定制家居8强赛打响，上市的都是狠角色

【编者按】定制家居无疑是这两年来最热门的风口，经过了去年6家定制企业接连敲钟的上市热潮，现在依旧发展强劲。本文对家居行业8家定制企业进行逐一分析，各有特色和优劣，期待大家在这条跑道上能够继续向前。

此文发于大材研究 ，经亿欧家居编辑，供行业人士参考。

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可能你还在一刀一枪拼市场，有8家搞定制的家居企业，已经完成了A股上市这关键一步。

虽然说我们经常讲，上市不是目标，但问题是，99%以上实力比较强的企业，都奔着发行股票上市而去，借此拓宽融资渠道，提升影响力，再次拉开与非上市公司的差距。

这8家上市的定制企业晒出来，相信很多人都有所耳闻： 好莱客（上交所）、欧派（上交所）、金牌厨柜（上交所）、我乐家居（上交所）、志邦股份（上交所）、索菲亚（深交所中小板）、尚品宅配（深交所创业板）、皮阿诺（深交所中小板）。 

在非上市的梯队里，还有很多潜力股，比如： 全友家居旗下的全友定制，玛格定制，史丹利，顾家家居的定制，诗尼曼，科凡，百得胜，客来福，伊恋，帝安姆，丽维家，莱茵艾格，新悦，卡诺尼，卡罗曼等。

其中，有些公司上市时，年营收规模才超过5个亿，这样的公司，在泛家居行业的非上市梯队里，其实不难找到。

一个细分领域的上市坑位被占了，后来者想凭借同样的题材融资，难度无疑大了许多。

01 | 志邦超车

志邦本来是搞厨柜的，接着又进入衣柜，现在目标已经锁定全屋定制。2017年营收21.57亿元，净利润2.34亿元，比较健康。

不过，在志邦的业务盘子里，整体厨柜的营收贡献占比高达93.96%，这是2016年的数据，以前的占比更高。到2017年时，厨柜收入18.76亿元，同比增长32.25%，不过占比降到了87%左右。

我们来看它的开店速度，2017年底厨柜经销商已有1086家，店面1335家，一年新开223家店，卖掉厨柜28万套，同比增长39.8%，关键是志邦现有的厨柜产能还没有释放完，想像空间还是比较大。

特别值得注意的是，志邦的定制衣柜业务发展很快，已经成为强势的利润增长点， 2015年开始做，2016年的销售额就接近1个亿。到2017年时，卖了6.12万套衣柜，销售额2.25亿元，146.35%的同比增幅很亮眼。

再看点数据，志邦的定制衣柜经销商去年底已有314家，门店395家，一年新开200多家，而且志邦投了10亿元，新建法兰菲新厂，衣柜产能每年是28万套。

假如28万套的年产能可以当年消化掉，志邦这条衣柜业务线的年营收预计接近10亿元。

二 | 进击的好莱客

好莱客的知名度在家居行业来看，还算不错，但比下有余，比上不足。

以百度指数评估其网络影响力，2015年时百度指数最高升到1600多，2016年以来有些回落，最高才1100多，2017年明显回升，已经超过了2015年的水平，最高峰已突破2000。

主营产品有整体衣柜、整体衣帽间、整体书柜、整体电视柜、整体酒柜、榻榻米及配套产品，目前也在搞全屋定制，提出“定制家居大师”概念，在某些宣传中又强调“整体衣柜领跑者”的定位，一方面想拿下全屋定制，另一方面又想在细分市场占稳一梯队。

最近几年比较红的Angelababy，是好莱客的代言人，2017年推行“三新战略”（新代言人、新产品、新体系），继续扩张门店。

数据显示，经销商数量超过1000家，经销商门店超过1500家，2017年翻新了221家门店，占比14%左右。2018年继续翻新老门店，计划是再翻新300家。同时新建生产基地，扩产能。

好莱客加速布局定制橱柜、木门，今年计划增加300家门店，有可能成为新的增长点。 一个细节是，好莱客也在改善购物体验，发力3D 设计软件，增强云设计及云渲染效果，降低出错率，旨在提升前端从下单到转换为生产工单环节的效率。

多种举措并发，好莱客的未来还是比较受看好的，2017年营收18.63亿，比志邦要少3个亿左右。不过净利润3.48亿元，比志邦表现要好。

营收增长方面，同比增长30.02%，这个要比志邦要少7个百分点，志邦的营收增幅是37.38%。

大材研究观察显示，2018年上半年，好莱客营收9.03亿元，同比增长25.69%。净利润1.81亿元，同比增67.15%。

从这点可以看出，好莱客的新品类还没有爆发，对营收增长贡献一般。

三 | 欧派的霸气

在所有的定制家居品牌里，欧派目前扮演老大哥的角色，从2014年到2017年，营收分别超过47亿、56亿、71亿、97亿元，这四年时间，堪称人生开挂！

橱柜扮演主角，打造了不少套餐爆品，营收53.54亿元，2017年新增欧铂丽橱柜将近200家，总的店面量多达839家。衣柜营收超32亿，增速是厨柜业的2倍多，尤其是工程业务增长非常惊人，高达135%。

另外，欧派旗下的欧铂尼木门、卫浴，表现也不错，前者3.2亿营收，后者3个亿的营收，增速都在20%以上。

在产品线设计上，欧派除了划分空间外，还提出了单身期、新婚期、有孩期、二孩期、成就期、洒脱期这样一个生命周期服务主张。

绝大部分营收，还是靠经销商合作实现，公开数据是这样的，欧派衣柜总经销商数量为 1561 家，橱衣综合经销商数量为 718 家，衣柜独立经销商数量 为 843 家。

欧派也在做直营门店、大宗商品交易等，还有天猫旗舰店、京东以及独立网上商城销售渠道，各自占有一定的比例。

一些终端门店里，还配了VR系统、咖啡区、亲宝乐园等，用来改善购物体验，掌握新零售变化。

这还不是欧派棋局的全貌，最近与上海林内签订战略性合作框架协议，协议期5年。而林内是做燃气热水器产品的，这意味着欧派走上了厨电一体化的道路。

欧派的营销攻势很猛，比较有影响力的手法如：

中国好闺蜜营销事件；

联手东鹏瓷砖，跨界促销；

力推19800元全屋定制套餐；投放中国好声音、芈月传、湖南卫视《透鲜滴星期天》和宋仲基粉丝见面会等广告；

以国际家庭日为契机，联合乐视举办“超级爱+”活动，联手红星美凯龙推“超级爱家日”；

里约奥运前，联手深圳卫视王牌综艺节目《极速前进3》，做奥运节目。

四 | 金牌夺金

泛家居圈里，有两枚金牌都比较有名，一个是卫浴圈里的金牌，金牌卫浴，有一定规模与知名度，还没有上市。

二是金牌厨柜，也是征战多年的角色，能够在高手如云的厨柜圈里打下一遍江山，这实力没人不认。

与其它大多数计划进军全屋定制、要做大家居的品牌不一样，金牌厨柜的高管经常强调不做大家居，只专注于厨房生活。客观来讲，这家企业在厨柜领域的认可度，确实相当高。

营收规模比好莱客、志邦等要差一些，2017年实现14.42亿元，同比增长31.22%。净利润还算不错，有1.67亿元，同比增长高达73%。

去年底，专卖店超过1130家，桔家衣柜专卖店超120家，比2016年增长高达50%。这个门店数量已经向志邦、好莱客看齐，由于大多数是在2017年期间增加的，贡献的销售额可能有限，导致金牌的整体营收并没有同步爆增。

再看2018年上半年的情况，营收6.43亿元，同比增长了15.12%，离志邦、好莱客还是有不小的差距，说明新增门店的营收能力依然没有突破。

曾经在2016年双11时，当天成交1.2亿，坐上全屋定制类目单品类厨柜销售冠军，还推出了“8小时免费上门设计”服务，线上报名，门店派出设计师上门测量，定制厨房的设计图。

看起来，金牌厨柜目前的营收规模相对靠后，可知道，它的产能利用率非常高，90%以上，说明产能瓶颈比较明显，销售能力相对较强，如果产能扩大了，有可能迎来更可观的增长。

五 | 我乐崛起

位于南京的我乐家居，是另一家颇有影响力的橱柜企业，上交所，开盘就大涨43.97%，当时在资本市场也是比较被看好的。

根据招股书显示，从2014年到2016年，我乐的营收分别是5.2亿、5.78亿、6.76亿元，年均复合增长率约13.99%。

到2017年时，营收猛增到9.15亿，比前几年情况好了许多。2018年上半年营收4.28亿，同比增幅超26%，继续保持。就营收规模看，比皮阿诺要多一些，与欧派、志邦、金牌等，差距还比较大。

我乐的业务有两大块，一个是全屋，另一块是橱柜，去年的时候，橱柜占到70%以上的比例，今年已经下降到6成左右，全屋产品的占比在扩大。

再看营销网点，我乐能够跟上金牌、志邦等公司的节奏，截至2018年6月30日，我乐家居的全屋专卖店达449家，橱柜店762家，加起来有1200多家。

我乐的董事长与总经理是一对夫妻，缪妍缇女士、汪春俊先生，持股高达95.08%，家族企业在泛家居圈里相当常见，比如好莱客也是如此。

在8强中，我乐家居同样建立了比较完善的电商与O2O平台，可以在线为用户提供预约服务，线上寻找零售店，再前往零售店体验并完成最终交易。

线上商城接到的订单，会交由实体店提供服务，利润分享，同时，官网能够发挥一定的品牌宣传作用。

值得点赞是，我乐有一项橙色课桌计划，从2008年汶川地震就开始举行，为汶川县灾后重建提供所有小学的课桌椅，当年捐赠课桌椅3000套。近10年过去，据网上资料，总的课桌椅捐赠达到3万套，涉及500所小学。

2017年的橙色课桌计划中，走了11个省份，安装5500套课桌椅，这是非常值得肯定的善举。

六 | 索非亚紧逼

索菲亚本来是做衣柜的，然后做了整体衣柜、定制衣柜，还把手伸到了全屋定制。挂牌上市比较早，2011年登陆A股，业绩与市值都表现优秀，2017年营收超过61亿，同比增幅直接破了36%。

这是所有上市的定制家居公司里，能够向欧派看齐的角色。跟欧派相比，索菲亚的大家居战略还相对保守，覆盖的行业要少一些。

纵向来看，索菲亚2016年营收是45.3亿，对比2008年，营收规模实现了将近22倍的增长。

上市6年，股价上涨超过8倍，这份成绩单，放在定制8强里，都是极其耀眼的。 

在衣柜业务做得非常强之后，索菲亚却在2014年前杀入橱柜行业，而且是联手法国SALM S.A.S，推出司米橱柜，毕竟是橱柜行业的后来者，先傍了一棵大树，2016年贡献了4.18亿元收入。

到2017年时，司米橱柜贡献的营收已增加到5.95亿元，同比增长42.55%，增速可观，专卖店近720家，虽然仍处于亏损状态，但未来的形势很看好。

由于主打定制，生产线是个关键。索菲亚目前有5大柔性生产基地，可以生产定制化的产品，既可以生产衣柜，也可以生产鞋柜、酒柜等。

据公开资料，在不考虑物流和排单时间的情况下，一件定制家具的生产，从开料、封边、打孔、分拣到包装、入库等工序流程，淡季大概只需要1周时间，而旺季大概需要10天左右能完成。

认真去看索菲亚的发展史，可以感受到这家企业保持了相当不错的创新活力，即使在目前保持领先优势的情况下，管理层也没有懈怠，比如在湖北建未来工厂，一种比柔性工厂更强悍的模式。

比如在2015年的时候，索菲亚就收购了一家名叫极点三维的VR和3D引擎研发公司，设计师可以在短时间内渲染出全屋空间效果图，消费者戴上VR头盔，就能沉浸式体验全屋空间。

七 | 尚品宅配的锐气

在定制家居行业，把尚品宅配定义为互联网定制的先行者，这并不过份。最初以开发定制家具领域的软件起家，基本上就是给家居公司卖软件，但天花板很快到来，可想像的发展空间也并不大，随后切入定制家具领域，自己做定制家具，终成大器。

大材研究发现，在尚品宅配迄今为止的发展历程中，发起了多次转型，每次抓得非常准，大家都在拼标准化家具的时候，它做起了定制。大家都在拼网点、拼广告的时候，它却在大搞互联网，公众号粉丝做到千万。现在都开始关注线上了，要搞电商，运营O2O闭环，它将火力集中投到了线下。

重点城市建直营，普通城市搞加盟，网上推新居网O2O，截至2018年6月底，“尚品宅配”及“维意定制”两大品牌的直营店合计已达93家；加盟店总数已达1755个，半年增加了198家。

上海推C店，也就是超集店，走大体量、多业态的集合店模式。一手抓整装，广州、佛山、成都三地自营，在建工地已有251个，半年累计客户量732户。事情还没完，他们新开了软装、家居百货等产品线。

好家伙，2017年营收53.2亿元，增幅超过32%。2018年上半年营收28亿元，同比增长超过33%。

这家公司的创新能力非常强，敢于尝试，敢于抓新风口，用新工具，开发新渠道，遗憾的是，网上差评有点多，如果口碑也能做好，前途无量。

八 | 皮阿诺再努力

皮阿诺是中山的一家企业。实力更弱一点，2014年到2016年，营收分别是5.03亿元、5.12亿元、6.30亿元，温和地增长。

直到2017年，营收突破8.26亿，增幅超过31%，算得上拍马急赶。再看今年的情况，2018年上半年，营收4.43亿元，同比增幅超过40%，人生终于开挂！

其实管理层很清楚，定制市场，如果不能快速做大体量与用户数，后面可能被对手甩开几条街，最终将导致消费选择的马太效应，也即消费者可能流失，转而选择行业的龙头品牌。

根据皮阿诺上市时的招股书，皮阿诺的产能为每年60万套，这个产能还不足以支撑更大的市场计划。

当时的说法是，定制橱柜和定制衣柜的产能利用率都在99%以上，满负荷运作，募集的资金要用来扩建中山阜沙生产基地和天津静海生产基地，建成后，预计新增定制橱柜产能12万套，定制衣柜产能9万套。

另据公开信息，皮阿诺的经销商和门店已经有1000多家，在橱柜+衣柜两大市场的一线品牌网点数量比拼中，能够占到比较靠前的位置。

皮阿诺制定了一项庞大的计划，5年内实现2000个网点，同时拓宽电商销售。客观来讲，这种发展路线大多数定制家居都在走，线上线下推进，增网点数量，提网点能力，壮大电商规模，差异化并不大，比拼的是运营团队、资源及具体的经营策略。

产品业务线方面，皮阿诺先是做橱柜，具备了一定的原始积累后，2012年杀入定制衣柜。

现在的皮阿诺，涉足了全屋定制，根据官网，其定制产品涉及客餐厅、卧室、厨房、书房、儿童房、厨电等系列，比如客餐厅，就有电视柜组合、沙发茶几组合、餐柜组合、鞋柜组合、装饰柜组合等套餐；卧室则包括了整体衣柜、衣帽间、卧室电视柜等系列。

挂牌A股之后，皮阿诺曾发起一轮“乘上市，定千城“的招商加盟行动，网上公开的成果相当不错，广州定制展招商81家，上海厨卫展81家，建博会招商112家，并且在10多个重点城市实施广告轰炸；发起陈紫函、罗中旭、乌兰图雅等明星签售；与恒大签约，拿到10个亿订单承诺。

8月8号的中国丈夫节，这是皮阿诺已经坚持几年的营销创意，活动内容相当丰富，大多数年份都有精彩之笔。2017年依然力推，并附带“超级免单日”，配套普吉岛浪漫双人游 、4999元免单奖等促销策略。

丈夫节还可以创造更多精彩，比如以皮阿诺的名义定义中国好丈夫、由第三方机构发布中国丈夫报告、海选中国好丈夫等，以丈夫为标签，做一场线上线下的整合营销活动。

总结

大材研究认为，定制家居是个非常大的盘子，这里面能够容纳数家品牌，并不是说欧派、索菲亚做到足够大，其它企业的机会就小了，这种可能性比较小。

但对于更细分的定制市场，比如定制衣柜、定制橱柜等，这样的品类是有天花板的，要想再出现8强一样的企业，难度非常大。

目前这8强，还会经历高速扩店的时期，经济较发达城市会继续增加网点，淘汰跟不上节奏的经销商，关停销售能力不足的门店；地县级市继续弥补空白。

另外，在店面的场景设计上，大面积部署VR与3D设计工具等，多业态尝试，创造更好的购物体验，在顾客拉新、转化率及销售复购等环节，8强将会展开更激烈的角逐。

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