奥琦玮首席运营官郭春鹏教你读懂餐饮大数据背后的价值

信息化时代，说到大数据，很多餐饮人可能并不能透彻理解其中奥妙， 奥琦玮 集团首席运营官、点评微生活首席运营官郭春鹏提出：“ 数据本身没有任何价值，它放在那儿你不去研究它就产生不了任何价值的，所以我们要有一双读懂数据的眼睛 。”

作为餐饮业的科技公司，奥琦玮研究了餐饮信息化多年，他们认为餐饮行业的数据主要围绕三个方面： 第一是行业的数据趋势，它会告诉我们现今消费趋势和未来发展方向；第二是企业间对比的数据，这个数据可以告诉我们企业运营的健康情况；第三是企业内部运营数据，告诉我们如何优化能力 。

一、行业的数据趋势：转向线上+线下结合的运营模式

根据2018年埃森哲《中国消费者数字趋势研究》的报告，我们总结出， 未来的中国餐饮消费形势可以用“新消费、新力量”这六个字来形容。

首先，根据调研数据显示，未来消费者消费意愿最强的前五项中，第一第二分别是购物和旅游出行，第三位就是占比33%的餐饮，其次就是休闲娱乐和子女教育。而且，餐饮行业中25~30岁的消费主力的消费占比也非常高，由此看来，餐饮行业的发展前景是非常可观的。

其次，消费者未来在线下消费会变得更加活跃，超过一半的消费者在增加网购比例的同时也增加了在实体店消费的比例，线上和线下增加的比例为61：81，线下店的机遇依然非常多。

数据还显示，消费能力持续增强的“95后”对美食的支出意愿占比达到了57%，他们的消费渠道包括线上和线下。基于如今消费渠道的变化趋势，奥琦玮认为，未来餐饮门店运营结构会往线上虚拟门店+线下实体门店两者结合的模式调整。

二、企业间的数据对比：注重线上线下不同的功能区别

在企业间数据层面上，有一些跨界企业给餐饮行业提供了“线上+线下+餐饮”的新型运营模式的思路。例如盒马鲜生和超级物种，融合了线上和线下两种渠道，这种模式切合了顾客的消费体验需求，门店火爆到需要排队1个多小时才能进店。

而线上和线下在功能方面是有区别的，线下主要包括提升品牌体验和品牌调性这两大责任，重在打造体验场所，形成心理感知；而线上则是与消费者保持沟通互动，重在打造增值服务和持续营销通道。

通过线上和线下双轮驱动，可以打破时间和空间局限从而扩大交易。

三、企业内部数据应用：与客户建立情感信赖

说到企业内部的数据应用，其实餐企更需要突出的就是品牌体验的数据，这个为什么重要呢？

从品牌发展的三个阶段来看，第一阶段是识别载体，告诉别人我是谁；第二阶段是营销定位，告诉别人我的独特之处；而最好的阶段则就是情感信赖，即客户已经非常信赖品牌了。

在与客户建立情感信赖和提升客户的品牌忠诚度上，很多餐饮品牌会建立餐饮会员运营体系，通常分为三个阶段：

第一阶段是储值积分体系，大部分传统餐饮的会员体系停留在此阶段；第二阶段则是品牌体验管理CEM系统；更高级的阶段则是零售电商体系，比如西贝、避风塘已经开启了零售电商体系，这些都是依托于企业内部品牌体验的数据而运营起来的。

为什么要如此看重消费者对餐企品牌的体验呢？

首先来看几个数据，从整个消费大数据来看，移动互联网时代客户更加掌握主动权，并通过社交媒体放大自己的话语权，奥琦玮从调研数据中得出结果：94%的消费者其实是愿意为更好的体验适当地溢价买单的。

郭春鹏最近一直在研究星巴克，他发现，“星巴克的咖啡并不是那么好喝，但为什么30多块钱一杯都能卖出去，而且年轻人趋之若鹜地愿意一下午都坐在那里？就是因为它有很好的体验。”

89%的消费者在经历糟糕的体验后会转向竞争对手，而50%的消费者会给企业最多一周的时间来解决投诉问题，之后他们将决定是否“抛弃”这家企业，还有26%的消费者会因为不满意的体验在网上传播糟糕的体验。

郭春鹏将一个客户推开门走进星巴克到离开分成了26个调研点，甚至连店内的装修、等待都包括在内。“客户的体验是全过程，你可能去一家店感觉非常不错，点菜也好、服务态度也好，但就会因为最后一个买单的环节留下不好的印象而影响了客户体验。”

在服务了众多客户后，郭春鹏发现，做好客户体验的好处在于：一，可以很好地提升消费者体验，通过大量的调研问卷，真实地掌握客户需求、持续提升客户体验。二，可以提升员工服务质量。三，做品牌提升，让消费者有通道可以跟品牌之间有交互。四，可以帮助做产品升级。

最后，未来餐饮企业在做自己的转型之路过程中到底应该怎么做？什么才能起到更好的指导作用呢？

郭春鹏引用了一句他最喜欢的话：你想要得到你从未得到的东西，你就要做你从来没做过的事。古语叫“未得之物必做未做之事”。未来餐饮企业的转型之路的过程中该怎么做？他提出了两点建议：

第一，未来连锁型餐饮发展零售化之路，进行线下实体店+线上虚拟店双轮立体的经营模式，使得服务客户的方式多样化、信息化。

第二，充分发挥上下游的商业合作能力，把连锁餐饮从全链条企业升级为运营型企业。比如快速发展的企业如麦当劳和肯德基，它们的企业发展就做到了这三点：品牌运营、产品创新以及品质控制。

如果企业想实现规模化、品牌化、连锁化高速发展，那一定要把自己的商业模式和产业链条围绕这三大块而运转，这样，传统餐饮才有可能基于产业合作链条升级为轻资产运作的企业。

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