西贝的原力：命中的庞然大物

一

8月中， 西贝 在内蒙浑善达克草原深处做了个西贝 那达慕草原美食节 ，我应邀前往。时隔一个月，还是想写点儿什么，毕竟我见证了西贝15年来的开枝散叶，西贝也伴随了我的近乎整个职业生涯。

我们先是从北京出发，7个小时抵达内蒙正蓝旗，正蓝旗是一个常驻人口只有3万人的小县城，纵横几条街道，虽是8月中，矗立傍晚的街头，也觉得有凉意。而西贝那达慕大会的地址还在几十公里之外的草原深处，车行一半，就没有了路，沿着指示牌，越野车在草原与沙地里穿行，窗外是大片草原、不知名的野花、吃草的牛羊、远处静默的马、不大的海子、沙丘、孤零零的树、天上变换的云朵、还有远处的风。

路泥泞，难行，越野车手享受这个过程，爬坡，涉水，在沙地里猛踩油门，传来轰鸣。又过了两个多小时，才见到一片开阔地，搭起了舞台和帐篷，此处有草原，沙丘，海子，枯掉的树，浑然天成的美。

在颠簸的路上，我一直念叨着王安石的几句话，出自《游褒禅山记》：

夫夷以近，则游者众；险以远，则至者少。而世之奇伟、瑰怪，非常之观，常在于险远，而人之所罕至焉，故非有志者不能至也。有志矣，不随以止也，然力不足者，亦不能至也。有志与力，而又不随以怠，至于幽暗昏惑而无物以相之，亦不能至也。然力足以至焉，于人为可讥，而在己为有悔；尽吾志也而不能至者，可以无悔矣，其孰能讥之乎？

这篇少年时代背的滚瓜烂熟的文字，在此刻被重新擦亮，并获得了遥远的共鸣。

二

2004年，我作为一个美食记者与西贝打交道。彼时的西贝莜面村，最大的店面在六里桥，装修古色古香，窑洞，质朴，把各种西北民俗元素融入其中，令人觉得亲切而新奇。生意很好，按照西贝创始人 贾国龙 的说法，这是一家“亿元店”，每年营业额过亿，利润过千万。

那时候的贾国龙，意气风发，爱玩，拉着车队往内蒙跑。一跑就是半个月，在草原上露营，扎帐篷，无所不玩其极致。“西贝莜面村”这个招牌刚刚换了没有几年，在之前贾国龙一直心心念念做海鲜，做高端，做洋气，一次次败北，后来心一沉，挂上了莜面村的招牌，生意终于有了起色，并且越来越好。

有一天，他在草原上露宿，风高月黑，头顶银河闪烁，耳边风声吹过，贾国龙在草原腹地沉思：一直这么玩吗？能不能把企业玩出点花样？还能折腾出什么新东西？

几千年前，悉达多在一棵菩提树下顿悟；几千年后，一个人在草原的星光下发愿，西贝从此开始，展开了一场迭代、升级、折腾、不断折腾的品牌之路。

三

我与贾国龙熟识已经是2010年前后的事情了。

当时，我有一个非常费解的事：为什么要上那么多培训课？贾国龙当年几乎报名上过各种各样的课程，有的专业，有的忽悠。贾国龙说：没有白上的课，只有把各种课都上一遍，才知道谁的好。

西贝内部的人对贾国龙变化多端的战术已经习以为常，许多事情都是临时决定的，他像是个肆意的汽车司机，左转弯，右转弯，加速，忽然又减慢速度，走着走着忽然停一会，甚至掉个头，转向别的方向。然而无论如何，贾国龙心里清楚，自己想去的那个地方在哪儿。在他看来，创新就是试错，在不断地尝试中否定，然后肯定。

对于自己的性格，贾国龙有精彩的描述：“变的是形式，骨子不变，本质不变，黄河长江的河道每年都在变，江水河水翻腾着打着旋，表面都在变，其实都没有变，顺势而为，它们都迂回着回到大海。”

迂回一直在发生，2011年，贾国龙找到了特劳特定位咨询公司，为自己的西贝莜面村做了定位咨询，咨询费不菲。“定位”理论主要是讲，一个品牌应该专注于一个品类，然后将品牌和品类之间的联系深深凝固在消费者的心中。他们特别反对在一个品牌之下的多元化——这恰恰是中国企业最常采用的扩张方式。

在西贝内部，有两派意见，一种认为西贝应该主打健康五谷杂粮，走健康路线，一种认为西贝应该主打羊肉，做中国的烹羊专家。特劳特给出了第三种方案：更名为“西贝西北菜”，把口号改为“草原的牛羊肉、乡野的五谷杂粮”。

一场轰轰烈烈的更名运动在西贝展开，同时他们还花费巨资请美国朗涛设计顾问公司设计了西贝新LOGO，这家公司是微软、依云、杜蕾斯等企业的设计公司；他们请华智管理咨询顾问有限公司做了精益生产的咨询。很短的时间内，原来的西贝莜面村都改成了西贝西北菜，菜单的显著位置写着“中国烹羊专家”。

2013，贾国龙把“西贝西北菜”重新改回到“西贝莜面村”，对于外人来说，这意味着：西贝西北菜更名定位的失败、巨额的花费打了水漂、两年的推广宣传需要重新开始。而对于贾国龙来说：再回到“西贝莜面村”只是黄河在河道里转了个弯。

四

后来的事情，在餐饮行业里成为传奇。总结起来是两句话：找对了人，做对了事。

2013年，贾国龙遇到了华与华的创始人华杉。华杉用超级符号的理论为西贝创意了“I❤️莜”的口号，提出了“闭着眼睛点，道道都好吃”的宣传语，红白格子，明厨亮灶，删减菜单，聚焦产品，一步一步的，西贝变成了现在商业综合体里，大家耳熟能详的模样。

另外一件事是：《舌尖上的中国》效应。《舌尖上的中国》第一季轰动一时，贾国龙在美食家沈宏非的建议下，奔赴陕北，与制作黄馍馍的黄老汉签约。而在《舌尖上的中国》第二季火爆的时候，又与制作挂面的张爷爷签约。

这件事在当时引起了轩然大波，有人认为这是机会主义，有人觉得不应该把黄老汉商业化，对于西贝而言，这是一次非常圆满的事件营销，也对西贝的品牌知名度有了很大的提升，黄老汉也因为这件事生命轨迹发生了极大的改变，他的口头禅成了“登过电视上过报，全国人民都知道”。现在看来，商业是最大的慈善，黄馍馍与张爷爷酸汤挂面在西贝早就成为经久不衰的招牌菜。

有许多餐饮品牌试图借助“舌尖效应”一炮而红，然而真正执行到位，获得流量与口碑的只有西贝。

还有另外一件事往往容易被忽略，那就是最近10年来的商业地产的爆发。商业地产的在各地集体迅猛开业，餐饮已经成为引流的重要招牌，西贝作为主打健康天然的家庭消费餐饮品牌，伴随着商业地产崛起之路，完成了从几十家到几百家门店的爆发。

整体而言，西贝在这些年，每一年都做了正确的事，赶上了正确的点，练就了一身管理的骨头，完善了一颗品牌的心。

五

最近两年，我跟贾国龙聊的多，对他也有了更深入的认识。

餐饮形态的变革，本质是人的变革，而一家企业的核心产品，其实是人。我这些年见过太多的餐饮业从业者，有的小富即安，有的兢兢业业，有的心中有米其林执念，有的曾经红红火火如今一败涂地……见过种种人间案例，要想餐饮做得好，首先需要自我变革：从一个餐厅老板进化成为企业家。

这一跳，是惊险一跳，在我心中真正完成这一跳的餐饮企业家不多，海底捞的张勇，西贝的贾国龙都算。

我有时候去贾国龙家吃饭，他生活简朴，也不过家常便饭。前些天，贾国龙跟我说，他戒了酒。他每天的工作，都是围绕西贝，在不同向度上做调整。

这两年，西贝衍生出不少新品牌，从开始的西贝燕麦面、麦香村、西贝外卖专门店、超级肉夹馍，再到如今的酸奶屋，每次一创新，都是试错，每一次起航，都是未知的。我也见证过不少这些品牌的生死，在一次次的漫长的会议中，一次次推倒重来中，我也慢慢感受到贾国龙身上的原力。他是一个有愿景与价值观的人，“因为西贝，人生喜悦”不是说说而已，当你信一句话，整个企业都信一句话，这句话的原力就会无限大。

有了原力，自然会有愿力。西贝这一次做西贝那达慕美食大会，不过是这原力的外延。从草原来，回草原去，西贝是从草原走出来的企业，也要回到草原深处去，在草原文化里，寻找根脉与传承。在美食大会上，有一系列的菜品脱颖而出，都是厨师团队精心研发，不少厨师我都认识，在西贝摸爬滚打，他们的菜品都有出处，是从草原大地上生长出来的，不是从天而降的。这种“生长”的菜品，可能无法与更多昂贵餐厅的天马行空的创意菜相提并论，但是对于这样体量的中餐连锁品牌而言，是最合适的选择。

那天晚上在草原深处做晚宴，天气冷，我今年第一次穿上了羽绒服。烟花升起在草原，1000多人的盛会就如同一场梦，这也符合我所认识的贾国龙的风格：玩就玩个大的。

人生也不过是大闹一场，我也愿意看着西贝会生长出什么全新的庞然大物，因为草原的原力，因为白云的原力，这个庞然大物应该很大，很大。

---

随着第四次中餐出海潮来临，美团、瑞幸等企业正在向国际市场展示出中国式餐饮创新。新餐饮企业在国际市场大放异彩之时，连锁餐企们正在向内寻找增长动力。

不管是新餐饮向外的品牌升级，还是连锁餐饮向内的供应链变革，最终比拼的都是整体组织力的建设。

品牌进化·组织变革 GIIS2019国际餐饮创新峰会 将与大家一起探讨4万亿新餐饮时代，国际连锁餐饮品牌背后的整体组织力建设，并将发布《2019餐饮B2B食材供应链服务产业研究报告》和餐饮服务商及供应链两份榜单。

报名链接： https://www.iyiou.com/post/ad/id/865

本文已标注来源和出处，版权归原作者所有，如有侵权，请联系我们。