从生鲜电商看冷链入局者：大而全or小而美？

从目前介入生鲜电商的力量来看，一种是诚如天猫、京东、一号店等一方面既吸纳有合格资质和优质生鲜食品的商家入驻，又能自营生鲜业务的平台电商；另一种是像顺丰优选、我买网等定位于食品电商的垂直电商；另外也有诚如天天果园、沱沱工社等集中在某个生鲜细分品类的垂直电商。

生鲜适合本地化经营

在服装等传统品类，大的平台电商对垂直电商的挤压已经显而易见，那么在生鲜这个炙手可热的细分领域，电商的生存空间有多大？今年2月，优菜网原CEO丁景涛的申请辞职，这被看作是优菜网成为先烈的一个转折点。虽然丁景涛或并不希望优菜网成为先烈，但早在2013年他曾公开总结优菜网的失败经验。“标准化产品的垂直电商要么死掉，要么进入各大平台。如果平台之间的价格战选择某分类，比如化妆品，通过化妆品降价，平台电商会增加客户和其他商品的销售，而垂直电商，降价就代表损失，三个月价格战就拖垮了。”丁景涛当时认为，单一电商其并不看好，最终会淘汰或者转型。水果类电商属于生鲜中标准化程度高的产品，现在活得蛮不错的，但是未来也会选择平台或者被淘汰。现有的平台包括淘宝、京东等都不适合做生鲜，因为都是全局电商，没有“本地化基因”，而生鲜非常适合本地化经营。

“如果消费者转到平台电商购买，垂直电商会流失掉部分客户，两者是竞争关系。”李成东认为这确实会有影响，但影响不会很大。“生鲜的进入门槛很高，库存管理和传统商品截然不同，平台电商也不一定能做得起来。”李成东表示。

在本来生活网看来，生鲜电商必须是“身边”的电商，身边的采购，身边的配送，身边的各种服务。其做生鲜更侧重原产地采购和本地化运营，这是其竞争力所在。

垂直 生鲜电商 扩张受限制

“做垂直电商，如果不扩品类、专业做好点、供应链做好点，毛利也能得到有效的提升；如果不急于扩张，把单个区域做好做扎实也容易盈利。”李成东指出，做小而美的垂直电商，也不一定就没有生存的空间。比如沱沱工社虽然规模有限，但是它以做有机为主，主攻高端人群，运营成本控制、库存管理、绩效都还算不错。

事实上，作为垂直生鲜电商，其品类扩张速度也会受到一定的限制。毕竟生鲜的标准化程度并不高，SKU越多，其库存、配货、周转等管理难度都要高于常温产品。

为了扩大自己的销售平台，生鲜垂直电商也在寻找与平台电商联合的合作模式。记者在 京东 的生鲜频道看到， 沱沱工社 、本来生活、天天果园、新发地、果众等都已经入驻其中。而本来生活网透露，其在天猫、一号店、京乐都有自己的旗舰店。“本来生活网是我们自己的渠道，我们同时也会通过更多的渠道，让用户可以享受本来生活网的优质食材。”

从荔枝看冷链精细化

生鲜品类考验的是电商供应链管理的能力，而冷链则是其中的核心环节。虽然从2012年电商元年开始，各家不断在冷链建设上加码，然而到目前仍未彻底解决生鲜电商的冷链限制，这大大限制了生鲜电商的扩张速度。

目前业内的冷链配送模式主要分为自建冷链宅配、第三方冷链干线运输与落地配、一段式全程冷链、二段式半程冷链几种。

这些模式在细节上正越来越精细化。顺丰优选采用的是“自建的一段式全程冷链”配送方式，在此次将冷链配送城市扩张到48个城市之前， 顺丰优选 一直在摸索如何在现有物流网络基础上花费了大量试验时间。需要根据不同城市的地理和人员状况制定不同的解决方案，在“全流程”的冷链配送环节进行反复试验、不断优化保鲜方式和配送路径。

因为标准化程度不高，每种生鲜产品对冷链的要求不尽相同。今年5月，顺丰集团旗下顺丰优选、九城集团旗下沱沱工社和淘宝等一拨生鲜电商企业纷纷发起“尝荔枝”、“送荔枝”等营销活动。然而这个过程的实现，生鲜电商却为此下了不少功夫。“我们做了一个多月的测试。”顺丰优选表示，经测试发现，荔枝的最佳保存温度在5摄氏度-15摄氏度之间。不过荔枝在运输过程中还会因为碰撞、挤压，容易引起腐烂。“我们又在荔枝包装箱内增加了冷链运输设备：冰袋用于降温保鲜；泡沫箱用于隔离保温；吸塑盒用于固定荔枝的位置，并防止荔枝与冰袋直接接触而被冻伤。”

与顺丰的冷链模式不同，目前行业大部分生鲜电商采取的是“自建+第三方结合的二段式半程冷链”，这种模式相对更易复制。

“本来生活的冷链大体是这样的，城市之间的干线物流，需要运输冷藏、冷冻商品的，我们利用的是冷藏车；食材从我们的仓库到用户手上的配送环节，我们使用的是保温箱，目前国内生鲜电商多是采用这样的方法。”本来生活网方面表示。在生鲜产品配送到用户手上的这段过程，冷链物流也开始越来越精细。“我们使用的保温箱经过特别设计和全面测试，可以达到12小时低温续航能力，而且可以做到单一包裹设定温区配送，我们计划明年根据不同商品温度要求，分五个温区配送。”

备注：此文最早发表于2014年8月。