科技猎亿欧智库：OMG换帅背后，腾讯广告业务需要更大的野心
【分析师观点】
1-有什么样的成绩，就得到什么样的地位
2-很多时候，动关键人比动事更有效率
3-野心来自战略层面的决心
腾讯 在3月24日公告了非常重要的一则人事调整，担任腾讯 OMG (网络媒体事业群Online Media Group)总裁十年之久的 刘胜义 （SY）离开老岗位，转而担任：1-腾讯广告业务主席，2集团市场与全球品牌主席，市场与职业发展委员会主任。而OMG总裁一职则由腾讯COO 任宇昕 （Mark）直接兼任。
从字面上看，SY一下变成了2个主席、1个主任，似乎颇为光鲜。但业内人都知道，这意味SY离开了实际权利非常大的业务线，转而做一些总体上比较务虚的协调组织传播工作。
这里就抛出了2个问题，第一腾讯为什么做这样的调整？第二未来OMG乃至腾讯广告会做什么事情？
我们先来看第一个问题，为什么？简要总结一下3点：
1-OMG业绩本身的迟暮
2-OMG与SNG，CDG的冲突，未将腾讯资源与广告价值最大化
3-广告业务与 今日头条 、facebook的比对中，没有占据先机
1-OMG业绩本身的迟暮
说OMG业绩迟暮，不是和 新浪 搜狐 网易 等媒体同行比，OMG的成绩比其他门户好太多了。更多是和自己的过去、以及社交与效果广告事业部（原来分属SNG和WXG，2015年统一到CDG）比。
(补充信息：SNG-社交网络事业群Social Network Group，WXG-微信事业群Weixin Group，CDG-企业发展事业群Company Development Group)
OMG是腾讯媒体业务的核心，也就是所说的四大门户之一就指的是腾讯OMG负责的腾讯网（QQ.com）； 腾讯网或者说OMG是为腾讯立下过很大功劳的，早1 0年前根本没有四大门户而只有三大门户的说法，因为在行业内眼里腾讯根本就不是媒体 ，怎么能说是门户网站呢？只有小朋友在玩在看哪有什么媒体属性，品牌广告也卖不出价格。 刘胜义06年加入腾讯后，作为业内非常资深的广告人，一直努力提升腾讯网站本身媒体品牌与价值，包括利用其在4A广告圈得人脉和影响，经过08年，10年各种赛事大事件努力，以及腾讯日益扩大的用户群体。 腾讯逐渐成长为四大门户之一，并且在流量、广告营销整体性、人才积累上超过了其他门户。
图1-早年腾讯的广告业务实现了高速增长，超越其他门户
所以说，以2012年为节点，在门户媒体、品牌广告时代的战斗中，刘胜义先生带领OMG取得了巨大的成功。但危机也往往酝酿在成功之中，就在2012年初，基于QQ空间的广点通雏形上线了，这个由SNG社交开放平台孵化，没有任何媒体和广告销售经验的几十人团队，居然1年就能够实现6亿的广告收入（2012年，综合访谈和推算），第二年又实现翻倍增长。接下来由SNG主要负责的腾讯效果广告的收入开始逐渐超越OMG主要管理的品牌广告，这对于以媒体+品牌广告业务为根基的OMG是很大的挑战。
图2-腾讯的广告收入构成从2015年开始变化，效果广告逐渐成为大头
同时，随着媒体品牌和内容发展的需要，腾讯视频、腾讯体育在版权内容上投了大量资金，包括众多热门剧集、NBA、部分英超等（当然相比乐视，呵呵），这些投入能够继续推动腾讯的品牌、流量和收入增长，但相对毛利较低，部分内容的直接收入甚至很难实现覆盖成本， 而2016年可能并没有完成内部全年的广告收入目标。总之，这一切让OMG的发展陷入一种有想法但却无力的窘境之中。
图3-腾讯广告业务毛利率开始走低，主要受到重要内容版权业务投入影响
2-OMG与SNG、CDG的协作问题，未将腾讯资源与广告价值最大化
前文提及OMG与SNG、CDG在广告业务上的交集，实际上这其中包括复杂深刻的关系与矛盾。从2011年最后一个季度SNG尝试推社交平台上的广告业务，到2012年广点通上线，此期间腾讯OMG到SNG体系，存在众多效果广告平台，包括腾讯智汇推、腾果、腾讯效果营销、腾讯风铃、广点通（以上基于笔者的回忆，不完全精确）等。除广点通外，前面都为腾讯OMG在不同时间点或者不同角度设立的效果广告平台，但总体发展都不如广点通好。到2015年5月，腾讯把分属SNG和WXG（ 微信事业群 ）的广点通广告业务与微信广告业务，整体并入CDG,形成在效果广告上的整合。尽管当时没有被整合，但之后的业绩对比进一步凸显了OMG的无力。
这里面三点原因：1）OMG与整合后CDG的社交与效果广告事业部还是分离的，各自经营着自身业务的广告资源，OMG主要是腾讯网站和新闻客户端，CDG可以调动的是微信、QQ空间和QQ、以及移动广告平台等。2）OMG受制于品牌广告售卖和效果广告售卖的平衡冲突，而CDG则能轻装上阵单点突破；3）OMG是经典媒体思维，内容+广告，对于技术和数据的模式难以根本适应，而后者是产品思维数据驱动，能够很好的经营效果广告。后者对前者更像是拿不同级别武器的比对。
事实上，腾讯公司在不同事业群广告业务之间一直在做调整和平衡工作，尽可能不产生大冲突，但从实际结果上，后发的SNG因为成绩更突出，拿到了更多的资源支持，随着2015年的调整，基本实现了除腾讯网大资源之外包括微信在内的广告统一售卖出口。但综合而言， 还是处在分隔状态的腾讯广告业务，并未真正把腾讯资源与广告价值最大化。 毕竟屁股决定脑袋，每个人和组织首先保证的都是自身利益的实现。 这在腾讯内部也不鲜见，早年QQ和微信的冲突，到最近 LOL 和 王者荣耀 之间甚至也有矛盾。
所以，既然调节只能缓解矛盾，不能根本上解决，那就从最大头的人员动手，SY离开，Mark接任，而Mark作为COO本身也主管SNG,IEG,MIG的事务，能够更好推动内部沟通；同时在腾讯对SY的任命邮件中提及“SY将奔赴新的使命，担任腾讯广告主席，推动广告业务在公司各BG之间的协同”，那么当SY不再与OMG有利益关联后，利用他的经验做协同工作，整合腾讯所有广告业务也将会更加实际。BTW,腾讯在内部信中称赞SY的成绩，提到“帮助公司的广告收入从2006年的2.7亿快速增长到270亿”。 但实际上如今270亿广告收入，SY带领的OMG团队直接贡献不到一半，这个公开褒奖的说法算是给SY戴一个高帽，给一个礼遇，留下一个光荣的背影，半退休并开始承担协调职责。
3-广告业务与今日头条、 Facebook 的比对中，没有占据先机
国内近两年，在媒体广告业务上最突出的当属今日头条，头条以纯平台模式，利用数据、机器分发（也有人说还得算上利用人性弱点--），成为了新闻资讯市场的统治级玩家。继而以信息流模式分发广告，真正实现了新闻资讯+展示广告的规模化售卖。这样几家门户就显得很被动，用户、模式、收入都在被挤压。腾讯相对好一些，资源矩阵大，而且推出了天天快报做应对。但总体上腾讯也是追赶者，并没有在这个领域有创新和引领。 也就是说，SNG只是在社交基础上做事，利用新模式在腾讯内部赢得先机。而在更重要的外部新闻资讯主战场，OMG带领的腾讯媒体体系也被今日头条压制。
另一方面， 腾讯公司无论是内部展望还是外部预期，都被认为应该是一家全球化公司。那以全球玩家的角色来对比，Facebook是最直接最好的对标者。 FB广告收入过去几年飞速增长，腾讯相比还是太小了。如果说有做一个全球大玩家野心，那么战略、人员也需要在此作相应的应对。
图4-腾讯收入VS FB，总营收相当，广告差距大
第二：未来OMG乃至腾讯会做什么事情？
关于未来的做法，我相信这次只是总负责人的调整，具体的业务层未来还会有实际的变化，我个人分析可能会有以下3点。
1-继续深度整合广告资源与团队
如前文所述，尽管腾讯公司已经做了很多努力来协调不同体系的广告售卖，但问题依然存在。这次由Mark管理、SY协调相信会真正有效的推进内部资源“深度”整合，以及人员方面的调整。提升整体广告价值。
2-调整OMG和相关广告业务部门的内部管理结构和激励体系
这个猜测比较大胆，因为笔者认为OMG的成绩坦然不如CDG，但OMG作为媒体属性很多价值是隐形的。在完全以KPI为对比的模式下，OMG的团队会处于一种苦劳多功劳少的状态，如何改变这种尴尬的局面，Mark可能需要在管理与激励机制上进行变化。
3-以更大的战略级眼光和野心定义广告业务
腾讯的广告业务尽管增长很快，但占到公司收入比例还不到2成。腾讯股价持续上涨的背后，王者荣耀5000w月活带来的收入和震撼、微信给予市场的搔痒和想象是主要原因 。腾讯作为中国最大的社交平台、信息平台，拥有多样化的内容基础，广告业务应该具有更大的目标，应该从战略、人员、技术、数据方面都有更大的投入和变化，包括资本层面必要的内容收购、技术收购。 这样腾讯才有可能对内对抗今日头条，对外比肩Facebook，才不辜负市场对腾讯成为一个国际化大公司的预期。
以上观点基于笔者对市场信息分析与研究得出，错误和偏颇之处在所难免。请大家家多多指正批评。
附腾讯最新管理架构示意 （亿欧根据公开信息整理，仅供参考） ：
附腾讯内部邮件：
各部门：近年来，公司广告业务蓬勃发展，对公司的战略意义越来越重要，为了从公司层面加强对广告业务的整体规划并进一步推动广告业务更快发展的需要，经总办研究决定，集团高级执行副总裁，SYLau(刘胜义)(以下简称SY)将主要专注于公司广告业务及市场品牌相关领域，具体变化如下：
1、担任腾讯广告主席，推动广告业务在全公司各部门之间的合作与协同；2、担任集团市场与全球品牌主席，分管公司级市场与公关工作，持续提升公司在全球市场的品牌影响力，同时代表总办发展公司级国际战略合作伙伴关系；3、担任公司市场族职业发展委员会主任，推动公司市场领域的人才培养和专业能力提升。SY将不再担任网络媒体事业群总裁职务，继续作为集团高级执行副总裁(SEVP)向公司总裁Martinlau(刘炽平)汇报。
在担任网络媒体事业群总裁期间，SY带领团队从最初的单一门户业务走向如今全球规模最大的华人媒体矩阵：腾讯资讯稳居行业第一；腾讯体育引领行业发展；腾讯视频从无到有，成为中国领先的在线视频媒体平台；在品牌广告领域打造Tencent MIND营销理念，全方位提供营销解决方案，帮助广告主有效提升广告营销价值；广告收入从2006年的2.7亿元快速增长到2016年的270亿元；网络媒体事业群(下称OMG)团队也从500人成长为超过4000人的专业队伍。在SY的领导下，腾讯网络媒体业务已经成为中国最领先的综合媒体服务平台之一。公司和总办衷心感谢SY在担任腾讯网络媒体事业群总裁期间付出的心血和为腾讯做出的重大贡献，并期待SY在新的岗位上继续做出更大的贡献！
同时，经总办决议，公司首席运营官Mark(任宇昕)将兼任网络媒体事业群总裁，全面负责OMG的管理工作，继续向公司总裁Martinlau(刘炽平)汇报；不再兼管集团市场与公关部；其它管理职责不变。
期望Mark在新的角色上进一步整合公司资源，驱动资讯与公司相关内容分发平台之间的合作与协同；进一步带领OMG产品技术升级；同时加大OMG和IEG在内容和娱乐生态方面的战略联动，打通视频平台与游戏、影视、文学、动漫等业务的联动，更好地打造泛娱乐战略。
腾讯一直致力于打造一个富有活力的生态组织，发挥每位同事的专长，帮助业务持续发展。总办作为公司的管理决策团队，也会不断有机调整每位成员的管理分工，在不同时期更好的发挥每位成员的价值，提升整体团队的战斗力。期待这个变化可以使我们的业务更加蒸蒸日上。
附Martin内部公开邮件：
今天，公司刚刚发文向大家公布了一则关于总办管理团队的分工调整：经过公司管理层的集体讨论和酝酿，SY将奔赴新的使命，担任腾讯广告主席，推动广告业务在公司各BG之间的协同；担任集团市场与全球品牌主席，负责公司级市场与公关工作，并代表总办发展公司级国际战略合作伙伴关系；推动公司市场领域的人才培养和专业能力提升。同时，COO Mark兼任网络媒体事业群总裁。在此，我想代表总办跟大家分享这次调整背后的思考以及期许。
我们希望通过这次调整，更好地挖掘腾讯的潜力，拥抱互联网未来的机会。大家可能已经看到前天公布的公司财报，互联网广告已成为公司又一战略级业务，我们的广告收入在2016年增长54%，达到了270亿元, 未来发展空间宽广。但同时，激烈的市场竞争与快速的技术迭代，进一步要求广告业务能更好地整合全公司各BG资源来协同作战。SY在担任网络媒体事业群总裁期间，始终致力于帮助广告主有效提升广告营销价值，帮助公司的广告收入从2006年的2.7亿快速增长到270亿，对广告业务理解深厚。目前OMG与公司其他业务部门在广告上的协同已经展开，未来期待SY在公司层面更好的协调各BG资源，形成更加有力的组合重拳，并且加强对重点广告客户的覆盖，推动公司广告业务走上一个全新的高度。 也希望SY可以从市场和品牌的角度，帮助公司其他ToB业务加速成长，并促进公司的品牌国际化。
另一方面，在SY的多年带领下，腾讯网络媒体业务已经成为最领先的综合媒体平台之一。OMG从曾经的门户新进者一路发展成为行业领跑者，并且成功转型移动新闻，更有腾讯视频后来居上的华丽逆袭；与此同时，经过一次又一次的洗礼与蜕变，OMG也拥有了一支优秀、有战斗力的团队。面向未来，网络媒体产业将进入需要强化产品技术的新时代。加快算法推荐等技术的突破，打造完整的内容生态，将成为新的战略焦点。我们期待Mark能进一步整合全公司资源，驱动资讯与公司相关内容分发平台的合作与协同，加快OMG产品技术升级，并且加大OMG和IEG在内容和娱乐生态方面的战略联动，带领公司网络媒体业务全速获取战略制高点，让业务更上一层楼。
过去十八年，我们正是依靠不断地主动变革而抓住了互联网产业的一次又一次机遇；在新时代，伴随着行业的快速变化，我们必须始终坚守腾讯的愿景和文化，始终聚焦用户、顺势而变，才能让我们始终保持激情和战斗力，才能迎接甚至引领下一波浪潮。总办作为公司的管理决策团队，需要时刻敏锐地关注市场行业趋势，并有机地调整每位成员的管理分工与合作。这次调整，同样秉承公司一贯倡导的“活水”文化，在不同时期更好地发挥每位腾讯人的专长，保持我们的组织活力，从而为实现前瞻性的战略布局打下坚实基础。
我们祝愿并期待SY和Mark在新的岗位上为用户，为团队，为公司做出更大的贡献！
以上基于笔者对市场信息分析与研究得出，错误和偏颇之处在所难免。请大家家多多指正批评。
本文作者由天宇Deco，亿欧专栏作者；微信：decoyou（添加时请注明“姓名-公司-职务”方便备注）；转载请注明作者姓名和“来源：亿欧”；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧对观点赞同或支持。
