我是江小白（1）：互联网思维实践白酒O2O营销

互联网为营销创造一次变革。以前是以销售为导向的营销，现在更多是以关系为导向的营销，能提供出非常适合我们这一个时代的营销沟通的方式，现在我们正在这种营销的转变过程当中。我觉得有两个词可以来管理关系，一个是联系，一个是互相的合作。——菲利普·科特勒

未来属于那些传统产业里懂互联网的人，而不是那些懂互联网但不懂传统产业的人。——美图秀秀蔡文胜

有人给互联网思维下了个定义：在(移动)互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态的进行重新审视的思考方式。白酒行业是否能有效借鉴互联网思维呢？在众多白酒行业的老大为2013年行业的颓势殚精竭虑时，“江小白”巧妙利用互联网思维在激烈的白酒销售竞争中脱颖而出，通过有效的O2O营销实践，突破价值创造与成本增加互替效应，同时追求差异化和低成本，在白酒行业这个激烈的红海市场开辟出了全新的蓝海。

开创蓝海，请先准确定位

“每个吃货都有一个勤奋的胃，和一张劳模的嘴”；

“吃着火锅唱着歌，喝着小白划着拳，我是文艺小青年”；

“容颜易老，青春会跑，一瓶江小白就倒，还叹红颜知己太少”——摘自《江小白语录》

定位理论告诉企业，当没办法成为一个品类的第一时，那么就创造一个新的品类，成为这个新品类的第一。“我是江小白”是一款诞生于2012年专门针对80、90后年轻消费群体的青春小酒，从一“出生”就标志着一个新的品类的开创，这颗新星成为了传统白酒市场的有益补充。而这一切的来源就是“江小白”创始人陶石泉对其准确的定位：无论从品牌定位到品质口感再到市场营销，都始终围绕着目标消费群的喜好和特点来展开。

白酒这个传统产业的人都认为产品必须看起来上档次、喜庆或者充满历史感，力求做到“高端大气上档次”，忽略了鲜活的当代人文情怀，反而是千篇一律地刨祖坟、讲历史、端着杯子想死人，所以很难做出差异化的品牌和产品，特别是在文化多元的时代，这种单一诉求并不合理。陶石泉说：“传统酒业以往都从主观的角度来推产品，没有真正关心过消费者需求，要创新首先要颠覆这一思维，从消费者的角度出发，弄清楚他们想要什么”。

据相关统计 ，我国白酒的消费群主要以中老年为主，消费者大龄化趋势增强 ，80、90后白酒消费群只占四分之一。大多数受访的80、90后表示，如果不是为了应酬，基本上他们平时都不会想喝白酒。这种惨淡的消费需求并非因为白酒的味道不如其他饮料，而是经过了长期的“帝王专供”、“御用琼浆”、“历史悠久”等广告与宣传模式，这个原本单纯的情绪性“饮料”被贴上了太多虚华的标签，不符合前卫自由的新一代的消费理念与需求，严重缺乏年轻时尚的品牌调性，最终难免被拒之门外。

随着80、90后逐渐成为了社会大舞台的核心，白酒也将迎来一次新的变革。所以陶石泉就瞄准了这个行业单一化的现状，瞄准了白酒市场空白，针对80、90后推出定位朋友之间时尚休闲的青春小酒品牌“江小白”，“以半大不小的年龄，在一个半老不老的行业，以半高不低的起点，做着一瓶青春小酒的白日梦”。针对80后消费者的特点，他将“江小白”定位在时尚休闲，并通过具体个人形象来展示这代人的想法、形象和生存状态。他认为“江小白”这个品牌形象：男性，年龄25到35岁，大众脸、受过高等教育，有点文艺青年，喜欢简单的生活，不喜欢人情世故，爱护环境，有点文艺小资，这样一个鲜活的形象像80、90后当中的很多人。这个长着大众脸，戴着黑框眼镜，系英伦范围巾的帅气休闲西装的卡通小男生形象是陶石泉和设计师反复修改和沟通才最后敲定的外观形象。

本文作者禹献云， 亿欧网 专栏作者；杭州电子科技大学讲师，博士；文章节选自《O2O应该这样做》，此书编辑于2013年-2014年，可能存在过时信息；转载文章请务必注明作者和“来源：亿欧网”；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧网对此观点赞同或支持。