生鲜新零售：叮咚买菜案例分析

叮咚买菜 正式成立于2017年4月，创始人为原丫丫网、妈妈帮、叮咚小区的创始人梁昌霖，总部位于上海，是一款主要解决用户买菜难和买菜麻烦的生鲜 新零售 APP，前身为叮咚小区。其平台上有近700种品类的产品，涉及各种蔬菜、水果、肉蛋禽、鲜活的鱼虾、日配（米面粮油、调料）等。平台秉持“决不把不好的菜卖给用户”理念，0起送费0配送费，29分钟送菜上门。

叮咚买菜于2017年5月起正式上线，至2017年9月，已达日单6000+，并且现在还在持续上升中，预计到2017年12月，其日单可以达到16000单。良好的用户体验使其复购率超52%，平均客单价￥45.00+。

叮咚买菜于2017年进入电子商务的生鲜市场，那目前电子商务的市场环境怎样？生鲜是否是高需求、高增长的市场呢？

2016年中国电子商务市场交易规模19.7万亿元，同比增长20.3%，其中本地生活O2O在电子商务市场交易总规模中占比小，仅为2015年中国电子商务市场总规模的5.3%，但发展势头较强。艾瑞咨询研究认为，本地生活O2O正在向生鲜垂直领域渗透，将成为电子商务市场发展的重要力量。这表明在技术不断进步，消费主力军的转变过程中，叮咚买菜所处的生鲜垂直领域的市场规模将较快增长，逐渐成为电子商务市场发展的重要力量，前景明朗。

生鲜电商 市场的交易规模平均每年保持80%以上的增长率，增幅逐渐降低并保持稳定。生鲜电商的市场渗透率逐渐提升，但仍然较低，表明生鲜O2O的细分领域仍有较大发展潜力。

艾瑞咨询在《2016年中国生鲜电商行业研究报告》中表示，生鲜市场“大而全”和“小而美”形成差异化竞争态势，各具优势。面对中国庞大的消费群体和万亿级的生鲜市场规模，任何一个具有特色的细分市场企业足以抢占部分市场。“大而全”领域主要由综合电商平台掌控，例如阿里的喵生鲜，京东的京东到家，苏宁的苏鲜生。“小而美”领域即为叮咚买菜所处垂直领域，其主要竞争对手有我厨、U掌柜、每日优鲜、天天果园等。

根据公开资料查询整理，目前我国生鲜市场细分领域各玩家的主推产品大部分都为水果，主推家庭吃菜细分领域的玩家明显少于水果领域。例如每日优鲜、天天果园都是以水果为其早期定位的主推产品，消费者也更倾向于用这些APP购买水果，而不是蔬菜、肉蛋禽、水产。叮咚买菜的主推品类为“家庭吃菜”，从叮咚“买菜”名字可以明显看出其主攻方向，定位清晰明确。

水果类生鲜玩家较多，买菜类生鲜玩家较少，这和水果、乳品类生鲜互联网化程度较高，传统生鲜市场中占比较高的蔬菜、肉蛋禽、水产类，网络购买率较低有较大关系。

以叮咚买菜主营业务所在地上海为例，如果叮咚买菜想用销售收入覆盖掉研发、物流、产品等成本，最后实现盈利，那么就需要2-3万住户至少保证有1000单的销售量，以艾瑞咨询23.7%的数据保守估计，2万住户会有超过4700单的销量。

叮咚买菜的创始人梁昌霖表示：“买菜是刚需、高频的事情，我们要解决的事情是就是用户‘买菜难’的问题。小区门口有很多水果店，但菜市场却非常少，有的小区甚至没有，用户下午去也很难买到新鲜的蔬菜，我们做的事情就是用最快的速度给用户送到家新鲜的蔬菜、水产、肉蛋禽，0配送费，一根葱都免费送到家。”

叮咚买菜将 大数据 技术贯穿于整个产业链，通过订单预测、用户画像、智能推荐、智能调度、路径优化、自助客服等技术，提升用户体验。其有专业的数据团队，是公司的核心部门，因为预测精准度决定了日损耗率、缺货率。据叮咚买菜内部统计数据显示，公司的大数据分析使其每日滞销损耗平均低于3%，物流损耗平均为0.3%。较低滞销率和损耗率背后有着强大的数据团队，这个团队由经验丰富的大数据科学家沈方带领，运用BI技术在仓储、物流数据等多方面进行了深入研发。

叮咚买菜的采购模式主要为城批采购+品牌供应商直供，目前起步阶段为一天一采，其有专门的采购团队每日负责采购。城批采购的优势是品类齐全、质量有保障、运送方便、补货容易，但也有品类趋同化的问题，在进口、有机蔬菜等品类方面缺少价格优势。叮咚买菜之所以选取城批采购的方式，主要是因为为了保证品类齐全、供应链及价格稳定，在初创期是一种较为稳妥的采购方式。相比于源头直采，城批采购价格波动较低，效率更高，采购效率更高，补货也容易。

采购完货品就运送到总加工仓，再由总加工仓运送至各社区前置仓。叮咚买菜采取分布式仓储，而不是集中式仓储，这就为叮咚买菜的高配送效率打下了基础，29min送达，0起送费0配送费，满足用户即时需求，形成其一核心竞争力。并且，在配送方面，叮咚团队具有多年的到家服务经验，有自己稳定性较强的配送团队。其拥有一套自己研发的智能调度和末端配送系统，这也为其高效率的配送服务打下了基础。

成本方面，研发运营费用、仓储费用、物流费用是叮咚买菜的3大主要成本，其主要采用如下成本控制方式。

通过把控上游品质，优化中游服务，保证下游效率，叮咚买菜利用自身优势，合理布局产业链。其参与上游的产品采购，把控上游供应商的产品品质，建立产品分选线；中游采用大数据分析，尽可能降低其因未及时收货、商品损腐带来的逆向物流成本，并且优化服务以提高客户体验；下游自建冷链虽然成本较高，但可以保证良好的用户体验。

优良的产品品质是垂直类生鲜APP增加用户黏性的关键要素，品质好是其长期的核心竞争力。叮咚买菜在品控方面有8大品控流程，覆盖了从采购到产品送至用户手中的全过程。

品质的保证意味着用户粘性的增高，回购率较高。据叮咚买菜内部数据统计，其周人均单量超2.0次，周复购率超过52%。

在流量方面，叮咚买菜现在模式有三种。首先在“妈妈帮”上投放广告精准营销，“妈妈帮”的创始人即为叮咚小区的创始人梁昌霖，在其平台投放广告更为精准；其次，采取拼团、分享红包的方式顾客拉顾客，叮咚小区的创始人梁昌霖表示，他们的很多客户都是邻里拼团，朋友分享红包过来的，产品品质好受到了大家的认可，效果非常不错；最后，采用微信等社会化媒体营销，用户可以在群里用户讨论水果品质和体验，用户如果有不满可以直接在群里反馈。

简单概括叮咚买菜的营销方式，可以用“轻营销”来概括，即营销成本低，采用较为现代化的方式。叮咚买菜目前还在初创期，其把更多的成本投入到了产品研发运营中，营销还不是其现在的主要成本。

综上分析，叮咚买菜的产品定位核心在“品质高+快速配送+品类丰富，满足家庭厨房所需”等方面，那么这些又是否符合我国网购用户消费者的需求呢？

据上图数据显示，叮咚买菜的定位满足大部分的用户需求，小部分 消费升级 的网购生鲜的需求仍难以满足。叮咚买菜的有机产品虽在宝宝餐中有所涉及，但数量很少，对于占比26%的生鲜市场可以忽略。值得注意的是，进口产品、有机产品等不能满足的比率随着中产阶级的扩大、消费升级的潮流，将不断增长。这就意味着叮咚买菜在这一方面的劣势会逐步加速增大。

叮咚买菜在进口、有机等高消费产品品类中竞争力较弱，这和其创业初期起步拓展品类成本高、消费群体相比普通家庭比例更小、议价能力相对较低有关系。但是进口、有机等高消费产品品类在中国中高收入家庭越来越多、消费升级的浪潮下无疑是一个巨大并不断增长的市场。当然进口、有机产品的布局需要较高的资金成本和议价能力，随着体量的发展是否布局这一增长性市场，抓住用户消费升级的需求，是有待考量的问题。

总结：

叮咚小区作为2017年4月刚起步的生鲜O2O品牌，面临着很多机遇，也有很多挑战。首先，在资金方面，阿里等巨头纷纷入局，生鲜行业对成本的要求又较高，叮咚买菜无疑会面对资金周转压力大的挑战，并且其在资金和流量方面明显弱于有巨头扶持的生鲜垂直电商。

其次， 作为垂直类生鲜电商的叮咚买菜模式较重，保证高效配送和加快扩张速度两者难兼得，这就使其扩张速度有限。目前叮咚买菜只在上海的部分地区设置配送点，截止2017年9月，共12个点。扩张需要新设置前置仓，无论成本还是人力物力都较高，为了保证快速配送优势，必须是设置前置仓较重的模式。不过优势在于，随着规模的扩张，因为规模效应，成本和损耗率会越来越低，效率会越来越高。

最后，竞争激烈，用户习惯养成难。网购用户更多是购买水果的现状短时间能有大改变，大面积家庭手机买菜的用户习惯还有待培养。手机蔬菜的用户主要是中产阶级有孩子的家庭，虽然买菜是刚需、高频的事情，但是大面积的用户习惯养成还需要一定的时间。优势在于，叮咚买菜较早切入买菜这一细分领域，这相较于水果竞争更低，抢占早期市场。并且，其到家服务发展较早，团队较为专业，建立了小成本买菜领域的行业壁垒。

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