Morgan Stanley媒体负责人如何看待Netflix和迪士尼

1999年，Ben Swinburne加入摩根士丹利的资产研究团队时，Netflix、 亚马逊 、 Facebook 和 谷歌 等公司正处于起步阶段。现在，Swinburne是摩根士丹利的常务董事和媒体研究部门负责人，我们与他探讨了有线电视和流媒体的崛起对所有公司的影响，包括类似迪士尼的电影制片厂。

以下是Swinburne对Netflix、迪斯尼、潘多拉以及其他公司在盈利期的期望。

Graham Rapier：当迎来盈利期时，你的计划是什么？

Ben Swinburne：我们发现订购互联网电视业务（OTT）的消费者增多，许多不同的地方都出现了这种情况。我们看到无线和有线网络的使用量大幅增长，这显然有助于电缆行业的发展，并助其在宽带业务方面占据领先地位。我们认为这也有利于提高DISH的股价，因为Dish拥有独特的频谱资产组合。

在内容方面，有些公司显然从这一转变中获益，Netflix是最为显著的。但是，其他拥有特殊知识产权的公司，如拥有Knicks和Rangers的MSG，我们发现特殊知识产权的市值增加，在这样的市场，你可以将越来越多的钱投入OTT，并试图吸引消费者。

在传统网络方面，尽管一些公司确实面临某些挑战，但他们在这一转变中也的确获得了令人欣喜的机遇。其中一家公司便是我们经常讨论的狮门电影公司（Lionsgate），星光电视台（Starz）便是其旗下电视台。星光电视台及同类的高端网络，如HBO和Showtime，通常位列付费电视套餐的榜首，每月套餐费从80到120美元不等。他们现在能够以全新方式接触消费者和宽带家庭，所以这是非常令人兴奋的。传统公司更易遭受这种全新方式以及OTT所带来的挑战，但今年的OTT显然要发展得更快。

Rapier：你特意提到了Netflix，那么在的盈利报告中你会关注些什么？

Swinburne：显然，他们会告诉订阅者盈利状况，并指导对第四季度的业务发展，所以这将是重点。从长期来看，我们坚信Netflix具有强大的利润潜力，而且他们今天才刚开始盈利，我们认为这个公司还有很大的利润空间。成本结构在很大程度上是固定的，我是指是Netflix的客户数量、收支金额，尤其是内容方面的支出，它们之间真的没有关联。某种程度上，他们可以推动定价或增加客户数量，而随时间的推移，增加的客户量将带来越来越高的利润。所以最近Netflix价格上调一事表明他们正在改变前所未有的市场盈利方式，并加速盈利速度。

Rapier：Netflix最近几个季度的客户增量大都来自国外，而美国用户的增量则下滑。你是如何看这一现象的？

Swinburne：美国市场显然是Netflix渗透率最高的市场，但它在国际市场上也表现优异，所以我认为国际市场上的机会当然是重要的。就美国而言，美国有8千万个付费电视家庭和大概同等数量的宽带家庭，所以Netflix肯定有增长空间。

美国有8千万个付费电视家庭和大概同等数量的宽带家庭，所以Netflix肯定有增长空间。

我认为Netflix在分销中的做法很明智。例如，他们与T-Mobile达成协议，与Comcast在X1上达成协议。因此，当你在Netflix用户家中观看2小时以上时，这种参与度意味着即使不是大众市场的产品，也可在美国广泛采用这种方式

他们证明的是这种模式适用于其他市场。但我不确定他们在所有市场都能获得与美国市场同等的渗透率和利润，因为有些市场由于文化因素看电视的时间少于我们，也不及我们在这方面的开支。我不确定这是否会有所改变，但是Netflix可能会从产品角度来服务这些市场，而他们之前也并未享受过这种服务。

历史表明，如果时间充裕，Netflix几乎可以在任何一种市场上迅猛发展。显然，像美国和英国这样经济相对发达的市场，并且拥有技术和强大宽带做后盾的英语环境，这对于Netflix来说将是一个大获成功的市场。

你可以观察一下类似巴西这样的市场，显然巴西是新兴市场，人均收入差别很大，宽带网络结构比你在其他地方看到的通常都要低端得多，具备盈利能力的产品以及显著的渗透率使人们有信心占领其他市场。

Rapier：相互竞争会占据Netflix的潜在市场吗？他们能凭一己之力取得成功吗？

Swinburne：未来，你会看到传统电视企业将推出更多直接针对消费者的策略。你还会发现，那些Netflix竞争的电影制片厂对与Netflix合作可谓小心翼翼，而Netflix如今已经证明，他们拥有应对这种风险的绝妙策略。

一方面，他们已经全面整合，自己推出了许多新节目。这也包括为Netflix招募独家签约演员，如最近与之签约的Shonda Rhimes。他们吸引人才到自己的平台，再加上薪酬、全球规模以及用户量，Netflix成为了制作电视节目和电影的特别之地。

另外，大多数传统电视台制作节目或电影时，往往有股权参与者。个别制作人或董事可以拥有节目的股权，而且他们对产品的赢利和分销方式感到满意是非常重要的。所以如果Netflix在财务和其他方面表现优异，节目终结后，Netflix在这些方面的表现将更加出色。

Rapier：迪士尼的情况怎么样？其独立服务是否具有竞争力？您11月9日在迪斯尼的收益中发现了什么？

Swinburne：在下一个财报电话会议上，我们将更加清晰地看到互联电视业务的转变对盈利的短期影响。2018年，盈利方面最大份额的缩减可能来自9月份结束的BAM技术收购。你会开始看到一些许可收入消失，因为他们将自己召回产品。迪士尼发布报告时，我们会更清楚地了解这些对2018年财务状况的影响。显然，这将是人们关注的焦点。

但是，过去几年我们看到的是人们对OTT的需求仍然巨大。不只是Netflix、亚马逊和Hulu，我们发现许多其他服务，像Starz或CBS All-Access这样的传统服务，以及Crunchyroll大小规模到拥有超过一百万用户的日本动漫这样的利基服务，这些服务都在市场上由来已久，且发展迅速。

然后，我们有了虚拟MVPD（多渠道视频节目分发商），无论是YouTube电视还是Sling，我们认为今年年底其用户量将达到400万。与过去相比，人们的节目订阅数量和观看时间都大大增加。说到迪士尼品牌，如迪斯尼、皮克斯、星球大战和Marvel，这些品牌比其他任何内容和媒体公司似乎都拥有更好的机遇来利用这一切。

现在，这需要时间和一些初步投资，但是我们着重从孩子的角度考虑问题，并思考OTT对儿童观看及家庭的重要性，在直接面对消费者的环境下，迪士尼在全球拥有大量机遇。这对于ESPN而言截然不同，但从长远来看，迪斯尼的前景一片大好。

Rapier：ESPN有什么不同？在这个业务部门你会关注些什么？

Swinburne：我们的眼界更加开阔。从盈利角度来看，ESPN可能比现有的任何其他公司都受益匪浅。他们正面临着一个瘦身版套餐的市场，所以必须找到在这种环境下经营企业的方式。好消息是他们已经意识到这些挑战。2018年，ESPN将转而开发OTT产品，这些产品将使他们更加了解OTT环境中体育节目的运作方式，帮助他们了解如何在三、四年内获得体育项目的竞标权，而到那时，NFL、棒球等大型体育交易都将有所增加。

最新消息是，他们刚刚和Altice成功续约，Altice是即将到来的周期中的第一批经销商的续约，并且对于增加迪斯尼这一业务的收益非常重要。我认为投资者应该从与Altice的续约中获得一些信心，迪斯尼的网络结构（不仅仅是ESPN，还有ABC及迪士尼频道）在竞争激烈的有线电视界中仍然是非常重要的资产。

Rapier：有线电视行业发生了什么事情？这些服务提供商还有什么上升潜力吗？

Swinburne：确实。无论你是在谈论迪士尼还是狮子公司，他们在新新的生态系统肯定会有价值。与从前相比，他们内容的消费水平更高了。不过，对于一些企业而言，要在OTT环境中建立新的利润池，他们至少有一个明确的道路。

关于有线方面，Comcast和Charter是我们喜欢的两种股票。他们是有线电视企业的事实在今天几乎是有点用词不当。因为他们真的是网络服务商。

如今，每个有线电视运营商的宽带用户都要比视频用户多。宽带对收益的贡献正快速增长，而视频对收益的贡献却在下降。观看电视和有线电视的程度可能比人们了解到的要低得多。你会看到人们在家里拥有的设备数量，他们正在消费的数据量，已同比增长30%，40%，50%。这对有线电视行业的优势非常有利。

Rapier：这些老牌服务提供商有何竞争力吗？Google Fiber或是与之类似的是不是还在关注范围内？

Swinburne：他们在市场上确实有独特的产品地位；他们有最好的捕鼠器。在低成本增加容量方面，电缆厂是最具灵活性的工厂。他们与双绞线，数字用户线路在这一方面竞争。双绞线，数字用户线路能提供更快的速度。在美国创办规模光纤事业的花费是非常巨大的。Google Fiber基本上停止增加任何新的业务足迹。

Rapier：在你关注范围内的事物，我们还有什么没有谈论到？

Swinburne：我们非常看好音乐业务。在如今的公共市场上没有很多可以涉足这一业务的方法。我们过于重视潘多拉；我们认为他们可以从广告的角度来破坏传统广播市场，夺取传统广播市场的份额。经过15年的消费下滑，这是真正开始与订购流媒体增长一起腾飞的媒体的一部分。我们认为这是一个会长期快速增长的业务。