德粤基金负责人王勇：中产崛起，文娱类支出有望增大

2016 年5月 26 日，由 启赋资本 主办，亿欧协办 的启赋互联网企业家俱乐部 “4小时CEO秘训” 在第五空间举办，活动邀请到了 德同资本 、 德粤基金 负责人 王勇 从投资方、项目方的角度，深度剖析文化、体育 创业 的现状与发展，并对于创业企业家就项目中的疑惑进行了专业解答。

德同资本、德粤基金负责人王勇曾负责美的空调品牌管理，七天连锁酒店投资开发等；已投文化、体育类项目包括影谱、节操精选、足球控等，投身文体投资领域多年的他，从宏观的政策层面及大数据视角，为在场 CEO 分析文化体育创业项目的发展大势。

① 投资人更愿意在s级国民运动上赌一把

2013年起文化与体育产业成为行业发展的热潮， 2012年体育经过证券金融的热潮后也迅速发展起来，从二级市场向一级市场过渡。从近期中美家庭支出各项占比的差别，我们可以发现无论中国还是美国，家庭支出都是占社会总支出规模较大，但文娱类支出上美国家庭支出占比远远超过中国家庭同类支出占比。中国逐渐崛起的中产阶级，将会逐渐增大这方面的支出。其中重要原因在于年龄层对于文化产业的发展影响。

未来，无论资本还是社会发展都会逐渐覆盖这个市场，但竞争门槛会越来越高。体育产业讲究上游资源的配比。旅游企业的上市公司分三类， 第一类是旅游资源的拥有者 ，占比40%， 第二类旅游产业的OT市场 ，即做服务通道， 第三类是旅游服务，以旅行社为代表 。

创业者在进行创业时应关注目标产业的收入规模和类型由什么组成。以体育产业为例，体育产业主要收入来源在于广告收入和会员收入。广告收入直接与赛事转播直接相关，整个体育产业能起到核心骨干作用的就是赛事。

会员收入则由两部分组成，一方面是卖票，另一方面是视频直播，核心仍然是围绕赛事做外围。产业收入来源从核心主模块—外围—延伸 形成行业壁垒，越往外围越难以进入。虽然众所周知文化是有情怀的，但文化产业的商业化在于它的交易环节。文化产业包括体育产业的转化率偏差，内容转化为电商、社群都比较难。 不过文化产业商业化之后，门槛远远高于其他产业。

目前的大规模商业化的体育项目主要集中于大型项目，其他小众的体育项目要大规模的商业化，是比较难。投资人在判断一个体育类创业项目时首要思考其是否可以形成一个s级的国民运动，从游戏的眼光去看文化体育产业的生存逻辑。如果成为s级的国民运动，关注度上升，就有大量的广告收入。相反小的体育产业项目，要实现大的体量营收比较难，因此投资人更愿意在s级国民运动上赌一把。

② 文化项目作为投资项目来讲，有很多的不确定性

固定需求是觅食，变动需求是向哪里飞。 文化具备群体特征性。如果不构成群体、形成产业，文化行为很难形成民族的根。影视项目有很多不确定性，有社会风向关注点的变化，文化项目作为投资项目来讲，有很多的不确定性。

文化具备沉淀的稳定性，隐与显性，区域性、性别等差别。 创业者了解整个性别在群体中的特点 。

文化具备功能性特征，文化实体化（生意），多变性、多样性，底层动力在于：经济发展，家庭收入，国民喜好等元素相关。

文化的区域性。动漫类产品、电影、图书主要以热血派为主，日本的动漫进入中国市场后，主要是在低龄层，奥特曼等，但始终无法将产业上升。 

当收入群体长大，二次元的规模不至于支撑一个平台的崛起，文化类的投资不一定能长久，但平台类的扩充不能长久／低龄层群体始终会长大，变现能力较差的群体，企业文化是否能支撑用户去变现。

③体育的本质是什么

从收入来反向看体育产业投资机会：广告收入、版权售卖，赛事视频为核心，分S，A,B,C级别，垄断性形成文化。共性“群体性要求创业者应遵循流量逻辑，并在项目执行中聚焦热点”。如果成不了热点，就很难爆发性收入增长。

文化与体育由五要素组成 ： 内容＋载体＋通道＋交易＋场景 ，未来传播媒介以自媒体视频为主，内容应 严格根据手中群体策划，清晰自己内容的受众群体。

第一逻辑：流量——高成本

第二逻辑：交易 ——转化率

④宏观经济态势及行为经济

行为经济驱动消费升级。80、90后是具有媒介消费习惯的一代人，驱动行业进入大众娱乐消费爆发的时代。

消费升级、中国人口结构的变化、中产阶级家庭的急速增加。80、90后是大众人群即具有媒介消费习惯的一代人，驱动行业进入大众娱乐消费爆发的时代。人均收入及人群的媒介消费习惯扮演重要的角色。

草根大众成为文化消费主体，大众消费崛起。80后（张扬个性、自我、注重品质、享受生活、超前消费）；90后（任何都可拿来娱乐、娱乐精神、主动性消费者、具有消费潜力和影响力）总体人口规模已经达到4亿人，90年以后以学生为主体。

伴随80、90成为社会消费的新兴主导，传统行业将迎来大众消费需求全面爆发的时代。

国内的19-35岁人群已经占整体电影观影人群的76%，而16-32岁人占据整体网游用户的62%。

虽然大量投资进入游戏领域， 游戏上市公司的收入占比达70%，非上市公司难以有很大作为，因为产业链相对完善， 很多领域看似有机会，其实不见得。

⑤基于流量的不同属性，变现净利率不同

互联网本质是“流量”的生意，而文化群落社交网络意味着用户之间的交互，以及UGC内容可以产生源源不断的内生性流量（区别于搜素引擎从外部购买流量）；并基于流量的不同属性，进行包括游戏、电商和生活服务等的变现。

举例：从财务数据看，以广告为主要收入来源的公司销售净利率高，例如Facebook以及阿里巴巴（广告收入占FY14收入51%），经调整后净利率分别达41.2%和48%，平台效应下流量的汇聚和集中是相对自发和低成本的，因此净利率相对较高。

而搜素广告巨头谷歌和百度的经调整后净利率为27.6%和31.1%，主要原因是有流量购买成本(TAC）的存在，导致盈利能力的下滑；相比之下，以电商自营为主的亚马逊和京东，销售净利润（non-GAAP basis）分别为1.4%和0.3%，未来盈利能力的改善取决于运营效率的提升以及规模效率的提升。

社交带来内生流量，搜索带来信息流量。电商搜索消耗掉流量。

阿里不断尝试做社交，因为他不做社交，留存了直接下降，利润率会下降。 广告是社交网络商业化的主流模式，游戏的流量转化效率最高，社交电商、在线直播在内的增值服务和本地生活服务正在成为新趋势。

1）广告是社交网络尤其是北美社交类公司的主要收入来源，2014年分别占Facebook收入的92.3%、Twitter的89.5%、新浪微博的79.2%、腾讯的10.8%和YY的4.6%；

2）游戏因其流量转化效率高，是中国社交类公司采用的主要盈利模式， 2014年占腾讯56.7%、YY的22.1%和陌陌的24.4%

3）在线直播在中国受用户欢迎，2014年分别占YY和天鸽（9158）收入的57.3%和91.1%，陌陌也即将于2016上线相关业务；

4）基于LBS特性与O2O融合产生新的商业价值，包括手Q、微信、天鸽（O2O的KTV）和陌陌在内也在不断探索和突破。

未来，原生态广告、社群电商、直播体验都是新兴发展的商业投资领域。