新美大丽人频道：从“为人民服务”到“为商户服务”

大众点评丽人事业部于去年7月成立，目的是拓展包括美发、美容、美甲等细分品类在内的丽人O2O市场，也即美业市场。

当时，大众点评认为，O2O行业正进入2.0时代，在主攻业务餐饮之外，逐步深耕更多与品质生活相关的垂直行业。

在1.0年代，团购过度依赖损害线下商业的案例曾层出不穷。对新2.0概念，业界和商家都怀有期望，希望这是线上平台对线下商业真正创造增量价值的开端。

“去年公司年会时，（原大众点评CEO）张涛重点提出商户服务理念，我们都深表赞同。”管宏介绍说。

如今，时隔半年，美团大众点评的商户服务历程进展如何？

见面礼：从“懂得”行业开始

3月23日，上海，龙之梦大酒店，美团大众点评 美业 高峰论坛，千人会场。

美团大众点评丽人事业部送给商户的见面礼，是一份数据报告。

“迄今，平台收录了130万家美业商户，其中美发60万，美甲12万，美容31万。”

“每天新增店铺2069家，美发1278家，美甲522家，美容522家。开店速度跟大家直观的感受不同，比想象中要高，美甲店的增速尤甚。”

“过去的一年，17万家美业店因经营不善没能坚持住。”

“仅有千分之二的美业店是五星好评，想获得消费者的普遍认可，恐怕还有很长的路要走。”

“过去一年，美团大众点评共覆盖500多个城市，6亿人。1.2亿人次使用了丽人频道，81%为女性。目前丽人频道每月访问用户超过3000万人，预计今年增长30%。”

“目前与丽人频道合作的美业商户超过20万家，每月为商家带来营收10亿元。”

“美团大众点评去年的平均客单价123元。”

“看这个饱和度对比图，是否意味着，南京可以多开一些养生SPA？”

……

“报告的信息量很大。”商家们纷纷表示。在一个普遍缺少精准数据指导的行业，这份报告的确令人瞩目。

美业是个“巨大无比”的市场

大众点评用丽人这个名字，已经超过10年，这个业态特别像“餐饮近邻”的行业，曾经被简单粗暴地分类在“非餐饮”类别里，去年起，又重新融合了新基因，登上舞台，出现在聚光灯下。

《美业观察》：“概括地讲，当下的美业是个怎样的市场？”

管宏：

“巨大无比。

高度分散。

发展极度不均衡。

供给侧质量和消费者需求之间存在巨大差异。

太缺少有‘逼格’的品牌。

互联网+ 会对这个行业的升级有很大帮助，但目前还是很早期的阶段。”

美团大众点评丽人事业部总经理--管宏

管宏于4年前的2012年加入大众点评，负责全行业的广告业务，对当时主力业务餐饮有着深刻的解读。“美业与‘近邻行业’餐饮业类比的话，行业发达、业态发展的程度，大致落后3-5年，但未来成长的速度，很可能是当时餐饮业的多倍。”

他认为，借助消费升级以及互联网+，美业的发展速度会更快，服务 创新 与营销创新即将更多地出现在视野里，而一线城市业态向二三线城市的迁移，也很可能比其他行业更快。

“至于美业人，他们是‘纯朴’的。这个行业的过去，少有资本等优质资源青睐，所以有很多‘野蛮生长’的历史。但只要不违法，就是可被谅解的。”对美业的理解，首先是基于对行业生存环境的解读。

在访谈中国美发美容协会会长闫秀珍女士时，她也曾如此形容美业人：“这是一个即使没有阳光也灿烂的群体。”

店铺+ 手艺人 ，是最好的服务方式

作为国内最大的服务市场互联网平台，美团大众点评到底打算怎么服务商家？

管宏介绍了基础逻辑：“从消费者需求出发，帮助商户端塑造出更标准化的品牌形象，其品质能够被消费者精准衡量，快速做出消费决策。” 

从消费者语言翻译成行业语言，也就意味着，美团大众点评平台需要建立一套美业服务评判标准。

酒店业有星级标准，零售业有奢侈-轻奢-大众-设计师品牌的共识，餐饮业的服务标准也日渐清晰，美业服务将是怎样的标准呢？

“店铺+手艺人，是美业最好的服务方式。”美团大众点评丽人认为。“我们一直在寻找一种精准方式，帮美业商户获取精准的顾客。通过提高消费决策效率的方式，提高商户的互联网平台营销水平。”管宏说。

所以从去年起，除了店铺评价体系，丽人频道开始从美发、美甲两个行业先入手，引入手艺人评价体系。“手艺人是美业最核心的竞争力之一。塑造明星手艺人，可以为店铺带来品牌形象加分，顺势带来客流与利润。”

目前，已有13万手艺人入驻美团大众点评，这个数量还在继续增长中。美团大众点评已与博卡、美管加等多家美业店务管理软件服务商（SaaS）合作。就在3月底，丽人事业部还与国内最大的美甲师社区及电商平台美甲帮宣布战略合作，共同推出了重磅手艺人标准：美甲师认证体系CPMA。

按照美团大众点评的数据统计，手艺人评价体系的引入，为丽人频道带来了消费者点评量的加速增长，商户侧的营销能动性也更强烈。

据了解，大力发展手艺人评价体系的同时，店铺评价体系的细分项也正在设计与完善中。

引流前，切记品牌塑造是第一

《美业观察》：“据了解，丽人频道的团购扣点普遍提高了，怎么理解这一变化？尤其对一些依赖团购引流的店铺来说，听说受到了较大冲击。”

管宏：

“一家店如果完全依赖团购，这家店铺的营销策略一定出了问题。把团购等方式当作营销的一个工具，在合适的时机以合适的方式操作，对品牌才是最大帮助。”

“目前团购对美业商户来说，是一个获取新用户的手段，而美业一个新用户的价值是远远超过一个团购单的消费金额的。”

据了解，从数据统计上看，团购客流，其实只占美团大众点评带来客流的很小一部分。

像美发领域的东瀛造型、美联社，美甲领域的樱花美睫，美容SPA领域的艾维庭纤体SPA、奇境SPA等，都是善用美团大众点评丽人平台来做营销创新的典型商家案例。

按美观君的观察，善用互联网营销平台的商家们，一般普遍更擅长服务标准化，更擅长消费者友好品牌的打造，因为其服务更透明，消费者信任程度高。

善用互联网营销平台的商家们

善用互联网者得天下

美团大众点评丽人频道认为，未来3年，美业会有大量定位清晰的中型连锁品牌崛起。

管宏表示，这类品牌的画像很可能是：分布于三两个城市，几十家店。

随着国内消费者市场的两大变化：消费能力分层更明显，消费偏好分化更明显，动辄几百家甚至上千家的庞然大物型连锁业态恐怕将越来越少，取而代之的，是消费者定位明晰、服务到位的中型连锁品牌，以及精品店。

“未来的中坚力量，很可能是带有互联网基因的新企业，或转型获得互联网赋能的传统企业。借助并且善用互联网平台，他们能够获得远超过以往速度的发展。”管宏展望道。