家居品牌“年轻化”伪命题下，老牌企业怎样重新进入消费者视野

这几年，新兴品牌如雨后春笋般涌现，这些品牌主要分为两类，一是完全新出现的品牌，另一类是一些原有品牌开拓的子品牌，子品牌与母品牌的商标、产品外观、品类都有不同，很难让消费者联想到两个品牌之间的关系，有些品牌还会跨界成立子品牌。

新品牌的争相成立，背后的原因除了中国蒸蒸日上的创业氛围之外，还有老品牌在品牌年轻化上进行的尝试。

除了成立新品牌，设计年轻化、创新品类、跨界联名、创意广告等也是品牌年轻化的惯用手段。

品牌年轻化“诱因”

品牌年轻化是近年来的热门话题，大白兔、李宁、故宫等众多老品牌通过产品创新、营销创新、跨界合作等方式重新进入大众视野，促使品牌进行年轻化举措的原因是什么？

消费人群年轻化

毛主席曾说过，“世界是你们的，也是我们的，但终究是你们的”。

80后、90后、00后群体热忱、富有个性、追求创新，逐渐成为引领时代的主流群体。他们代表着最前沿的应用技术、最与时俱进的价值观、最潮流的时尚品味。作为最有独立想法的群体，他们消费的产品在外观、品牌价值观、附加价值等方面都有很高的要求。一众新老品牌为了迎合年轻人的审美和价值观，开始走年轻化路线。

从卖方市场到买方市场的焦虑                             

中国经济类型已完成了绝大部分行业从买方市场到卖方市场的转变，随着经济发展和创业热潮，卖方市场趋于饱和。这种情况带给消费者最明显的感受是，消费时容易出现审美疲劳，面对同质化的品牌，难以找到一两个让人耳目一新的品牌。

当产品无法刺激消费者的购买欲时，买方市场需求缩小，原本拥挤的卖方市场竞争更加激烈。加上一众新品牌的诞生，老品牌如果找不到独特的定位，原本处于市场中心的将被边缘化，而已经被边缘化的会面临淘汰危险。

面临这种情况，焦虑是必然的。品牌该如何从众多同类品牌脱颖而出，让消费者眼前一亮？

大多数品牌都想到了“年轻化”，二次元、抖音爆款、盲盒等刺激消费者新鲜感的产品层出不穷，但大多数产品投入市场后石沉大海，真正能引起消费者强烈反响的产品并不多。

消费升级的时代，产品档次也需要提升

时代变迁，即使同一年龄的消费群体，消费标准也在升级，在这样的更替中，一批又一批的品牌要么跨越时代、成为经典，要么面临淘汰、辉煌不再。

为了保持自身的生命力，品牌需要跟紧时代，跟紧消费者，这些面临“中年危机”的品牌，通过提升产品档次留住原有客户，也在寻找新的客户群体，研发满足新目标客户的产品，被视为品牌的“年轻化”。

为什么说品牌年轻化是个伪命题？

以上几种诱因看似合情合理，但深究下来，每一个原因都有不合理性。针对这三点诱因，笔者将一一作出反驳。

首先，消费人群年轻化本身就是假命题。

在任何时代，消费的主力人群都集中在20-40岁之间（这里刨除房产、汽车等重资产消费品）。80、90后成为消费主力，是进入二十一世纪理所应当发生的，消费人群只是随着时代的变化发生了迁移，并没有年轻化。

其次，品牌“年轻化”没有改变问题本质。

从卖方市场到买方市场，企业确实是焦虑的，并会随着未来经济进步和物资丰富越来越焦虑，这种情况下企业把“年轻化”当做救命良药，以此抓住当下的年轻消费者，将自身与其他品牌区别开来。 但所谓的年轻化举措并没有改变问题的本质，问题的本质就是贴近消费者，聚焦用户价值，不管时代如何变化这一点从没变过。 所以“年轻化”实际上是实现用户价值的手段，不算是一个新概念或创新举措。

最后，“年轻化”只是品牌创新的路径之一。

消费升级是一直存在的，产品创新是保持企业生命力必须具备的能力，开发新产品和品牌“年轻化”并不存在因果关系，企业开发出一些结合时代热点的产品，就宣扬自己是年轻化品牌，是给自己“贴金”的表现。“年轻化”不是影响企业命运的举措，只是手段之一。

总结一下， 促使品牌进行“年轻化”的几个原因，是社会发展长时间存在的现象。“年轻化”只是品牌在创新之路上的分岔路，最终还会归于主路，即实现用户价值，满足客户需求 。

消费者趋于理性，家居品牌应该慎之又慎

大多数品牌的年轻化举措，消费者是不买账的，如果产品和广告没有第一时间打动消费者，品牌会被评价成跟风、谄媚。比如大肆宣扬90后、00后概念，强调年轻人的个性、沙雕文化、吃瓜文化甚至是恶搞，一般会引起消费者的极大的反感。

品牌年轻化虽然是个伪概念，但也有不少优秀品牌因此迎来了市场“第二春”，比如故宫，故宫的成功在于坚持自己的国潮风格，把优秀的中国传统文化发散传播，而年轻化和跨界是为了完成文化传播的手段。

消费者真正追求的是品牌价值观与自身的契合，真正被打动的是品牌的坚持自我，传扬出的独立态度，就像耐克的“JUST DO IT”，至今也没人觉得它老了。

笔者经过探店，发现与快消品相比，家居行业的年轻化尝试还是比较冷静的，在产品整体风格上和图案上加上一些年轻人喜欢的元素，并没有太多试错。与其说这是因为家居行业的从业者看得清局势，稳得住阵脚，笔者更倾向于家居行业互联网化程度太低，创新性尝试少而暂时避免了这场腥风血雨。

未来家居行业要继续保持独立的判断，不盲目跟风，坚持自己的态度。一些原创设计师品牌的态度是非常值得借鉴的，某原创家具设计品牌创始人曾向亿欧家居表露过自己的想法：确定一个长期有潜力的市场、确定一个自己热衷的领域，然后就盯紧消费者，只想着怎么能最大限度满足消费者需求。

家居行业集中度太低，消费者的关注程度也低，从营销角度做品牌年轻化实际上并不能引起多大的关注度，毕竟像居然之家、红星美凯龙、欧派这样财大气粗，大规模投广告的企业还是少数。

老牌家居企业想重新走进消费者视野，可行的手段是产品层面的“年轻化”，实际上就是产品创新，这也是比较难的做法。

传承、创新、用户思维。 每个老牌家居企业发展至今，都有值得称赞的企业价值观和产品优势，这些优良的基因不能抛弃，而要传承为一个企业的代名词，融入企业的血脉。在此基础上，依托用户思维进行产品创新，创新有很多方向，不一定是年轻化的创新，只要能抓住用户需求，就是成功的创新。

企业要把创新当做发展的不竭动力，细节是非常重要的，面对同质化的产品，往往一个细节就能影响消费者决策，这要求企业在设计生产的任何一个环节，都不能投机取巧。服务于用户，才能创造未来。

亿欧相关原创推荐：

闭坑指南：没有灵魂的年轻化品牌，就是在对消费者耍流氓

家装行业难算的“人情账”

版权声明

本文来源亿欧，经亿欧授权发布，版权归原作者所有。转载或内容合作请点击转载说明，违规转载法律必究。