2018年在线教育的下沉之路

【编者按】一二线城市的教育市场渐渐接近饱和，很多企业把目光放到了市场开发潜力更大的三四线城市。在巨额推广费用下，新东方、51talk、沪江等企业都有不错的表现。

缺乏优质的师资及教育管理人员，三四线城市的教育市场正面临着时点性和结构性双重机会。无论是通过提供教育服务向B端切入，还是面向C端进行用户推广，企业向下沉渠道扩张是必然趋势。

本文首发于“蓝鲸教育”，作者王语嫣；经亿欧编辑，供行业人士参考。

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打开朋友圈，小敏(化名)又一次发布“我家小孩在51talk学英语的精彩表现”的链接，这是最近一段时间小敏几乎每日必做的事——分享孩子的学习足迹。

另一边，王同学在群里完成笔记打卡，和老师在线沟通疑难问题，近几个月来他通过东方优播在线学习弥补了不少以往遗留的学习困惑。

以上这两幅图景近乎平行无异，然而，一个来自一线城市，另一个则来自三线城市。将两者勾连起来的则是在线教育。

在线教育的出现，某种意义上突破了城市界限，让“教育不公”找到了救命稻草。而从教育机构的角度来讲， 一二线城市的市场增长空间几近枯竭，拥有同样教育需求的三四线城市则还未得到有效开发 ；因此，2018年同样是各家教育机构争抢市场的一年，亦或是“向五环外的世界进军”的一年。

“疯狂”下沉vs超前布局

蓝鲸教育针对此对数家在线教育机构进行了采访，试图描摹出他们的下沉之路。

“下沉”一词在2018年频繁出现，拼多多、趣头条的上市更是让人们关注到了三四线城市的需求。 而教育市场更是如此，三四线城市对教育的需求不断增长、而优质教育资源又缺乏的情形下，教育巨头已然无法满足于仅在一线城市掘金，于是，这场教育下沉在2018年进展得格外抢眼。

新东方在线旗下东方优播运营总监代劲向蓝鲸教育表示，在2018财年， 新东方在线更加快速地向三四线城市扩展市场，其新进了26个城市，目前总覆盖全国50多个城市；也即是说，仅2018财年，新东方在线扩大了近一倍的城市市场 。据悉，其扩展方向主要是东南、中部及南部地区。

而其招股书也侧面展现了市场扩增动态。2018财年，其付费用户达194万人，同比大增91.89%；这条下沉路线还延伸到了2019年，据悉，其计划进入约30个人口超过一百万、且其认为东方优播对当地学生极具价值的低线城市。 为了于2019 年扩大东方优播的市场，其预计花费约人民币1700万元进行推广。

2018年这个时间点，对市场下沉的新东方在线来说或许是颇具转折性意义的；而在另一边， 2018年则见证了51talk是如何在下沉战略中凸显特点的。

51talk此前发布的2018年三季报，菲教青少年一对一业务现金收入3.319亿元，同比增长65.9%，而此业务也是目前51talk最为主要的收入来源。51talk创始人兼CEO黄佳佳表示，“我们能持续保持健康增长，主要得益于菲教青少一对一业务在非一线城市的拓展。”据悉，第三季度菲教青少一对一业务现金收入中非一线城市占比为69.4%，第二季度和2017年同期非一线城市占比分别为65.4 %和58.6%。”

“疯狂的下沉”的确构成了2018年教育市场一派热闹的图景，而另一值得关注的是，不少教育机构早已超前布局非一线城市。

海风教育CEO郑文丞向蓝鲸教育表示， “海风教育今天所有的学员用户大概有85%在二线以下城市，北京、上海这样的城市用户总占有率仅有10%出头，尤其是当消费升级在全国更广阔的土地发生、二三线城市具备支付能力但不具备优质教育资源的时候，正是给我们机遇的时刻。”

海风教育对二三四线城市的关注，其实早有来由。郑文丞解释到，一线城市教育机构密集度高，优质师资饱和度比较高，各家挤在一起，即使是头部品牌，为了生源，也容易开打价格战；而二三四线城市，有消费支付能力，却没有与之对应的教育资源，海风教育在经历前面几年的产品打磨、教研研发，已经具备市场适应能力，在二三四线城市找到了自身地位。

而走同一路线的教育机构还有沪江。

据沪江相关负责人表示，沪江目前拥有1.86亿用户，覆盖一二三四线城市，以及乡村。其实，沪江诞生之初，它的野心就并非局限于某一城市；借助互联网的发展，沪江面向并辐射的是所有通网区域，“只要有互联网，就能上课”，其如是说。

上述沪江人士还透露，目前，沪江没有做城市化的运营区分，但三四线城市一直都是沪江特别关注的市场，近三年来，随着整个在线学习用户人群的增多，沪江在三四线城市的品牌知名度大幅提升，尤其是过去一年用户增长特别明显。

两种下沉之路：城市用户经营扩张vs课程全覆盖

无论从收益或公益的角度来讲，教育下沉都是必然之路。然而，城市间巨大的差异，也无疑为在线教育机构扩展市场增添了“拦路虎”。针对此，蓝鲸教育也向新东方在线、沪江做了进一步采访，试图了解他们的下沉之路。

东方优播运营总监代劲具体解释了其教育下沉的 “三步骤”：市场调研、店面选址及团队搭建、前期市场推广。

从市场来说，新东方在线会关注三四线城市人口基数、经济发展水平、家长群体对教育重视程度和投入程度、家长对在线教育接受程度以及当地公立校教材版本和教学进度等因素，根据此调研，他们确定此城市是否适合布点铺设。

在店面选址、团队搭建方面，代劲表示，他们在新进驻的城市会先建立地面服务中心，初期选定合适的店长，由店长进行门店选址并制定4人左右的招聘计划，后期再继续扩增。

前期市场推广，新东方在线则选择从公立校入手，通过联合举行公益活动，扩大品牌在当地的影响力;同时，他们注重对家长的营销，开展社群运营和招生活动，长期培养客户，最终实现课程产品转化。

据了解，“三步骤”的投放方式与以往一二线城市扩展中的空中投放方式有区别，三四线城市需要以地毯式覆盖的铺设方式更深入影响客户，改造家长对在线教育的认知，因此深耕城市用户成为他们的重点。

另一面，沪江则选择了不同的发展道路。

沪江方面表示，目前其已经设置了英语能力与考试、英语口语、出国留学、小语种、研究生考试、职场兴趣、财会金融等多个门类的课程，基本涵盖了从一二线到三四线，甚至到乡村人群的学习需求。

而正是这种全覆盖的课程体系，让许多用户从不同侧面都烙下了“沪江”的影子。

此外，沪江除了提供课程外，它还打造了一批学习工具，如词典、背词、在线实时互动教育平台等。

“我们并无针对特定地区的特殊市场策略，我们主要针对不同细分学习人群做推广运营”，沪江相关负责人表示。

2018的教育市场，已经被冠有太多标签，“下沉”无疑是其中之一;但我们更愿意把2018作为市场下沉的里程碑式节点，而并非终点，毕竟，教育普世化的道路上需要更多这样的基石。

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