要有一点情怀的人。互联网没有中型，要么做大，要么出局。我们觉得平台企业就是二元法则，我们投资企业都变成了这样子，京东和阿里，赶集跟58，携程跟去哪儿，到了二元法则还要打下去吗?第一和第三打的时候，第三都出局的，第四第五不知道到哪里去了，第一和第二可能差50%，他们会学会和平共处，通常有第三的时候，他们都去会争。再品牌企业很好，一个细分的市场品类第一，比如说面条第一，平台是很残忍的。

最后谁会赢?我们觉得短兵相接，勇者胜，基业常青要身体好，老板要一天锻炼三次，你打不死我，我也打不死了，最后第一和第二可能默契起来，那个时候会赚很多的钱。价格好谈，关键是内心的，大家都想做老大。

怎么打造行业第一品牌，一个伟大的公司要从一个好名字开始，凡客的名字取得特别好，打到了内心灵魂的东西，打品牌要花钱，要持续投放，你现在投的钱一定比你将来投的钱更便宜，移动互联网一旦竞争对手下载，你没有下载，你要让他们重新下载，是很难的。85后的特点是喜欢晒单，他们都在帮你做传播。还要有一句话，还要有15秒的广告，电视广告效果很好，关键看你投放厉害不厉害，我们到三线城市，没有北京、上海夜生活，天天网上在家里看电视，电视效果是很好的，关键要投对地方。

85后和90后有一个特点，文字打动不了他，图片不能打不动他，最好的是视频，拍成要像舌尖上的中国，有人文，有情怀，有故事。 要下三线城市，要学京东，直接到农村刷墙。不像PC，移动互联网时代一旦获取用户，维护成本不高。