今日头条：阿里下一个敌人？

阿里 从不缺敌人。

在中国互联网短短二十余年的历史间，阿里与电商界的敌人们“共患难”，曾经的挑战者8848、易趣网早已往事成风，如今的京东、拼多多则从中突围化身劲敌，一者强于自建物流，一者强于社交玩法。

岁月流逝，阿里也在前进，“电商”已无法涵盖这家伟大的公司，从金融、文娱到云科技，阿里将旗帜插向各个山头，并借资本实力建起了自己的朋友圈，不过新的敌人也被招揽而至，并现身在你走过的道路上。

今日头条 正是这样的敌人。

摊开牌面，阿里重电商，头条重资讯，二者在走不同的商业路径，况且阿里的生态相比头条高下立判，今日头条并不是阿里的头号对手。

不过，移动互联网的流量局相互交织，阿里的手正伸向更多维度，今日头条终将会他短兵相接，而头条就像一头潜伏的猎豹，亮出獠牙等待与阿里角斗的开始。

不为友，即为敌

今日头条在7年前便亮出獠牙。

2012年成立，在算法之上建构模式，今日头条的表是资讯，里是技术，也正基于此，今日头条注册用户在2016年便突破7亿。

头条的算法让人上瘾，以社交数据为基准，随用户行为进行秒钟级更新，你看到的都是你喜欢的。到2017年7月，今日头条的人均单日使用时长为96分钟，居资讯类APP首位。

不止头条，算法推荐的底层逻辑下，刷抖音、刷火山的人多了起来。到目前，头条系短视频APP的月活均超过亿级，抖音的MAU更是高达5亿。

显然，今日头条挖出了一片流量池。

流量狂欢背后，头条赶上了移动互联网的春风。在智能终端普及和流量提速降费下，资讯领域的今日头条杀出一条血路。

但对阿里来说，他登上移动互联网这艘船的时间有点晚。

起家于电商，发家于PC端，阿里的移动互联网转型迟缓，在人人一部智能机和信息大爆炸之下，微信超越电话短信的社交，头条超越报纸电视的资讯，他们掠夺走更多流量，停留在PC端的阿里必须出击。

2011年，社交赛道发令枪响起，微信试错迭代、小步快跑，而阿里在2012年才投资入股陌陌，在2013年重推来往，但显然无法与微信一战。

陌生人社交与熟人社交打不透市场，社交媒体或许会是新道路。2013年，阿里5.86亿美元战投微博，但流量平台常新常换，阿里要在航行中找到新水手，日渐强盛且不站队的头条会是位好帮手。

于是，回首去年上半年，阿里与头条秀起了恩爱。

从2018年4月开始，先传出阿里将10亿美元投资头条，又传出阿里将入股抖音，再是阿里王帅力挺头条。屡屡“秀恩爱”背后，一方面是头腾大战的竞争原因，另一方面还是源于流量之争。

只不过，阿里与头条的这场秀恩爱显得“貌合神离”。

先看头条，“内容+资讯”之下，用户的浏览与互动在平台沉淀兴趣数据，为头条的精准广告打下基础，但流量天花板也是平台逃不开的问题，头条一方面用社交强化用户关系，加固用户粘性，另一方面是在现有流量优势下，找到广告之外的营收增长点。

电商看起来是条不错的路。

电商直接关联用户交易，头条又有庞大的流量数据，二者结合意味着无限商机，同时，打通用户的内容兴趣与消费能力数据，头条通过交易完成用户画像的最后一环。

但电商不是你想做，想做就能做。强于技术和资讯的头条，在电商的供应链、选品和支付环节都欠缺建设，这种考验也难度不小。

而电商“大考”中，阿里已是个中强手。

据阿里2019Q3财报显示，手淘月活数近7亿，年度活跃买家6.36亿，深耕电商多年，阿里在供应链、物流和平台运营等维度的探索，早已树立起电商行业的“水电煤”。

不过，移动互联网之下，阿里的流量池缺少活水。

PC时代，电商带给消费者便宜和便捷，以及新潮酷炫的体验，淘宝自带流量光环。但移动互联网时代，流量被进一步分化和高度集中，平台需要找到自己的用户。

如今，微信把持社交流量，今日头条把持资讯流量，聊天和阅读是用户的高频行为，但网购显然不是，资讯可以天天读，衣服很难天天买。

因此，想让用户来买货，淘宝需要用场景引入流量。

于是，2014年微博网红的淘宝店带货，2016年的淘宝直播，在造就张大奕、薇娅等一批网红后，更形成“内容带货”这一流量高地。

流量高地的旗帜不会长久飘扬，插旗者后继有人。

当微博不再长青，直播大势已去，阿里要为电商找到新的流量场景，今日头条会是更好的选择。算法推荐下，头条用户画像较为清晰、用户粘性具备优势，阿里需要这样一片资讯流和信息流的宝地来获取流量。

可见，头条需要电商，阿里需要流量，两厢结亲不实为好的姻缘。

但现实总是很骨感。从去年3月开始，抖音网红的淘宝店可直接链入视频中，用户点击进入后可跳转至网红淘宝店购买。

这一招棋落定，淘宝找到了短视频的新场景，在聚合流量之时，阿里也可快速复制抖音玩法，走自己的短视频带货路。

阿里眼中，头条系只是更大的导流平台。

但对头条来说，抖音接入淘宝后，用户交易最终在淘宝完成，交易数据也直接流入阿里的水渠中，这种附庸关系，肯定不是张一鸣想要的。

肥水不流外人田，头条打铁还需自身硬，即使电商赛道已是一片红海，这道交易城墙必须打造出来，只不过，对强于技术、盛于流量的头条来说，他的电商将会是不同的路。

但对阿里来说，利益之下，不为友，即为敌。

两条腿走路

今日头条的电商故事并不久远。

2014年，今日头条上线电商导购产品“今日特卖”，其以信息流方式呈现在APP中，用户点击后会直接跳转至天猫、京东等平台。

电商导流仅仅是头条电商的试水，到2017年，今日头条上线“放心购”，电商荣升一级入口，出现在顶部功能栏。当年“放心购”仅支持货到付款，且承诺100天无条件退换。

过去一年，头条电商再度“动刀”，放心购被拆分为放心购3.0和放心购鲁班，前者成为独立商城APP“值点”，后者近似商家的SaaS平台，商品仍在头条中以信息流呈现。

值点与鲁班，头条电商想两条腿走路。

“两条腿”的模式不难建构，关键是让两条腿走得轻快且能跑起来，想实现这点，今日头条有着基础优势，但也需要明确的战略目标和节奏。

首当其冲，头条的基础优势源自“穿透力”。

今日头条的成功，离不开算法推荐的技术底色，加之低门槛的资讯内容，头条得以连接庞大的用户群，他们来自于中国庞大的下沉市场。

三四五六线城市，这是今日头条所“打穿”的土地。

这片土地上有着怎样的用户？他们居住在三四线城市，儿女双全，车房齐备，工作朝九晚五，上班时间宽裕，周末外出郊游。舒适的生活节奏塑造出清晰的用户画像，他们对互联网认知度低，消费能力强且对品牌不敏感，时间宽裕且娱乐要求不高。

面对这样的群体，今日头条可以“对症下药”，算法推荐使头条锁定他们的屏幕时间，轻度资讯契合他们的阅读需求，也让他们更依赖头条。

触达大量下沉用户，用大数据描绘用户画像，这是今日头条的穿透力所在。

更关键的是，这种“穿透力”背后连接着头条的电商机会。

据头条电商业内人士向笔者透露，今日头条的用户多为40岁以下的下沉人群，他们对商品价格的心理区间为120-500元。

因此，打开如今的值点商城，商品价格平均在200元以内，品类以保温盒、纱窗等日用小商品为主，服饰鞋帽和3C大件并不多。

作为头条的用户，他们对电商依赖度低，网购首选小件商品，既享受便捷又节约售后成本。同时，小商品、果蔬产品的低廉与可替换性大大缩短了用户决策路径。

两厢匹配，值点瞄准下沉市场，进而彰显今日头条的穿透力。

但穿透力与流量本身不过是值点的一小步，摆在头条面前的一道难关是转化。

最新版本的值点APP中，首页出现“值播购”的直播界面，“值得看”摇身一变成为短视频带货的阵地，内容电商的浮世绘跃然纸上。

直播+短视频带货，值点商城的不少店主在抖音、火山上均开设账号，今日头条是在强化自身内容优势，同时联动短视频流量向电商转化。

理想很丰满，现实很骨感。不到一分钟的短视频如何创造购物场景以刺激购买，怕是连头条自身都要思考。

从目前布局来看，头条将流量向电商转化，值点只是其中一环，短视频与头条APP显然是主阵地，但现在，值点商城显然难担头条电商重任。

如果值点难以攀登电商高峰，头条“鲁班”这条腿有机会吗？

现在打开头条阅读资讯，你不经意会发现福建的大红袍、茅台镇的沙坤酒，他们以广告形式隐藏其中，进入后却是购买界面。

笔者体验后发现，其界面与淘宝无二，展示风格较淘宝更为简陋，且为一次性界面，付款形式为到付，下单后，笔者与卖家通过预留微信号沟通订单信息。

这样的玩法被统称为二类电商，他们的界面藏于信息流中，背靠头条在下沉市场的庞大流量，不少玩家掘到重金。

一位温州的皮鞋商家透露，2017在头条投放的ROI为1:3，两个月纯利达到40万。同时，据另一位二类电商公司透露，20多人的团队经营保温杯、乳胶枕头等小商品，每月人均提成便超过5万元。

电商道路千万条，二类电商背后，实际是头条用广告变现，据鲁班电商人士告诉笔者，开通鲁班要预充值1万元广告费，头条按竞价模式赚取商家广告费，让平台也能赚钱。

但张一鸣更伟大的设想或许在于，“边看资讯边购物”，今日头条要再造电商模式。

场景背后连接的是消费习惯，今日头条所要培养的，是用户在阅读资讯的过程中，“顺手”购买商品，因为不经意弹出的商品广告稍纵即逝，头条电商要两条腿跑步，可持续卖货是必须跨越的障碍。

正如拼多多打造的社交模式类似，强于技术和资讯的头条，无外乎打造用户画像更清晰，更具穿透力的“内容电商”模式。

一旦头条电商的两条腿跑出自己的模式，他终将冲击阿里电商。

时空错配

挑战之前，不妨看看头条电商的另一薄弱环节——支付。

目前，值点的支付方式为第三方的支付宝和微信支付，头条鲁班则采取货到付款，商家和快递平台共同分成，在打通交易的最后环节上，头条用户数据散落在第三方支付平台中。

支付环节跑不通，今日头条挑战阿里电商怕是骑虎难下。

将视野放大，阿里作为市值接近5000亿美元的世界级互联网公司，其布局的电商、金融、文娱和高科技为阿里构建起生态系统，而作为植根移动互联网的今日头条，其只是在资讯内和短视频维度打出一片高地，远未达到生态级企业的水平。

在电商的贡献度上，阿里无愧于中国电商的探路者，其建构的供应链、物流、在线支付成为电商的“水电煤”，而今日头条的电商道路不过刚刚起步。

显然，对决阿里，今日头条还不够格。

但互联网风云变幻，企业边界不断扩张，自身优势鲜明的今日头条终将成为阿里“下一个敌人”的种子选手。

如前所述，今日头条崛起于移动互联网，用“技术+内容”模式穿透下沉市场。不过，反观阿里，手淘布局的淘宝直播和网红带货在追赶丢失的移联网窗口期，近年来加速布局下沉市场也是在这条赛道上加速跑。

数据显示，2018年淘宝直播月收入百万级主播超百人，81名主播年引导销售额过亿。阿里2019Q3财报显示，手淘截止2018年9月30日的12个月新增用户3500万，其中70%来自低线城市。

数据上看，阿里势头迅猛，但问题关键在于“时空错配”。

正确的时间要做正确的事，阿里在移动时代没能沿着这条路走下去。

移动互联网到来，腾讯借微信实现社交爆破，即使马云亲自力推来往，在大转型之下，阿里没能将PC优势转化到移动互联网之上，错过的风口造就第一次错配。

最终局面是，社交、内容等流量被他者把控，阿里电商的流量转化通道被切分，同时，在这波浪潮中，强于物流的京东切走阿里的一块流量蛋糕，他们是一二线城市的高收入人群。

很快，移动互联网催生下沉市场，新用户红利爆发，拼多多、快手、今日头条等跃升翘楚，阿里的农村电商等下沉市场未能一骑绝尘，穿透力大打折扣，错配再次上演。

这一次，强于社交玩法的拼多多再切走阿里的另一块流量蛋糕，他们是三四五线城市的第收入用户。

“时空错配”出现，带有不同基因底色的电商玩家冲出包围圈，阿里却错过深入腹地的最佳时期。

此情此景之下，阿里要追回丢失的城池，将牵动整个企业基因。

基因背后连接消费习惯，想让网购商品快速到达，高收入群体会选择京东；想买果蔬农产品又想省钱，下沉市场用户会选择拼多多。

反观阿里，作为电商行业的领军者，阿里以电商为原点打造平台化的基因模式，用户想不到的东西都能在淘宝、天猫买到，这曾是他高高的城墙。

不过，移动互联网总在进化，流量分化趋势明显的今日，阿里玩不转“大而全”的平台，流量高墙遭遇新平台降维打击，突袭者屡屡现身。

今日头条是突袭者中的劲敌，“算法+内容”的底色造就他“流量+数据”的威慑力。

拥有资讯平台和短视频矩阵，今日头条的流量金矿无需赘述，这背后，今日头条用算法摸清用户喜好，描摹用户特征，构建庞大的用户兴趣数据库，这足以令对手胆寒。

用内容聚拢流量，用算法构建用户数据，再利用数据向特定人群推送特定内容，这是头条的增长飞轮，也是张一鸣探索电商的强大发动机。

而这样的今日头条，恰恰是生态级企业阿里所无法轻视的。

诚然，当下的今日头条不足以与阿里为敌，但头条若是全速开动流量与数据的飞轮，完善支付环节，打造“资讯+购物”的新模式，阿里与头条必有一战。

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