火热但不赚钱的在线教育，未来路在何方？

【编者按】在线教育市场火热，也加剧了这个市场的竞争程度。各家公司为了获取客户，不断实现增长，在广告方面投入巨大，也直接导致了公司难盈利。

在线教育获客投入产出不成正比的关系，使其一直被冠以“规模不经济”赛道。但步入2019年，在线教育品牌推广势头并未削弱，代言也在不断升级。“获客”依然是在线教育活下来的关键。那在线教育的未来究竟在哪里呢？

本文发于微信公众号“iEDU投资人俱乐部”，经亿欧编辑，供行业人士参考。

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2019年春节后，网易教育事业部从网易杭州研究院剥离，人事任命也发生调整。

3月6日，沪江网校被称因为上市对赌失败，裁员上千人，比例高达50%。沪江官方对此做出了回应，称这一爆料严重失实，他们确实裁掉了一小部分员工。但可以看到的是，沪江网校确实经历了裁员。

进入4月，今日头条旗下在线少儿英语品牌“gogokid”被传出裁员消息。脉脉职言、微博等平台爆料称，gogokid正在进行70%-80%的裁员，销售团队将从700至800人裁至200人。gogokid回应，确实在进行人员优化，但不承认大面积裁员。

“裁员”可能是为了求生，在度过拼广告、流量的的阶段后，在线教育行业迎来了新的难题。

融资快，烧钱快

这几年在线教育行业“融资快，烧钱快，上市快，破发快”。

据不完全统计，2018年全年教育行业投融资事件超过300起。2019年第一季度教育行业融资28起，其中在线教育企业融资20起，最大金额来自掌门1对1的E轮融资3.5亿美元。从企业经营范围来看K12、素质教育、学前教育等占比较大。

2018年教育行业融资统计（来源IT桔子）

此外，在刚刚过去的2018年，尚德机构、精锐教育、朴新教育、安博教育、英语流利说纷纷上市，沪江教育也递交了招股书，还有更多教育企业摩拳擦掌走向资本市场。

但是在资本看好的另一面，是在线教育企业大肆烧钱的不理智。

首先是广告，在线教育需要铺设大量广告来保证不断获取更多的客源，但是随着一众企业的冒头，广告投入水涨船高，转化率却逐年下降。广告投放费用较高的企业主要集中在在线少儿英语1对1、K12在线教育、在线职业培训、在线素质教育四个领域。

来源：艾瑞咨询研究院

再来是研发，随着人工智能浪潮的来袭，越来越多在线教育公司宣布拥抱AI。但这里的AI并不只是为了做到“千人千面”的个性化教育匹配，更深层的因素是为了做一个“AI老师”，变相节约聘请真人教师带来的成本。比如VIPKID和掌门1对1，用的就是真人老师为主AI老师为辅的策略，今日头条旗下的AIKID、叮咚课堂则是AI老师为主。这样操作带来的成本差异我们后面详细解释。

以上种种，让在线教育企业亏钱成了常态化，从几家上市公司的财报中我们也能看出端倪：

沪江招股书显示，截至2018年8月31日止的财务数据，2018年前8个月沪江营收4.36亿元，同比增长27.2%，亏损净额为8.63亿元。

51Talk财报显示，2018年前三季度，51Talk的亏损分别为1.127亿元、0.737亿元、0.904亿元。

尚德机构2018年财报显示，2018年前三季度，尚德净亏损分别为2.45亿元、2.72亿元、2.26亿元。

除了这些上市公司的官方数据之外，VIPKID、掌门1对1、哒哒英语等也普遍陷入营收困局。

“资本+互联网”的模式被套用在教育行业，大家都希望通过网络来降低边际成本，通过海量用户带来营收，这个逻辑在其他互联网企业被验证了无数次，但在教育赛道上至今没能跑通。

打广告，跑数据

亏损很大程度上来自于各个平台对于广告的海量投入。数据显示，2017年中国在线教育行业网络广告投放费用TOP10企业全年网络广告投放费用总和为18558.7万元，2018年这一费用上升到了28262.9万元，翻了一倍还多。

与此同时，为了留住来之不易的学员，各平台还不得不推出花样繁多的优惠，注册送试听、登录送课时、全年支付享折扣等等。

但是广告的转化率却连年走低，一位相关广告投放的负责人对节点财经（jiedian2018）表示，目前直投广告在网站的转化率比高峰时下降了九成，也有不少广告主尝试花巨额在抖音、快手等新兴平台上投放，目前转化率尚可。

这些通过补贴和优惠带来的学员种程度普遍偏低，极易被其他平台拉走。再或者，孩子在平台上学习后成绩没有明显提升，家长也会转而选择新的平台。生源不稳定，教师收入就会减少，被挖角的情况经常发生。

这似乎形成了一个循环，融资到账、烧钱换用户、用户量和活跃度又是进行下一轮融资的资本。在较长的前期积累中，在线教育平台都是靠资本输血才能持续发展，一旦资金出现问题，公司可能短期内迅速垮掉。

以K12在线教育为例，一份用户调研报告显示，家长愿意选择在线教育的三大原因主要是，收费适中、教师可选、不用接送孩子，但是教学质量及效果也很难保障。

在线授课过程中即便孩子精力不集中或者遇到问题，屏幕对面的教师也很难发现，即便是一对一教学过程中，授课效果也很难监控。

其中不少平台更是玩起了猫腻，2018年6月，有媒体曝出幼小衔接品牌成长保，在新一轮融资的尽职调查中被发现存在营收数据造假问题。随后，成长保回应：“我们也发现，因为扩展激进，或有部分员工为了业绩有刷单行为，所以内部正在严肃清查。”

几乎同时，美国知名做空机构浑水发布报告指责好未来在2016财年开始财务作假，提出预计在2016-2018财年期间，好未来的净利至少被夸大了43.6%。受此影响，好未来股价曾一度暴跌15%。此事件一直未得到证实，但好未来在18年下半年的股价表现一直不佳。

外界看来教育是块大蛋糕，但是背后却是无尽的烧钱和跑马圈地。除了抢夺用户、拼活跃度、跑数据之外，大家更重视的是融资，而教育质量、师资力量、能力提升都被排在了后面。

好故事，没有好服务

艾瑞咨询数据显示，2018年中国在线教育市场规模达2517.6亿元，同比增长25.7%，付费用户1.35亿人，未来3-5年仍将保持14-21%的增长。由数据可以看出，万亿级教育市场还在，但是与之不匹配的是各在线教育平台对于自身服务的松懈。

《中国在线教育行业发展研究报告》2018年

根据央视报道，国内知名教育组织尚德机构因“霸王协议”被多次举报，其中部分问题正是学员在申请退课后，一再拖延。

同样知名的海风教育或许也存在类似的问题。据聚投诉平台显示，2019年2月28日用户张女士反应因为教师教学质量较差，向平台申请退款，依照合同中“甲方将在协议终止后的5个工作日内完成退款”，但实际上过了半个月也没有完成退款。

据了解，掌门1对1、TutorABC、沪江网等，也都曾因退费问题出现在消费者的投诉名单上。

根据《2018中国在线教育行业白皮书》数据显示，2018年中国在线教育用户中有16.9%的人都遇到了“退款难”问题。

更有甚者，试图通过教育分期绑定学员。据了解VIPKID对新学员的分期付费为0利息0手续费，三十天内未上满十二节，可以申请全额退款，但实际退款过程极其复杂；而有媒体数据显示，沪江的5亿收入中，有20%来自于分期付款。

不仅是是学生，教师维权的案例也有出现，北京范先生投诉称：“本人于2018年1月份入职哒哒英语北京分公司，于2018年4月14日离职，三月份公司无故取消员工应有的绩效所以辞职，四月份工资自离职后公司一直拖欠工资没发，曾多次与公司同事联系人事部门，一直不予回复。”直到2019年拨打市长热线后问题才得到解决。

野蛮生长和粗放的经营模式，已经成为在线教育行业未来发展的一大桎梏。

去年8月份国务院发布《关于规范校外培训机构发展的意见》对校外培训机构的设置标准、审批登记、培训行为、日常监管等作出具体规定。其中，业内重点关注的包括：

规范收费：收费时段与教学安排应协调一致，不得一次性收取时间跨度超过3个月的费用；

规范教学场所：同一培训时段内生均面积不低于3平方米；必须符合国家关于消防、环保、卫生、食品经营等管理规定要求；

规范师资：校外培训机构必须有相对稳定的师资队伍，不得聘用中小学在职教师，且从事学科教育的教师需具备教师资格证。

2019年1月，教育部发布了《教育部办公厅关于严禁有害APP进入中小学校园的通知》，通知要求，立即开展全面排查，严格审查进入校园的学习类APP，加强学习类APP日常监管、探索学习类APP管理使用的长效机制。

随着监管力度的加大，在线教育将逐渐走向正规化，据统计去年10月至今，仅在苹果应用商店中就有超过15000个教育类App被进行了下架操作。

三好网总裁余敏表示：“在线教育与电商模式不同，用户付费只是服务的开始。只有打磨好自身的服务和产品，摆脱依赖于烧钱营销的增长方式，才能借助资本所带来的优势成为一家伟大的公司。”

未来路在何方

技术的发展对教育行业影响重大，AI+教育已经成为被公认的未来方向，这里展开我们上面提到的“AI老师”及其操作。

在目前的AI老师尝试中，企业分为两大派系，一派是以真人老师为主、AI功能为辅，真人老师负责授课核心环节，AI技术辅助老师进行课前匹配、课件推送、情绪识别、作业批改、效果总结等，这种做法的成本较高，单节1对1课程售价在100-300元；另一派是AI老师为主、真人老师为辅，二者工作内容互换，这种方式前期投入成本较高，但是在授课内容变动不大的情况下，每节课使用成本几乎可以忽略，所以不要以为你遇到的1对1就是你预想的1对1，没准屏幕对面就是个AI老师……但是AI的加入已经在一定程度上改变了在线教育市场格局。

除了新技术的引入，在线教育还需要面对盈利的压力。无论在线上还是线下，优质教师资源一直稀缺，大多数教育机构兼职教师居多，还处于补差模式，如果要改变这一局面，就需要在供给端采用全职教师，统一最低服务标准来控制成本、提高续费率。

资本的加持可以实现规模的提升，但规模不是在线教育的核心竞争力，品牌才是，用户才是。

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