失败案例：社区O2O公司“396社区酒柜”之死

有中国营销第一刊物之称的《销售与市场》2007年11期（总第284期）的第74页用4个整版刊登了一篇《立体突围，大整合时代先锋》，文章作者正是我。虽然文中介于当时刊发制度并没有直接提到“396社区酒柜”，但那的确是我在2004年末投资创办的可能是中国第一个O2O实战项目。

遗憾的是，如今的“396社区酒柜”早已灰飞烟灭，成为过往。而那篇近万字的长文，也算是我对当年梦想的一个悲壮纪念。前两天和一位在新华社供职的故友聊O2O时又提起396社区酒柜的项目，唏嘘之余他也十分替我惋惜：“当初我们都还只是跑街的小记者，手头没有几个钱，要不然中抽一下，让你撑到今天这个互联网盛行，资本狂热的当下，估计你就是马云、刘强东之辈了。“

好汉不提当年勇，如今的酒仙网、中酒网、也买酒等也做的相当不错，而我当初的396商业模式也被我作了大幅调整，放在了眼镜行业，冠以SEE STORY的名号，用验光车上门配眼镜的方式得到了市场的认可，也获取了国内外资本大鳄的翻牌垂青。而撰此文的目的，已经不是为了纪念，而着实是为了分析项目死因，一来警醒自己，二来提醒当下众多走在O2O路上的传统企业，莫要跌入陷阱。

趋势很重要，当下更重要

多数人都会觉得396酒柜之死主要原因是生不逢时，因为当初互联网并不像现在这样成熟并被广泛应用。那时候，大多数人还以为互联网是骗人的。所以当年396酒柜的线上网站几乎没有流量，招商过程中也被大多数酒厂、酒类批发商拒之门外，认为我是个骗子。这是不是像极了马云当初卖黄页的情景？所以，最初网站上展示酒水的品种少之又少，而且几乎全部是我自掏腰包扛库存。这还不算，咱还在江南一个小镇上租了近万平米的大仓库（原国营太仓啤酒厂仓库）......是不是觉得当初我也是土豪一枚？这样做的真实原因一方面是赌互联网的爆发，另一方面是因为扛的都是白酒库存，而白酒的有效期一般规定在10年，所以咱不怕......

但是，事情并不像我想象的那样。互联网虽然逐渐被看好，淘宝网慢慢也热了起来，但是垂直电商网站在当时基本还是扯淡。咱不能一棵树上吊死，所以立刻开了个淘宝店。但是当年那些天杀的快递都不允许寄送液体物件儿，尤其是酒。于是396酒柜的线上运营，瞬间冷冻。

现在有很多创业者把O2O是个趋势挂在嘴边，貌似只要和O2O挂上点边儿就马上能赚钱似的。这就好比当初我觉得互联网是趋势，晚做不如早做，于是最后怎么看怎么像是作死的节奏。创业者一定要铭记，趋势是经济学的范畴，甚至是社会学的范畴，对于创业来说虽然要看，但不能靠。所谓见风使舵，风没来先转舵，最后不死才怪。

资金很重要，管理更重要

线上部分的运营停止，对于当年只有二十四五岁的我来说，虽然打击很大，但是并没有灰心。年轻就是任性，哪怕会撞得头破血流。可能这也是现在VC对90后创业者穷追不舍的原因吧。

线上不行，咱就和线下死磕。用了大半年的时间，上午穿衬衫打领带，人模狗样儿的骑着自行车挨家挨户的找杂货铺、小饭店推销各种酒水，下午按照订单，光着膀子开着严重超载的小面包车一个人到处送货、卸货。这才了解了市场对酒类产品的消费习惯：

酒类渠道主要是饭店和超市，这些店又分为A、B、C三个等级。 A、B类的店走量大，利润高，但是需要进店费和促销费等等，有很多甚至被茅台、五粮液、剑南春那些有钱有势的品牌直接包养了，让咱高不可攀。唯独C类店，凭借三寸不烂之舌，可以先款后货的进店。而C类店主要销售的是家庭日常用酒，如啤酒、60元以下廉价白酒、黄酒等。C类店主要集中在居民社区附近，通常不太正规，靠的是便利取胜。

看准这一点，我的396社区连锁酒柜应运而生，租用各小区闲置的车库，用统一的店铺形象设计、标准化的货品配给和价格，主要销售啤酒、60元以下白酒和黄酒。顾客只需要在家拨打一个电话，附近的酒柜就可以20分钟内送货上门。大概用了三个多月，我就在当时试点的小镇开出了三十多家直营店。正当一切进行的如火如荼时，资金链断了。

但这依然没有让我丧失信心。停止扩张，开始裁员，每店由原来的4人配置，变成了2人配置，我自己也开始驻店。同时，店铺实行承包制，自负盈亏。店员即老板，可以和公司按照比例分账。于是，问题来了。因为店员普遍年轻，而驻店是个苦活儿累活儿，自从年轻伙计成了老板后，就开始让自己家里下岗的亲戚朋友来帮忙驻店，有的还开始私自往店里进了其它的货品，以满足顾客的多样需求。而我自己，因为也要驻店，所以没有闲暇督导和管理。一来二往，396酒柜慢慢的变成了名副其实的杂货铺，没有丝毫标准可言。这让一心做一份伟大事业的我顿时心灰意冷。

通常来说，创业者会高估自己的能力，低估资金链的实际价值。 很多创业者在天使轮融资时，因为没经验，于是投资人给个百八十万的就立刻答应。然后还真以为自己是商业天才，认为压根儿不再需要更多的钱，没有收入或者收入很低时，开支就大手大脚，又完全没有准备下一轮融资。当企业濒临绝境的时候才意识到一切都没有自己想象的那么简单和顺利，才开始下一轮融资。而那个时候一切为时已晚。这便是为什么很多创业公司死在天使轮的原因。

当然，除了资金，更加重要的是管理，而管理绝不是才华。 很多创业者和我当初一样自负，认为自己会设计、懂编程、能策划、擅文案、通营销......于是所有活儿都自己干了。但实际这才真的叫作死。没有全局观的创业者是不配做老板的。企业是一个以营利为目的的机构，绝不是老板个人才华的秀场。人的本性是贪婪和不自律的，如果以为员工的精神高度和自己一样，那么创业注定以失败告终。

资源很重要，合伙人更重要

正在396社区酒柜濒临绝境，一筹莫展的时候。一个北方开饭店的朋友打电话给我说，饭店生意不错，打算搞连锁，想找我策划一下，而且给的报酬不低。于是我第二天就飞了过去，帮他紧锣密鼓的筹划全国连锁。一来为了赚一票回去养活公司，二来如果饭店连锁成功，我的酒是不愁销路的。

策划是我的老本行，再加上做过记者，当过播音员、主持人什么的，所以媒体朋友颇多。一来二去，不到一个月的时间，全国拢共打过来一百多通有加盟意向的电话。其中有二三十个直接冲到总部拿现金要求马上签约加盟。整个事情出乎其料的顺利，我除了拿到高于约定的报酬，饭店的老板还愿意与我换股，一起搞396社区酒柜，这是令我喜出望外的。

饭店的全国加盟商的钱陆续到位后，我便开始筹备把396酒柜植入到饭店里。因为有了资金，线下的396酒柜店铺又恢复到原来的4人驻店，标准化的产品、价格、服务也恢复到位了。因为有了一定数量线下店的支撑，逐渐越来越多的老客户开始选择在线上下单。虽然没有在线支付的功能，但是货到付款可以让顾客更加放心。一切看似又活了过来，直到有一天我接到公安局的电话......

是的，开饭店的老板卷着饭店加盟费跑路了，只剩下我一个法律上认定的合伙人，和一堆恨不得把我撕成碎片的加盟商、没领到工资的服务员和厨师。所以......后来的故事，你们懂的。可能这就叫做偷鸡不成蚀把米吧！焦头烂额的把事情处理完后，396社区酒柜承担了连带责任，也宣告清算。

而我，揣着家里给的300块钱，乘上了开往上海的中巴，那年我26岁......

故事讲到这里，大家可能以为我要把396酒柜的失败归根于我这个合伙人。但实际上不是这样的。大家有没有想过，如果没有这个后来的合伙人，396酒柜也早死了。他的短暂出现反而让项目起死回生了一下，起码让线上和线下互动了起来，也短暂的形成了一个可持续的O2O闭环。后来又是因为他的逃离，396酒柜又死了......这归根结底还是我的失败，如果一个创业公司的生死，是和某个合伙人密切相关，那么首先这就不是一个健康的企业。如果把创业项目当成一个待孵化的蛋，那么创业者的资源可能是孵蛋所须的重要因素之一。比如，如果没有开饭店的朋友和那些媒体资源，那么就不会发生后来的故事。但与此同时，如果因为创业者一时判断失误，为了钱和发展所需的资源，而引进不良合伙人，那么后面就有可能出现无数个黑天鹅事件，不死才怪！

本文作者马金同，亿欧网专栏作者；著名商业评论人，上海赢领眼镜有限公司创始人/CEO，伊视可品牌创始人；微信号：tiller275692342； 转载请注明作者姓名和“来源：亿欧网”；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧网对观点赞同或支持。