互联网企业低估出海难度，光彩背后满是心酸

【编者按】“有一家企业刚落地越南，开张第一天员工被抓了，原因是旅游签非工作签，罚款10万块。”

出海不同于在国内开新城，也不仅仅是出国那么简单，在一个陌生的地方真正开展业务，就像是到了一个新世界，原先的一切方式都可能发生改变。

本文发于一点财经，原作者方文。经亿欧编辑，供行业人士参考。

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有些企业想到巴基斯坦做现金贷，这让从事了多年出海服务的蓝船出海COO金祥感到很奇葩。“那个地方战乱啊！”

出海似乎是摆在不少互联网公司面前的“必修课”，但是出海往哪里出？怎么出？是一场随波逐流？还是一个艰苦远征？

很多出海的互联网企业，很可能自己没想清楚，或低估了出海的难度。在光彩的海外开城捷报背后，又有多少不为人知的心酸故事，以及难以为外人所道的苦楚。

出海第一天，被罚10万块

“有一家企业刚落地越南，开张第一天员工被抓了，原因是旅游签非工作签，罚款10万块。”金祥感叹。

出海不同于在国内开新城，也不仅仅是出国那么简单，在一个陌生的地方真正开展业务，就像是到了一个新世界，原先的一切方式都可能发生改变。

出海较早的APUS在进入阿拉伯国家时就遇到了一些尴尬的事儿。阿拉伯人的书写方式是从右往左，这就导致了当地用户认为评分中一星是最高分，于是很多阿拉伯用户在Google Play中给产品写下“very good”，然后打一星。

5miles刚去美国的时候，由于公司还没有银行账户，创始人卢亮就从银行取了现金，装到一个信封里给员工发工资，结果员工把钱给他退回来了。因为这是违法的，美国有规定，超过1万美元必须走银行。

海外市场环境非常的复杂，文化的差异涉及到工作和生活的方方面面，不要说文化水土不服，甚至很多国内员工到了海外，直接身体上就水土不服了，还谈怎么开展工作。

怪不得RozBuzz创始人陈宁说，“互联网企业出海派出去的第一批不是业务人员，而是能搞定后勤的人。”

事实上，出海是一个非常大的概念，到哪里去，做什么业务，都是问题。

中国互联网企业出海，大多是将已有的模式在海外进行复制，这种做法相对稳妥，而且打法也熟悉，甚至说未来的发展情形也几乎是可以看得到的。在地域分布上，如今出海的主战场是东南亚、拉美，还有很多往非洲走。

但即使是大家所熟知6亿人口的东南亚，其实是11个国家，很多企业到这些地方落地业务，也只能在一个城市或者地区。市场要一个一个去打，可是先打哪个，怎么打，如果前期没有做大量的工作，可能到了这个地方就是两眼一抹黑。语言上就是一个很大的障碍，货拉拉的开城团队在巴西市场，因为其主要语言是葡萄牙语，导致了团队在招聘和日常工作中的隐形成本很高。

行业上则是从现金流更充足的领域开始切入，游戏、电商、金融，当然还有区块链，这些离钱更近。

UCloud出海业务商务拓展总监谢乐冰讲过互联网出海的一个参考，“有一个笑话在调侃中国互联网经济怎么出海。到一个目的地先用游戏、直播、现金贷来试水，如果这三个业务可以进去，代表他们的市场环境和中国类似。”

“出海的机会是有的，大方向没有问题。对于出海的企业来说，关键还是判断当地的互联网环境，到底发展到了哪个阶段，适不适合自己在当地开展业务。”金祥认为这对出海的互联网企业来说是最难的。

开城前的调研是必不可少的，这方面一些公司做法有所不同，有的是委托第三方做一份当地情况的报告，有的是自己做，比如货拉拉在巴西开城时，由于其是一个联邦制国家，开城团队就需要走访多家法律机构、金融机构、当地企业及居民区做调研。但也有的公司把调研当成了公费旅行，“甚至有一些公司的海外考察团，到了当地集体去找小姐。”

出海难，没想到这么难

等到业务在当地真正开始落地的时候，又会有新的麻烦。

软银孙正义有一个时光机器理论，在发达国家开展业务，成熟后就把业务开展到还不是怎么发达的国家，这就像是时间机器，过去踩的坑，过去的问题，过去的成功都会一一复现。

即使是早已熟悉国内互联网20年来的发展，但是这其中的坑，出海的企业可能还都要趟一遍。海外环境与国内不同，这是很多出海的企业有心理准备的，但是对他们来说，没想到会那么难。

“出海所遇到的陌生环境里，任何一件小事都能卡得业务难以为继。”谢乐冰说到。

很多企业获取用户的第一步就被卡主了。短信验证码这种在国内最基础不过的服务，在某些海外市场就行不通。”当地运营商短信到达率低，用户难以注册”。现在很多出海企业的这方面服务是国内某家供应商自身出海到当地提供的，通过中国电信在当地的一些通道，搭建起这套系统。

像移动支付，东南亚也完全没有基础，很多交易还是通过现金，也是中国的企业开始在当地做，并承担起用户的市场教育。金祥认为，“其实很多海外市场，还没反应过来中国的互联网企业在做什么，只是我们处在一个较高的维度，能看到其中的机会。”

即使是电商、直播、短视频等业态在东南亚市场发展的已经不错了，但和国内还是有很大的区别。有一家准备在东南亚做直播的公司，想通过公会的方式快速做起一款直播软件，但是并没有如愿，因为在东南亚市场，根本没有公会。

除此之外，KOL效果转化付费合作的模式，也是完全没有。互联网企业之间常用的资源置换互相合作的方式，也没有出现，企业都还是通过Facebook等渠道直接投放广告，还有一些是国内的渠道，比如猎豹。

最让出海企业头疼的，恐怕还是人员的管理问题。这里面涉及到招人、用人等多个层面。比如说程序员这样一个国内互联网企业非常基本的岗位，在东南亚就很难寻得合适的。

东南亚很多地区的技术人员，和国内根本不在一个段位上，国内程序员经历过的那种时代变迁他们没有经历过，国内很多非常成熟的开发手段、技术，某些地区的技术人员就很难跟上节奏，“沟通都不在一个频段上的感觉，当然印度那边会好很多。”

人员的工作效率也不同，一家在海外做电竞馆的企业，就发现那边的员工效率比国内能慢三倍，比如一个布线的工程，在中国也就是两天，在这边，可能基本上需要一周。这导致了这家企业本来计划3个月就可以开业，一直拖了半年门店才完工。

“知道这个市场差，知道可以做，也落地了，你想提升速度，但是没有那么快。”这是中国互联网企业很无奈的事儿。

当然这些互联网企业对本地的人员就业也产生了影响，有一家互联网企业在印尼高薪邀请了在OPPO印尼工作的员工做高管，薪资待遇都非常不错，这位员工也非常想把握中国互联网企业进入本地市场的机遇，结果不久后这家公司没做起来倒闭了。

本土精英崛起，占不到太多便宜

很多人把“东南亚就是中国互联网的十年前”看做是这个市场发展最大的机遇所在，但机遇背后还有两层含义：

1、基础设施包括互联网和中国的十年前很像，需要做好艰苦作战的心理准备；

2、东南亚的互联网发展路径，也可能和中国这这十年来的发展情况相似：海外成熟的大公司进入到本地市场，搭建起来一整套完整的基础设施，受益于此，本地的企业也开始崛起。

东南亚等地区互联网发展晚于中国，这背后对出海的企业来说，除了需要面对起步阶段的困难外，也承担着很多模式可能目前还不具备适合其成长环境的风险。

按照中国成熟的模式复制到海外，也有很多失败的例子，比如有一家到拉美地区做Boss直聘模式的企业，最终也没有做起来，很多较早出海的工具性产品，后期在变现上也遇到了麻烦。

变现太慢，死的快。为了增加用户打开频次，猎豹、APUS、赤子城移动等进军海外也都往内容方面靠拢。虽然内容产品虽然粘性高一些，但是东南亚经济环境决定了其离变现还有一定的距离，以印度为例，有数据显示，城乡二元化非常严重，除了孟买、新德里、加尔各答等少数大城市外，整个国家近70%的人口分布在超过60万个农村和小镇，移动互联网还比较落后，产品的变现能力非常弱，用一句业内人的话说，在印度“获得用户易，盈利变现难”。

即使是出海非常成功的抖音，也是通过大量的买量，才维持用户的高速增长。一位菲律宾当地短视频从业者曾透露，2018年TikTok光是在菲律宾就花费了近千万美元买量。此外还有美国市场，仅在谷歌上投放广告的开支高达3亿多美元。The Information此前报道，字节跳动在TikTok开始实行全球化后，2018年的亏损额增至12亿美元。

中国互联网出海面临的另外一个挑战是很多本土的互联网公司开始崛起。

中国互联网企业在当地人员的招聘和业务开展上，很多是先接触到了当地的留学生，他们对互联网有一定的认知，又熟悉当地的环境。通过这些留学生，再接触到一些当地的人，再逐渐地接触到更多的当地人群。

这样的一个路径，与中国互联网的崛起有很大的相似度。

基于这种情况，昆仑万维董事长周亚辉曾在公开场合呼吁中国互联网企业到非洲去。他认为，过去几年在南亚、东南亚，尤其印度明显感觉到本土精英阶层的崛起。“印度的精英阶层崛起是非常快的，其实中国的企业家和创业者要想到南亚和东南亚跟本土创业者、本土的精英阶层竞争，占不到太多便宜。”

随着当地市场的崛起，中国互联网出海对当地市场的教育，懂互联网更懂当地市场的精英圈层，会不会是中国互联网出海到当地最大的竞争对手，恐怕也并不好说。

结语

中国互联网经过20多年的高速发展，尤其是移动互联网时代的诸多创新甚至超过了美国。

当中国互联网企业带着先进的模式向着全球60亿人口进发，前途风光无限，但也荆棘满丛。

在被问到这波出海浪潮最初是从哪年开始时，“其实才刚刚开始”。

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