地产商们的焦虑：如何开展零售业务？

亿欧网 • 6年前扫码分享

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在上个星期，京东7FRESH与保利、大悦城、万科、越秀、绿地等16家全国知名地产商举行合作签约，为未来3-5年开1000家店选择靠谱的物业方。

双方合作的基础是，京东为了实现门店的快速扩张，需要借助地产商的物业扩张门店；而商业地产也利用新零售的流量、重塑客群，增加线下人群的黏性。

从今年开始，线上零售品牌与地产商结盟的案例频频出现。早在今年3月，盒马就与新城、印力、恒大、碧桂园、融创、世茂等13家商业地产公司签订了“新零售”战略合作协议；今年4月，碧桂园和苏宁控股签订协议，预计今年内将有600家苏宁小店、苏宁直营店入驻碧桂园。

电商为什么不断抢滩线下？

线上流量成本的不断攀升，带来获客成本的剧增是直接原因。而实体商业的获客成本低，客群稳定，其建筑资产、土地资产也在不断增值，这就产生了实体商业的价值洼地。这让高估值、高溢价、能吆喝、在一级市场响当当的互联网企业，有了一个全新的进入机会。电商可以利用其擅长的数字化、科技化的“先进武器”，改造优势不明显的线下地产。

美国作家大卫·贝尔在《不可消失的门店》里，有这样一个观点，在商品相同的情况下，距离的远近，决定用户的购物方式到底选择线下还是线上，这样的观点已成共识。相比较，距离用户更近的商业地产，存在空间上优势，有机会能为用户提供更好的服务和体验，这一点是线上购物不具备的。

为什么商业实体愿意与线上结盟？

商业地产，缺乏对Toc用户提供服务的基因，甚至说大部分没有这种服务能力。长期以来，商业地产的主要利润来源于租金。零售业务长期应该怎么盈利、怎么长远发展，一直都在摸索徘徊阶段。线下零售的经营难度大、利润低，创立自营的实体零售业务的地产商，实为少数。首先经验不够；其次，这也并非集团的“现金牛”业务，往往容易陷入尴尬境地。业务做不好，在集团内部的压力可想而知；业务做的好，扩张的实力也仅限于集团内部，往往容易成为点缀性业务。

而这几年，线上电商满足了一部分年轻、有消费能力用户的购物需求。在线下实体，特别是标准化的产品，受到了极大冲击。德勤全球发布的《2017全球零售力量》报告显示，中国实体零售商销售额从2014年起便出现大幅下滑，关店潮席卷各地，尤其是百货和鞋类商品，在2001至2013年间下跌35%。据不完全统计，2018年年初，北辰购物中心亚运村对外宣布正式停业；华堂、百盛、崇光相继撤柜撤店，至少有45家百货门店在2017年关门歇业。

以7fresh和盒马鲜生为代表的互联网企业，纷纷将触手伸向线下，布局“新零售”。阿里收购银泰、开盒马鲜生；腾讯入股永辉、开超级物种；小米布局线下体验店；京东开线下便利店……一般来说，实体地产的新零售探索，主要为以下几种形式：

第一、零售商入驻地产商

这是最普遍、最容易和“新零售”扯上关系的形式，进入的难度低、程度小，本质上还是租赁关系，双方的博弈就看谁更需要谁。虽然“盒区房”的房价究竟涨了多少也未可知，但毕竟盒马鲜生所到之处，可以杀死三公里范围之内的生鲜电商，靠的就是实力。而弱势的零售品牌，自然议价能力相对低一些，可能会被竞争对手的“排他性”条款，挡在门外。

第二、地产商自营或者孵化新零售品牌

这种形式虽然慢、虽然难，但在更加积极地探索零售业务，是为了业务的长远性发展打算。自营或者孵化新零售品牌，本质上属于投资关系。不仅具有盈利价值，还能与主营业务形成配套方案。一般开展的业务为超市形态，或者体验性的消费场景。

比如绿地集团，经营的地产业务集中在超高层、大型城市综合体、高铁站商务区及产业园开发领域，而他的零售业务G-Super，是绿地“大消费”战略中重点推出和发展的业务，为商业提供配套的零售服务。同时绿地鲸选会员店、绿地商业集团的“生活荟”、“创世集”电子产品以及特色小镇等项目也正在酝酿和实施中。

再比如，碧桂园集团旗下高端农产品门店“凤凰优选”；保利地产打造的24小时社区生鲜便利店“若比邻”；华润旗下的“OLE超市”、佳兆业的“casamia超市”……这也都是地产商积极的零售探索。

相比之下，被收购的银泰改造起来就方便和彻底多了。银泰与阿里的合作下，诞生了大众休闲食品品牌“ONMINE”、生活美学馆“HOUSE SELECTION”、精品超市“Choice西选”、潮童体验馆“injunior”。甚至还有宝龙这样的地产企业，通过创立孵化器，来储备优秀的新技术、新物种、新消费领域的企业资源，把投资消费品领域的创业项目，定义为重要的投资方向。孵化了饭美美（智能售饭机）、云之梦科技（虚拟实衣）等等。

第三、商业地产的数字化改造

新零售提的最多的一句话叫做人货场的重塑。

人：需要无限逼近消费者的真实需求，通过大数据，更加了解顾客。不仅需要服务好顾客，也包括整个零售环节参与者的效率提升；

货，不仅针对实体商品，也包括提供的服务。随着消费者对于个性化消费需求的日益升级，大众化消费时代即将过去，商品必然与顾客有更多的情感交流；

场：不仅限于线下门店，一切消费者能够与商品接触的终端，都能被称为场。而消费场景将实现真正的无处不在，所见即所得。

这方面代表的企业，比如盒马实操的“亲橙里”、还有“以年轻、时尚、潮流、品位为特征”的大悦城。随着为商业地产服务的第三方企业越来越多，求合作的“电商”越来越多，商业地产正在迎来最好的时代。

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