移动互联网背景下，未来商业形态的格局与趋势

从线下实体，到线上电商，再到移动互联网电商，短短30年的市场演化，形成了相互关联又彼此独立的“三个世界”结构。2014年，“第三世界”（移动互联网）正式登上舞台，开始重构市场结构，普遍称之为移动互联网元年。从这个元年开始，中国市场的商业形态将形成什么格局，又会向什么趋势演变，本文做一次探索，抛砖引玉。

线上营销究竟改变了什么

电商与店商的战争焦点，我们总结为 五大力量的消长：快递消灭渠道、网银支付消灭终端、SNS（社交化媒体）消灭传统媒体、SEO（搜索引擎优化）消灭广告、客户端消灭逛街。 淘宝天猫、京东、易迅等，是进攻方力量的代表。

电商的顾客在“空中”即被拦截，央视媒体的饱和轰炸，也不能改变消费者购物路径迁移的趋势。2013年马云与王健林1亿元对赌电商份额，以2014年王健林的主动取消而告结束。形势比人强：线下店商无法阻挡线上电商对零售份额的瓜分。2013年，从李宁到好想你，百货商场的关店潮蔓延到品牌连锁店，已经充分说明，传统商业形态的模式红利已经走到了尽头。

在电商生态消解店商生态的五大力量冲击下，涉及的绝不仅仅是渠道、终端、传播、支付等的变革，而是在商业生态背后的社会形态发生“巨变”。我们认为，线上营销（含电商与移动电商）的五大力量，使社会的四大基础结构发生本质改变。

变化1：时间。 电商尤其是移动电商，让商业变成了真正的365天×24小时的“不眠商城”，无时不商业、时时在销售变成了现实，朝九晚五、门店营业时间变成落后的代名词。商业的黄金时代开始了。

变化2：空间。 电商时代，空间的障碍有了创新解决方式，物流成本大幅减少，交付速度大幅提高，理论上，企业的好产品，可以不需要借助传统的渠道模式去完成。小米手机、三只松鼠，这些没有一家实体零售店，却用两三年就实现300亿元、3亿元的新品牌，反映电商时代的空间障碍已经不再是新品牌的必然障碍。

变化3：媒体 。社会化（SNS）媒体、IM（即时通讯）媒体的出现，使人类历史上第一次实现了信息的无障碍、完全自由、“高保真”、即时化的传递，以及互动。这种新媒体让每个人都可以走出地域、生活圈的限制，与互联网上的任何一个人实现交流。六度分隔理论，论证了社交化媒体时代传播到达率的基本规则（通过六次传递，可以让人与任何预期的对象建立联系）。

变化4：关系。 “人人传播”的巨大威力在于，不仅用六度分隔理论构建起有效传播的新模型，而且第一次让人与人之间形成跨越地域的社交网络。自此，全国性品牌不用跨越万水千山，也无须到强势媒体上狂轰滥炸，只要掌握新媒体的社交化属性，可以用另一种方式与目标顾客建立关系。小米、罗辑思维等，是运用人人传播形成滚雪球粉丝的创新实践者。

当社会的四大基础架构都在被改变时，企业还能用狭隘思维去认识正在形成的“三个世界”吗？那么，“三个世界”的商业格局与趋势究竟是什么呢？

未来商业形态由哪些构成

移动互联网时代的创新是以“周”为单位，总结这个已经到来又可能马上成为过去的未来，我们要保持一种开放的心态。但是“三个世界”的基本架构，使以下六大格局脉络清晰，是现实存在且会成为塑造未来商业形态的必要条件。

1．基本格局：“三个世界”，各显神通。

我们明确反对“三个世界”的替代论观点，这不符合现实，但是新世界的颠覆力量不可阻挡。电商10年，也只是占到社会消费品零售总额的近10%，微信电商（包括微信支付）现在连淘宝及支付宝的2%都还没占到，现在谈替代为时尚早。

“三个世界”的基本格局是各显神通。换言之，企业在“三个世界”的市场环境下，都要在主动颠覆与被动颠覆之间做选择。实体店的坐商模式，被淘宝京东的电商模式冲击得门可罗雀或成为消费者抄货号的橱窗，实体店难道不可以运用体验式创新，重新将消费者拉回来，让消费者找到逛街的乐趣吗？国内书店一家接一家倒闭，台湾的诚品书店却成为台北的精神图腾和旅游胜地。

淘宝天猫京东的综合性平台电商，依靠垄断流量、批发流量的商业模式，也走到了模式红利的尽头，向微信电商迁移只是其中一个方向，垂直品类电商、品牌电商、社区电商（LEC）、C2B、众筹电商等的崛起，才是淘宝天猫爆炸式高增长的丧钟。

2．模式格局：O2O，一切渠道皆媒体。

“三个世界”独立发展又互相关联，可以如万花筒般组合出无限形态，但最有效也最经济的形态必然是O2O。O2O不仅是线上支付、线下消费，而且可以衍生出各种各样的新商业模式。想一想如下消费场景：当你逛街或进超市时，可以线下看货、线上支付、线下收货，你在超市完成了购买，却可以空手回家，半小时内，你购买的商品比你还先到家，这样的O2O难道不是对传统零售的改造吗？

以企业为主体的O2O，至少可以派生出以下模式：一是线上传播，线下购买（传统门店零售）；二是线上购买，线下消费（服务性产品的门店消费）；三是线上购买，线上供应（邮购的变种）；四是线下聚客（体验），线上购买（适用于客制化产品、高级定制等）；五是线上购买，线上消费（上门服务）。每一种模式的背后，都是更贴近消费者的服务及更紧密的社交传播渠道，都是对“全国漫游”式平台电商的颠覆。

O2O，是移动互联网时代营销的基本形态。在电商时代，是将媒体变成渠道；在O2O时代，所有渠道都变成了媒体。在O2O的冲击下，行业边界会不断消失、融合，所有的品牌都需要在“三个世界”之间重新规划自己的销售版图，或者简单说，用O2O技术打通“三个世界”，让传播、销售、营销在“三个世界”之中无缝对接。

3．技术格局： 一云多屏，云中生活，谁也离不开那朵云。

从互联网上的微博、视频到移动互联网（手机），已经到来的家庭终端（智能电视），甚至未来的车载电视、显示屏媒体（写字楼、住宅、超市等），都将被无缝对接在多个不同的云系统之内，构成一云多屏、无缝对接的信息世界。云计算，是未来商业形态的基本技术单元。

SoLoMo（社交化、本地化、移动化），是新世界的三个特征，我认为将这个新世界称为云社会最精确，也就是未来的工作、生活、消费都是基于云计算的架构与环境，每个企业都有一朵云，每个人也有一朵云，企业的品牌资产、个人的信用资产和形象资产，都是在云中呈现。

在云社会里，一切社会生产力、生产关系及人际关系都将重新塑造。云计算、大数据、物联网、传感器、一云多屏、社会化媒体、电商、O2O、LBS、二维码……都只是云社会的建筑材料。

4．社会格局：城乡扁平化，产业集群新景观。

商业就是人的商业，有人就有商业，人的多少决定商业的荣枯。李克强经济学将新型城镇化作为中国经济的核心引擎之一，这个新型城镇化的新意在于，不是过去的市场下沉、送货下乡等，而是一场真正的地域经济地理的重塑。

简单地说，就是以二三线城市群崛起为标志，经济多中心的格局。也就是说，人口流向将改变过去从中西部、农村向沿海、省会及大城市集中的格局，人口分布将更加均衡化。

从城市群构想可以看到，中西部的“内陆崛起”形成经济多中心格局，这会带来产业集群的新一轮调整，而商业形态也必然随之改变。可以说，高铁、无线接入（4G网络）、全民社保体系，是新型城镇化的推动力，也是商业格局的驱动力。淘宝村或许会变成“电商城”。

5．媒体格局：认同才有价值。

2013年年底《新闻晚报》的停刊，给纸媒行业吹来一股刺骨的寒风。电视人王利芬也在1月14日发出“电视无论如何就是一个夕阳产业”的感慨。从纸媒到电视，这些过去通过垄断舆论就可以操纵受众认知的信息传播媒介，已经无可奈何花落去，与未来商业形态匹配的媒体格局具有三个特征。

（1）多中心化： 权威依然存在，权威或中心媒体也存在，但是否被认同，就是另一回事。戈培尔所说的“谎言一万次就变成真理”的“垄断声音哲学”，在多中心化的媒体环境下，将很难出现。

（2）自媒体化： 从陈坤的微信商业化到罗辑思维的二次会员招募，自媒体的商业化路径形成闭环，可以预见，2014年的自媒体，将呈现更加爆炸性增长的态势。

（3）社群化： 《创业家》杂志的牛文文将新媒体商业模式定义为内容、用户、关系、营收，与传统媒体的内容、广告、营收模式截然不同。其实，新媒体的特性，就是社群化。所谓社辟如，就是用内容将兴趣相投的人圈在一起，然后经常制造群体活动，从而产生营收。

再简单点说，新媒体格局与传统媒体的根本不同在于信任。在新媒体格局下，唯有认同才能产生价值。没有认同，用传统媒体的方式，饱和轰炸、喊破嗓门，都白搭。

6．消费格局： 中阶的升级性消费成主流，个性化、审美化、生态化成为消费驱动力。

社会、营销都变了，消费者自然也在变化，未来商业形态的核心消费者，变向何方？事实上，电商时代已经勾画出新消费格局的基本特征：

（1）反过度品牌化： 凡客诚品的崛起与衰落，是对这一规则的生动注脚。凡客起于继承PPG模式的品类价格杀手模式，这是反过度品牌化的成功逻辑。沿着品类价格杀手的模式，凡客的早期品类延伸几乎次次获得成功。直到2012年从凡客体开始的所谓品牌化，到陈年放言要收购LV，都显示凡客走向其崛起逻辑的反面，品牌化让凡客的品类价格杀手模式失去方向，务虚不务实的品牌幻觉主导产品群经理，凡客2013年的品牌“绽放”失败，开始断臂求生。

（2）反大规模工业化： 全国雾霾的残酷现实，为工业化敲响警钟。消费者对水、食品、添加剂、转基因的敏感度提高，开始放弃大规模工业化产品，转向生态化、纯天然、有机环保的产品。小众品牌、设计师品牌、专属定制，开始流行。电商让田间到餐桌的直通车成为现实。

（3）反奢侈化： 习李新政对反腐的坚决态势，给腐败驱动的奢侈品消费设置了天花板，奢侈品牌不会消失，奢侈品消费也不会减少，但奢侈品依靠时尚媒体鼓噪与专卖店涨价，“打劫”中国新富阶层与畸形送礼的消费格局，已经风光不再。本土品牌也将在单向的崇洋媚外的奢侈品消费烟雾消散里，找到进军“中阶市场”的广阔机遇。

新消费格局就是， 中阶的升级性消费成主流，个性化、审美化、生态化成为消费驱动力 。

企业的品牌资产不再取决于媒体曝光度，而是取决于粉丝的数量与质量：小米3年300亿元的成就，是新消费格局的代表，消费者变了。

未来商业形态有哪些趋势

在变化不大的环境下，格局决定趋势；在变化剧烈的环境下，趋势决定格局。可能影响、改变乃至重塑未来商业形态的趋势，包括但不限于以下六个方向：

1．零售业大势。 传统零售业一直有一句口诀，即LDF：Location（位置）、Detail（细节）、Franchise（连锁化）。LDF代表了传统零售业的基本商业模式和关键成功因素。

在新的商业形态里，零售业的关键成功因素不再是LDF，而是SSS：Social（社群化），企业与顾客不能只是交易关系，必须是社群化的生活伙伴关系，才能生存；Service（服务化），传统零售的服务仅限于卖场内的便利，未来零售的服务必须提供直达家庭的服务；Supply-chain（供应链），在渠道决定购买的阶段，供应链体现为采购的强权与压价，未来供应链则体现为对优质供应资源的争夺与供应链关系的维护。

2．产业大势。 MI+：社会元素的再定义。MI+，即Mobile Internet Plus的简写，意思就是基于移动互联网之上，可以添加一切社会元素。这就是我们正在进入的移动互联网时代的基本特征，也意味着，不仅一切社会元素将因为移动互联网而改变，移动互联网还在创造各种新鲜的社会元素。

MI+时代不是微信时代，也不是一切都“微”（微信、微店、微支付、微博、微活动、微推送、微服务、微创新）的时代，这些是对MI+时代的重大误解。MI+里的M，指的是Mobile（移动），而不是Micro（微细），MI+时代里不仅有“微”创新，更有“巨”创新，绝不会是一切都变成微细。

没有任何限制的随意跨界，是产业的大趋势。可穿戴设备、在线教育、互联网金融、乐视智能电视等，已经冲破边界清晰的传统产业空间。

3．品牌大势。 “三个世界”、五大力量让品牌商拥有了更广阔的战略空间，摆脱渠道与媒体的进入门槛：传统模式下，进入全国性KA卖场与连锁便利店，至少需要2000万元以上的进店费，这是在没有任何销售额承诺下的一次性投入；实现全国化市场布局的费用很惊人，累计投入的渠道建设费用以数亿、十几亿元计。

移动互联网时代，上述门槛费规则都被打破。三只松鼠诞生两年，已经晋级坚果类前五位品牌；2013年被热议的黄太吉煎饼、雕爷牛腩、江小白小酒、马佳佳情趣用品等，虽然规模还不大，但都已经显示了塑造全国化品牌知名度的另类路径与方法。品牌大势正在从拼爹转向拼创意，这给独立品牌的崛起、诚意产品的风行提供了便利，本来生活网的褚橙，就是品牌大势转变下农产品营销的成功案例。

4．顾客大势。 在大数据时代，消费者趋于透明化。淘宝数据可以显示地域、性别、星座、时间段购买的特征，每个消费者的网上消费记录，都被记录在案，变成可以回忆的消费历史；银行的信用与消费记录，记录着旅行的足迹。消费者及消费行为的大数据化，给企业与顾客建立关系提供了技术保障。

可以说，“为产品找到滚雪球增长的顾客”，将成为企业销售的核心课题，而不是过去的渠道关系、终端关系、媒体关系。只要建立起顾客关系并构建粉丝互动渠道，企业将不再惧怕任何外部竞争与冲击。

5．媒体大势。 未来商业形态的媒体大势归结为一个核心：随时随身的连接，即（anybody+anything+anytime+anywhere）×Connected，即“人物时点”的自由“连接”。这是一幅巨大的社会生活场景。

无限连接、永远在线的背面，是消费者掌握了主动权：如果任何传播让消费者讨厌，你就不要指望可以继续像恶俗的脑白金广告一样，用霸占黄金时间的强制广告向顾客心智里植入所谓超级符号，顾客会直接将你的品牌痕迹（App、公众号）从一切终端里删除。

影响消费者的媒体确实更多、更便捷、成本更低，但消费者选择的成本也更低，消除骚扰广告的工具也越来越多。区别骚扰与非骚扰的界限，就是消费者是否愿意保留品牌上的传播介质，无论是App还是公众号。滥用媒体无限连接的品牌，将更快遭到消费者的抛弃。提示一下，移动互联网时代抛弃的代名词叫删除（Delete）。

6．世界大势。 未来商业形态的最后一个重要趋势，是中国品牌的走向世界。过去中国的走向世界多是产品输出、劳务输出，未来一定会变成品牌输出、文化输出、生活方式输出、价值观输出。中国企业不仅要改造全球分工与产业链结构，中国品牌也一定会走出国门，与世界融为一体。微信（WeChat）1亿多的海外用户，蕴藏着不容忽视的商业机会。在这个世界大势，真希望本土企业及时意识到其中的商机，以及需要自身具备的运营能力。

总之，“三个世界”是未来商业形态的基础，“三个世界”的市场观，要求企业必须超越电商与店商的二元思维，用更广阔的O2O、互联互通思维去认识市场，规划新商业帝国的营销战略路径。2014年，是移动互联网元年，也拉开了中国商业形态重构的序幕。