服装行业三十年：从OEM时代到“互联网+”，我们经历了什么？

本文原作者为刘豪，转自公众号发现创投DIG，由品牌实验室推荐阅读。

原标题为：服装行业三十年：从OEM时代到“互联网+”，我们经历了什么？|内参深夜精选

行文分为以下几部分：

1.行业发展脉络

1.1OEM时代——晋江鸟瞰

1.2品牌崛起时代——李宁的锋芒

1.3传统渠道变革时代——代理与特许经营

1.4互联网时代——韩都衣舍的崛起

2.行业商业模式变迁

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行业发展脉络

要展望一个行业的未来，就必须先了解其过去。我国现代化的服装产业，是在改革开放后的三来一补政策下发展起来的，加工制造曾经长期是服装产业的核心环节。

后来随着品牌意识的觉醒，才开始慢慢以消费端作为重心。在这个历时30多年的跨度中，本文选取了四个角度来诠释每一个特定阶段我国服装行业的面貌。

1.1OEM时代——晋江鸟瞰

晋江，是我国服装行业早期发展的一个缩影。虽然从现在来看，我国体育服装的知名品牌，诸如匹克、安踏、鸿星尔克等都出身于晋江。 但在改革开放初期，晋江作为福建泉州下面的一个县城，以满大街的各种杂牌运动鞋小作坊而知名。

凭借沿海的地理优势和低廉的劳动力成本，晋江打造出了我国最负盛名的服装OEM产业集群。看看晋江的各种称号就明白了：“世界夹克之都”、“中国鞋都”、“中国伞都”、“中国拉链之都”、“中国内衣名镇”、“中国休闲服装名镇”、“中国织造名镇”、“中国运动服装名镇”。

在改革开放时期“三来一补”的政策环境下，晋江成为我国区域发展的一种模式。到80年代末的时候，晋江的鞋业生产经营企业已经超过3000家，从业人员超过35 万，产品远销80多个国家和地区。曾有媒体评价说全球每五双鞋就有一双来自晋江。

因此，80年代初，NIKE看到中国体育用品巨大的市场前景而进入中国的时候，就把代工厂设在了晋江。

然而晋江并不能算作我国体育服饰品牌的开端。晋江本土走出来的体育服装品牌第一家应该是匹克，品牌创建于1989年，还是借了NIKE将代工厂从泉州搬迁至莆田的一个契机，匹克这家从事NIKE代工的企业，因为掌握了代工流水线的基本工序，开始成立自己的品牌。

不过这一时期，晋江的贴牌生产还处于景气期，因为低廉的劳动力成本，做代工的利润很丰厚，因此虽然很多代工厂商都在那个时代建立了自主品牌，却没有一家真正拿品牌当一回事。

利郎成立于1987年，九牧王成立于1989年，七匹狼成立于1990年，安踏品牌成立于1991年，但这些企业真正开始专注于运营自主品牌，已经是很后面的事了。

严格来讲，晋江的服装产业发展模式本质上就是“三来一补”的标准案例。我国第一家“三来一补”企业是珠海的香洲毛纺厂，这家珠海的企业，作为改革开放的一次成功实验，给晋江模式的发展带来了无穷的借鉴。

晋江的经济起步于消费品工业，尤其是纺织服饰、制鞋业。在发展初期，体现为小目标、小资本、小规模、小商品和小利润的特点。一开始的时候，晋江只做贴牌生产，一户带一村，一村带一镇，大多数试水者的目标都很小，就是为了一日三餐，为了赚点小钱。

至于初期的原始积累，更是谈不上，早期的工厂投资都很小，规模也不大，以家庭作坊为主，80年代初的时候，加工服装的缝纫机都由师傅自己带，到1989年左右，才开始大量引进平台机。

因此，早期的晋江带有深刻的民营经济属性，当时资本力量薄弱，但选择了小商品这一成功的发展方向，成长速度极快。

众所周知，我国改革开放时期的县域经济发展有四大模式：苏南模式、温州模式、东莞模式与晋江模式，从晋江模式的创业历程看，与其它模式如以集体所有制企业为主体的“苏南模式”和以个体企业为主体的“温州模式”相比较，晋江模式最大的特色在于联户集资。

晋江的民营企业基本上是从四种企业形态发展而来的，即乡办、村办、联户和个体。在这四种形态中又基本上是以联户集资形式为主，而其他经济形式共同发展的。

据1985年统计，晋江全县乡镇企业总数为5581家，其中联户集资企业3997家，占71.6%。乡镇企业就业人数16.48万，其中联户集资企业占9.62万人，占58.4%。

乡镇企业总收入7.32亿元，其中联户集资企业4.69亿元，占64%。1982-1985年，全县乡镇企业总数增长118%，企业人数增长59.7%，其中联户集资企业却分别增长了634%，408%。

直至现在，许多企业仍然保持着联户集资创办的模式。这种联户集资创办的模式不仅一定程度上弥补了资本的短板，也加强了企业之间密切的供应链关系，为后期的产业集群奠定了坚实的基础。

而在产业集群的发展上，晋江模式也有别于其它模式，以温州对比为例：从内容上来看，温州的产业集群主要包括：低压电器、皮鞋鞋革、西服、打火机、眼镜。

而在晋江比较成熟的产业集群包括：鞋业制造、纺织服装、化纤工业、建筑陶瓷、食品饮料、伞具、玩具等。 从形成路径看，温州的产业载体发展依托的是本地的产业资源。是一种“内生”为主导的模式，而晋江则是先“外引”而后“内生”的模式。

产业集群的发展，看似不经意，实则为后期的品牌之路写好了范本。在经济学中，产业集群有一个名词，叫“经济马赛克”，代表着财富主要是靠产业集群来创造的。

在我国服装行业的OEM时代，晋江毫无疑问是“马赛克”里的一员，这对于我国服装行业上演的品牌崛起之路，意义是极为重大的。

仅仅是数一数品牌发展时期的佼佼者，就能深刻领会到这一点：温州在90年代中期品牌崛起中走出了诸如报喜鸟、森马和美特斯邦威，而晋江则陆陆续续走出了安踏、匹克、七匹狼、劲霸、利郎以及2000年后的新品牌：361度、鸿星尔克、乔丹与特步——这些品牌，没有一个能脱离开产业集群的滋养。

1.2品牌崛起时代——李宁的锋芒

1988年汉城奥运会归来，李宁是黯然的，作为体操界的巨星，却在比赛中意外失利，成为他体操生涯中一笔抹不掉的伤痛。

当时的社会舆论，因为世界冠军承载着全民族的重托，所以比赛失利，国人难有宽容。从汉城回国的那天，李宁躲开媒体记者，一个人走在偏僻的通道，这时，迎接他归来的只有李经纬。

正是这位如今已经辞世的企业家，开启了李宁的时代。

即便是不熟悉李经纬其人，很多人也一定听过当年我国红极一时的饮料品牌——“健力宝”，而李经纬正是“健力宝”这一品牌的缔造者。

1988年12月，李宁宣布退役；1989年4月，广东健力宝集团聘请李宁任公司总经理特别助理；1990年，“李宁”商标正式注册，并成立健力宝运动服装公司，从事“李宁牌”运动服装的生产经营，“李宁”品牌正式上线。

不过值得一提的是，“李宁”这一品牌也不能称之为我国体育服装的第一品牌，在此之前，我国篮球运动员黎伟权于1986年创立了康威体育，开了运动员注册体育用品公司的先河。

而且，在李宁发展的早期，康威一直都是其重量级竞争对手。2004年李宁在港交所上市的时候，公布的招股书中，还将“康威”视为竞争对手。上世纪90年代，康威与李宁一度有“南威北李”之称。

李宁创立品牌的那一年以及之后10数年，也正是如今许多知名品牌创立品牌的时期：

1989年：“匹克”、“九牧王”品牌创立；

1990年：“李宁”、“七匹狼”品牌创立；

1991年：“安踏”品牌创立；

1992年：“杉杉”品牌创立；

1993年：“真维斯”、“宝姿”、“衣恋”进入中国；

1994年：“美特斯邦威”品牌创立，同时女装独立设计师品牌“江南布衣”、“天意”创立；

1995年：法国“艾格”女装进入中国，女装独立设计师品牌“红英”创立；

1996年：“报喜鸟”、“森马”品牌创立，丹麦绫致时装“only”女装品牌进入中国，同时女装独立设计师品牌“例外”、“秋水伊人”创立；

1997年：“以纯”品牌创立，“阿迪达斯”进入中国；

1998年：女装独立设计师品牌“播女装”创立；

1999年：“阿依莲”品牌创立；

2000年：“鸿星尔克”、“乔丹”品牌创立；

2001年：“特步”、“玖姿”品牌创立，丹麦绫致时装“Veromoda”进入中国；

2002年：女装“可可尼”创立；

2003年：“361度”品牌创立；

……

在这一品牌大发展年代，“李宁”的品牌建设历程值得回味。作为这一时期成功的标杆型企业，“李宁”成为20世纪末乃至21世纪初我国服装品牌发展的一个缩影。具体来看，“李宁”的品牌发展可以分为两个阶段：

第一阶段：1990-1996年，依靠赞助体育赛事获得广泛的知名度，成为中国运动员体育赛事的指定服装供应商，并逐步成长为我国运动服饰的民族品牌。

这一阶段的“李宁”在品牌战略上其实还不完善，诸如产品究竟是定位专业还是休闲，以及消费者的年龄分层情况也没有详细的规划。 甚至因为过早采用特许经营，品牌定位混乱，缺乏对渠道的掌控力，一度出现过经营迟滞和倒退。

不过这一时期大多数服装品牌都在摸索具体的方法，早期的品牌拓展也确实难以做的非常精细，曝光度、赞助的次数以及押注体育赛事成为运动服饰品牌运营的首要关注点。

第二阶段：1997-2004年，这一阶段是“李宁”反思和进化的阶段，首先，“李宁”在这一阶段里开始着手进入设计环节。

1998年，李宁在广东佛山成立了中国第一家运动服装和鞋的设计开发中心，开始苦练内功，而不是只去运营广告和市场营销。

其次，“李宁”北上，成立北京李宁体育用品公司，将发展的触角延伸到全国甚至世界。最关键的一点，李宁本人卸任公司总经理，选择去读书，并适时将家族化企业导入现代企业治理的道路上来。

在这个阶段里，李宁劝退了所有在李宁公司工作的亲戚甚至是战友，并要求和自己一起创业的陈义红也这么做。

2001年，李宁公司实现了职业经理人制度，成功破除了家族企业公司治理的瓶颈，销售额也随即突破10亿，毫无争议地占据了运动服饰第一品牌的市场地位。

这一阶段的李宁，几乎是我国服装品牌发展的教科书，作为品牌的先行者，李宁2004年上市的时候，可以说是意气风发，锋芒毕露。

即使是站在当下来看20世纪末的那10年，李宁也是超前的。虽然我国服装行业众多品牌都成立于这个10年，但是绝大多数企业依然还在从事贴牌生产的业务，对于自主品牌缺乏深思。

我国于1995年提出“品牌战略”的时候，率先获得迅速发展的，其实依然还是那些贴牌生产的厂商，这些厂商因为有自己的流水线和供应链，摇身一变，就成为了品牌商，而且还有一个为人称道的品牌战略：“品牌=明星代言＋央视广告＋渠道扩张”。

在当时鱼龙混杂的年代，服装企业绝大部分的利润来自于规模化生产和大批量订单，服装的个性化是缺乏市场的，而能够满足规模化和大批量的服装细分市场，主要由运动服装、商务装、休闲装、男装构成。

这些细分市场对于设计元素的要求比较低，所以主流企业也不会花很多精力去做设计和研发，因此李宁在第二阶段做的事，直到21世纪才得到主流企业的认可和效仿，甚至有很多企业，至今也没有实现李宁在第二阶段的蜕变。

1.3传统渠道变革时代——代理与特许经营

1993年，北京全聚德集团成立，这一年全聚德做了一个大胆的决定——发展特许经营模式。这对于中国当时的商业环境而言，绝对算是一件很新鲜的事儿了。特许经营这一舶来品真正成为我国企业的一种扩张形式，也就在1993年。

这一年，除了全聚德，还有华联、东来顺、马兰拉面，以及运动服装品牌“李宁”，他们都看到了特许经营巨大的价值，从而积极地成为我国特许经营的第一批试水者。

当然，早期的特许经营并不成功。这不仅仅是因为缺乏经验，对特许经营的标准化经营缺少认识，还因为我国在1993年的时候，全社会的商品基本处于供不应求的局面，产品为王的时候，渠道再曲折，总归是通畅的，商品源源不断地供应给消费者，最有效的渠道是批发代理和经销商渠道，而不是曲高和寡的特许经营。

从我国服装行业的发展历史来看，早期的服装企业，尤其是在品牌还不凸显的时候，主要的渠道是 批发市场 。区域性的批发市场主要针对地方的零售商，比如杭州、北京服装批发市场；国际性的批发市场主要针对各个国家的服装贸易商，比如广州和虎门。

这种早期的销售渠道虽然低端，但是极为有效，在物质匮乏和个性化不彰显的年代里，真正地做到了性价比最高，客流量与资金流量规模都非常巨大，一个大型服装批发市场就是一个公开的竞价平台，满足了各类商户和消费者的需求。

不过批发这一模式如今已经越来越没落了。当年广州白马、东莞富民、武汉汉正街的热闹已经只能用来怀念。今天的批发模式，由于大量的铺货欠款、窜货和厂家无法触及终端而被许多厂商放弃，大量有志于做品牌建设的厂家都不约而同地避开了批发这一渠道，以维持自身的品牌调性。

细看批发市场的衰落历程，其端倪可以定在1996年。这一年是诸多服装厂商跑马圈地扩张的一年，但也是服装产业供需态势扭转的一年。官方统计数据显示，1996年我国服装产业首次出现供过于求。这一产业趋势的变化，使得服装产业渠道角逐成为主角，产业正式进入渠道为王时代。

这一时期的业态开始变得复杂。

首先得到众多厂商采用的渠道是 代理商 制度。 代理商主要有两种形态：一种是传统的批发商，一种是代理经营品牌类服饰的代理商。

其实这两类代理商大多数都还是从批发市场中成长起来的，很多都曾是个体摊位的经营者。在代理商制度下，品牌商对于具体的销售环节是缺乏掌控力的，每个区域的市场能够获得成功基本取决于代理商的经营水平。

品牌商和代理商之间完全依靠利益关系进行协调，往往存在只能同安乐不能共患难的情形。

一般来讲，服装品牌数量是远远大于代理商数量的，代理商手上常常可以拥有多个品牌的资源，因此代理商对品牌商的议价能力在渠道为王时代是非常强的，因为服装经营的门槛很低，代理商的选择有很多，也容易在诱惑下弃品牌而去，所以代理商和品牌商之间的关系经常是阳奉阴违。

当品牌火爆的时候，代理商蜂拥而来，但是品牌低迷的时候，代理商就百般刁难。当然，这和代理商本身的定位也有非常大的关系，因为不是买断经营，所以代理商的盈利来自于促成交易，成本低，而且没有库存风险，自然易变性就很强。

虽然代理商能形成广泛的分销网络，但是因为缺乏利益绑定，所以一个品牌早期容易采用代理制度，但随着品牌运营逐步在消费者层面渗透，就会逐步由代理制度转为特许经营制度。

不过代理商制度本身也会随着经营情况的变化而灵活转变，经销商制度就是代理商制度的一个变体。二者的最大区别体现在是否买断经营。

对于代理商制度而言，可以简单认为销售渠道的外包，产品本身在未到达消费者手中之前，一直都归属于厂商，渠道本身不承担库存的风险。

但是对于经销商制度而言，则要承担滞销的风险，而且厂家对经销商的管控力度会比代理商要大，二者合作的深度也比代理商强，更带有利益绑定的性质。

一般而言，厂商会协调不同的经销商之间的矛盾，并最大限度保证经销商的利润，调动经销商的经营积极性，利用经销商渠道来扩大市场份额。

现实案例来看，如果品牌实力较强，如果不进行特许经营的话，代理商制度和经销商制度往往是互相结合的，因为品牌商具备协调利益的能力，所以对渠道的掌控能力比较强，至于具体是采用代理还是经销，取决于品牌商自己的选择。

类似的例子比如家电行业的格力电器，白酒行业的茅台，因为品牌深入人心，在经营渠道时掌控能力都非常强。他们并不需要自建渠道，因为自建还是他建，最后用着都一样顺手。

但是更多品牌在渠道扩张和抢夺市场的时候，选择了特许经营制度。如前所述，1993年我国本土企业开始试水特许经营，但是并不成功。

但这不妨碍很多外资品牌进入中国的时候采用特许经营的方式，这些外资品牌包括真维斯、艾格、宝姿、衣恋等，他们本身已经具备完善的特许经营制度，在利用“直营+特许经营”这一模式上驾轻就熟。

特许经营和经销商制度对比一览

毫无疑问，特许经营是比经销商更为严格的渠道，无论从合同约束力还是销售行为控制都更凸显品牌商的地位。这种渠道制度因其天然的品牌扩张属性而在如今的商业里大行其道，一方面解决了品牌商自营扩张缓慢的问题，另一方面也保证了品牌商可以更大程度上对渠道进行掌控。

但是特许经营本身并不适合品牌创立初期使用，所以当“李宁”于1993年试水特许经营的时候，时机并不成熟，这一点在后来的诸多品牌商扩展的道路上都有所体现。

在特许经营制度获得广泛认可之前，品牌商正经历商场和专卖店时代。这一时期，马巴巴还在创业的艰难之中，互联网渠道八字还没一撇，专卖店的盛行一度成为服装行业的主流扩张战略。这一时期的典型代表包括美特斯邦威、都市丽人等。

不得不说，商场和专卖店的发展为特许经营打下了坚实的基础。经历了2007年的金融危机，我国服装行业品牌门店扩张进入了高潮，这一过程一直进行到2012年，虽然最后以大量品牌的严重亏损而告终，但其间主流品牌的门店数量能到2000-4000家，销售额也随着门店数量扩张而迅速增长。

不过这种疯狂扩张也带来了服装行业的另一个拐点。从2012年开始，我国服装行业进入去库存时代。 虽然事后来看，这一过程具有一定的必然性，但当2012年各大服装品牌陆续爆出黑天鹅的时候，还是让人触目惊心。

2012-2015年，行业库存问题持续恶化，李宁巨亏，大幅关店，美特斯邦威、七匹狼苦苦支撑，最终也于2014-2015年开始大量关店，清理库存，行业其他的品牌也经历着同样痛苦的历程。在传统服装品牌全线衰退的过程中，大量企业开始多元化或者转型，很多品牌慢慢退出了公众视野，我国服装行业开始进入残酷的淘汰过程。

1.4互联网时代——韩都衣舍崛起

在行业最为黑暗的时候，有一个品牌，却茁壮成长起来，大家称之为“淘品牌”。

“淘品牌”并不是一个品牌，而是指所有借助于淘宝电商而成长起来的消费品牌，不仅是服装，包括零食，文具等等。对于“淘品牌”而言，其存在和发展与大众消费习惯和个性化趋势有着极强的关系。

电子商务的兴起对传统渠道构成了明显的威胁，但是这种威胁对不同行业而言，效果也大不一样。这里可以将品牌的护城河按照商业模式的关键要素做一个分类，就能看的非常明白了：

1）品牌护城河建立在文化传承与价值主张之上： 自古以来，超强的品牌都是建立在文化传承与价值主张上，这些企业因为独特而难以被模仿；

2）品牌护城河建立在渠道壁垒之上： 如果一个企业掌握了难以兼容的渠道，那么这家企业就天然具备品牌属性，这一渠道壁垒不被攻破，品牌就能长久存在；

3）品牌护城河建立在技术壁垒之上： 技术壁垒是最常见的也是最容易误导人的一种壁垒，某一项已经研发出来的技术并不具备长期壁垒的属性，而稳定获取研发人力资源的能力却构成了强有效的壁垒，能够对品牌形成强大的支撑；

4）品牌护城河建立在重置成本之上： 由于历史原因或者产业的传承，占据了重置成本非常昂贵的资源，从而形成稳定而强劲的抵抗竞争者的能力，也能够对品牌形成支撑；

对于电子商务的兴起，第1）、3）、4）类品牌所受影响相对有限，而第2）类品牌则面临不转型调整就要被淘汰的境遇，而服装行业里的大部分公司，恰恰属于第二类。

这并不是说服装行业比较特殊，正好直面电子商务对传统渠道的一次革命，事实上很多消费品都面临着电子商务的冲击，但凡品牌数量众多，对场合服务依赖度低的行业，都在电子商务的兴起中被闹了个天翻地覆。

服装行业其实在2006年左右的时候就已经注意到电子商务的兴起了，当时行业的领先品牌比如“李宁”已经开始涉足电商， 但可惜的是并未将电商渠道作为最核心的渠道来运营，反而将线上视为消化库存的一种方法。

对于传统服装品牌而言，因为有规模效应和线下强势的渠道的分销，日子过的很惬意，依靠线下门店的扩张，往往能够实现非常可观的营收增长。

这一时期发展最快的商务正装和商务休闲，清一色都采用了实体店扩张的策略。真正试图从电子商务上探索出路的服装品牌，大都是一些细分小品牌或者设计师品牌，因为没那么阔绰，无法建立起强大的实体店网络，或者细分客户本身不足以承载高成本的销售门店，对于他们而言，电子商务反而成了最适合的渠道。

这一时期，诞生了“淘品牌”的一家标杆企业——韩都衣舍。

韩都衣舍创立于2006年，目前已经成为我国一线的互联网服饰品牌。成立之初，韩都衣舍的定位是做女装，品牌定位的扩容是在2012年之后。

这和我国女装市场的实际情况有着较为密切的关系。女装市场不同于运动、商务、休闲以及男装等细分市场，在国产品牌已经成为主流的时候，我国女装市场的中高端品牌还牢牢把握在外资手中。

以2016年的线下销售数据来看，国内女装品牌的前两名依然是ONLY和VEROMODA，二者分别于1996年和2001年进入中国。

这一方面是由于国内女装自主品牌起步较晚，绝大部分都是在1995年左右才陆续创立，另一方面是由于女装本身比其他类别服装要复杂，设计元素也比较多，对时尚和个性化的要求也明显更高，因此当我国独立设计师品牌刚刚创立的那几年，包括江南布衣、例外、红英等，都未能赶上渠道建设的潮流，在线下渠道为王的时代，也都没走出来。

所以韩都衣舍一开始，是盯住了这一细分市场的机会。做女装品牌，在10年前的确是有市场空间的，最起码国产品牌的替代都是很大的机会。不过韩都衣舍最终的成功，并不是通过深耕女装品牌，而是借了电子商务的东风。

2012年品牌扩容之后，成功晋身为一家互联网服装孵化品牌，离精耕女装品牌就更远了。国内女装的品牌，未来一定是设计师的天下，这一趋势在“例外”、“江南布衣”等设计师品牌的崛起上得到了充分的体现。

继续来看韩都衣舍，这家品牌崛起真正值得深思的地方，在于新兴渠道的革新对品牌建设究竟有着怎样的影响力，以及“淘品牌”的品牌护城河究竟是建立在什么之上。

首先，电商渠道本身的优势体现为零售渠道畅通，信息反馈迅速，服装迭代速度快，使品牌商能更快相应消费者需求，满足消费者对个性化和差异化的要求；

其次，电子商务渠道对于众多工薪阶层而言，因为渠道压缩，价格具备优势，从而对试穿等场合性要求不再苛刻；

最后，“淘品牌”本身恰好避免了服装行业的库存难题，在供应链方面具备更有效的调节能力。 对于“淘品牌”而言，其诞生伊始，就天然和电子商务深度结合，未来如果渠道进一步变革，必然也会出现新一轮的洗牌。

行业商业模式变迁

能把握住的机会从来都不是偶然来临的，这适用于一切商业活动。

对于服装行业而言，如果对行业发展过程中的商业模式变迁都看不清楚，那步入服装行业，无异于盲人骑瞎马。我国服装产业的发展脉络可以用一张简图来粗略勾勒：

80年代的服装产业以OEM为主，这一时期前面已经以晋江模式为例做了说明。OEM在我国存在的时间是很长的，甚至在2010年左右，OEM在很多上市公司的业务中也占有不小的比重。

不过OEM时代的商业模式是很容易理解的，核心在于其低成本制造业属性，公司的成长围绕订单获取和规模化生产来进行。这一时期的服装企业，充分享受了我国的人口红利，但是这一模式在金融危机之后的几年基本从大陆消褪殆尽。

90年代的制造商品牌时代，虽然OEM还占据非常重要的地位，但是OEM已经逐步扩展到ODM，并逐步开始形成本土的自主品牌。 这一时期前面已经以“李宁”为例做了基本介绍。

这一阶段的企业商业模式带有学习和探索的味道，一方面主要的盈利来源依然是靠做代工，但另一方面也在不断学习外资企业的经营模式，试图开展自主品牌。

这一时期最为知名的行业现象是明星代言，基本上各种服装品牌的创立，都通过明星代言的途径来实现曝光。公司的成长伴随着转型，伴随着渠道的变革，最终走出来大量的制造商品牌。

进入2000年以后，制造商品牌已经成为主流，但与此同时设计师品牌的业态也逐步发展起来。 国内消费者对服装产品的质量和品味的要求不断提高，服装行业开始进入个性化、多元化和时尚化的消费时代，市场竞争逐渐从价格、数量转向品牌。

不过这一时期行业的核心特征在于特许经营的扩张，尤其是在金融危机之后，品牌门店的扩张进入高潮阶段。

各大品牌纷纷通过开实体店的方式彰显自己的品牌，夺取更多的市场份额，企业的营收状况和门店增速强烈正相关。

企业进入到疯狂的外延扩张阶段，最终导致了行业的供需雪崩，库存成为传统服装品牌的隐痛。 同时，新型渠道的变革也开始了，电子商务的兴起对服装品牌的格局造成了深重的冲击，促使服装品牌商开始反思品牌护城河的定位。

从行业内公司成长的轨迹上来看，不同阶段的商业模式造就不同的经营重点，而体现在公司经营层面上的特点如下图所示：

今天先说到这里，明天我们继续讲：当下，服装行业格局到底是怎样的。当粗放式经营不再是最有效的经营模式，面对着越来越细分的服装市场和产业链，传统服装行业到底会有怎样的变化与发展。欢迎大家继续关注……

注：文章部分内容和数据有参考部分券商卖方研究报告，特此说明。作为服装行业的消费者，对于这些年的中国服装产业变化，你的感觉是怎样的？如果你现在也是这个行业中从业者、创业者，有着很多的想法与感悟，欢迎与我们讨论~