美丽联合赴美IPO，傍腾讯、京东“大腿”孤注社交电商

事件背景

7月20日， 美丽联合集团 向美国证券交易委员会递交上市招股书， IPO 募资规模最高可达5亿美元（约合32亿元），摩根士丹利，瑞士信贷以及华兴资本作为其IPO承销商。

今年以来，中国 电商 企业掀起上市第二波热潮，如美团点评、齐家网、宝宝树、拼多多、找钢网、同程艺龙、沪江教育、小狗电器、什么值得买、中粮我买网等各类电商都已提交IPO申请或成功上市。

据介绍，美丽联合集团旗下包括：MOGU、淘世界、美丽说、蘑菇街、uni、锐鲨等产品与服务，集团拥有超2亿注册用户，日均活跃用户数（DAU）超过1500万；uni平台注册KOL数量超过5万人。

公开数据显示，蘑菇街女装小程序已拥有一亿用户，2017年双十一期间蘑菇街直播间成交额同比增长2818%。

早在两年前，美丽联合集团就已经考虑过美国上市，2月，有多个消息源证实，美丽联合集团冲击IPO受挫，正在进行新一轮裁员，裁员比例高达20%，社交媒体脉脉上有内部员工爆料已经裁员近100名员工。但美丽联合回应称，仅是正常人员流动。

美丽联合集团于2016年由美丽说、蘑菇街、淘世界合并成立，当时估值达到30亿美元。其中，蘑菇街于2011年成立，是针对18-23岁的年轻女性打造的直播+电商平台，总共积累用户1.3亿，投资方包括平安创新投资基金、高瓴资本以及厚朴投资管理公司。

专家点评

对此，国内知名电商智库电子商务研究中心发布电商快评予以评论解读，供媒体记者参考：

消费群体过2亿，但仍面临盈利困境

此前5月份，就有知情人士称美丽联合集团计划在今年下半年赴美首次公开招股（IPO），融资5亿美元。

蘑菇街与美丽说都是由电商导购的模式发展成购物的平台，原本存在竞争关系，并侵蚀天猫、淘宝原有的市场份额。合并后，旗下产品与服务覆盖时尚消费的各个领域，包括MOGU、淘世界、美丽说、蘑菇街、uni、锐鲨等产品与服务，称“覆盖不同年龄的女性消费群体”，估值达到30亿美元。

以旗下拥有的品牌蘑菇街和美丽说为例，它们在年轻女性群体中间颇具知名度。其中蘑菇街是国内知名以买手模式为主的消费平台，为18至23岁的年轻女性提供直播和电商服务。美丽说则针对消费力更高、更为成熟的年轻女性白领，她们的年龄集中在23至30岁，目前美丽说已积累超过1亿用户。

对此，电子商务研究中心财务分析师方格认为，在主流消费市场已有淘宝、天猫、 京东 瓜分绝大多数电商市场份额外，美丽联合集团还面临来自唯品会、小红书等众多竞品的竞争压力。更对于尚未盈利的美丽联合集团来说，尽早上市可能是在电商这篇红海中继续存活的最好选择。

即使拥有超过2亿用户，主要消费客群的消费需求和购买力很强，但美丽联合集团依然深陷盈利困境。这与其太过垂直的定位有关。一般来说，这类以相对单一品类为主的电商在面对阿里、京东等电商巨头时都会遇到类似问题。此前有业内人士在接受媒体采访时也表示，参考美丽联合集团卖身京东的举动，垂直电商被大平台并购会是趋势。

融资估值大幅缩水，合并未达1+1>2预期

融资方面，公开资料显示，到合并前为止，蘑菇街和美丽说各完成5轮融资，融资总额均为2.5亿美元。

蘑菇街最近一次融资在2015年11月底，融资额超过2亿美元。值得注意的是，和此前不同，当时这则轮融资消息曝光时，蘑菇街并未提及估值。 腾讯 科技援引消息人士消息称，当时，蘑菇街原想以25亿美元的估值完成融资，但最后却是15亿美元。

美丽说方面，2015年4月份，彭博社援引消息人士消息称，当时美丽说在寻求融资3亿美元，估值约为25亿美元。不过，后续并未有官方消息披露。和上述估值相比，次此蘑菇街和美丽说合并后新公司估值仅为30亿美元，并且还是腾讯追投新公司之后的估值，从中不难看出，新公司估值和原来相比大幅缩水。

此前市场传闻蘑菇街和美丽说的估值非官方披露消息，不排除有水分在里面。在目前资本遇冷的情况下，蘑菇街美丽说合并后这个估值仍不算少。

蘑菇街CEO陈琪在内部邮件中的表述，新公司在2015年的合并销售额已近200亿元。但有自媒体爆料称，美丽联合到2016年合并后，整体交易额仅有90亿元左右。

对此，电子商务研究中心主任曹磊认为，蘑菇街和美丽说业务高度重叠，加上自身体量有限，合并后未达到1+1>2的预期效果，冲击IPO仍需要继续将市场做大。蘑菇街和美丽说的合并以及最近IPO很可能是迫于资本方的压力，双方此前都融了好几轮，投资方比较着急，希望能够通过合并扩大规模增加估值，尽快退出。

傍腾讯、京东“大腿”孤注一掷社交电商

面对市场的质疑，美丽联合也在寻求转变，试图通过模式创新找到更大的增长空间。2016年蘑菇街上线直播功能、2017年7月蘑菇街女装精选小程序上线。可以说，及时搭上内容电商和微信社群生态崛起的“快车”，正是此时美丽联合能够冲击上市底气。此外，在今年1月京东联合美丽联合成立合资公司时，后者也表示，新公司是专注于运营微信社交生态中的电商平台，将探索社交电商领域的模式创新。

2018年1月4日，京东与美丽联合集团共同宣布，将成立一家全新的合资公司。合资公司将专注于运营微信社交生态中的电商平台，由美丽联合集团CEO陈琪出任合资公司董事长。3月16日，京东与美丽联合集团联手成立的“微选”正式上线。

对此，电子商务研究中心财务分析师方格认为，美丽联合集团成立之后，整合现在已有的资源，包括电商、社区、红人、内容等等，来服务于不同的女性用户。此外，美丽联合集团一直与京东、腾讯保持密切的合作，有媒体猜测，这是双方投资人腾讯在背后推动。

据电子商务研究中心报告研究表明：目前国内的社交电商主要分为以下几类：B2C类平台：小红书、美丽说、蘑菇街、萌店等；B2b2c类平台：云集、有好东西、爱库存、环球捕手、好不满仓等；导购类平台：什么值得买、美柚、堆糖、省钱快报等；“拼团”模式：如拼多多、“淘宝特价版”、“京东拼购”、洋码头“砍价团”、苏宁易购拼团、贝贝拼团等；服务商类：有赞、点点客、微盟等。

实际上，美丽联合确实算得上是微信社群生态红利的第一波尝鲜者。根据小程序第三方分析机构阿拉丁小程序在去年9月发布的《小程序TOP100》榜单显示，蘑菇街女装在该榜单中位列第三，表现出了高水平的用户活跃度和成交转换率。另有数据显示，蘑菇街女装小程序在上线一个半月后，新客数量即突破300万，仅靠拼团入口，就吸引了七成以上的新用户，新客转化率达到18%。

从行业各电商巨头采取的战略来看，社交电商也正在崛起。例如淘宝推出“淘宝特价版”，通过补贴的手段吸引消费者，以此撬动拼多多的用户。京东紧随其后，推出各种购物节与“天天拼团”，通过减价拼团的购物方式吸引消费者的关注。与此同时大量的拼团App相继涌现，加入社交电商的新模式，正是因为大家都看到社交电商带来的高交易额以及不菲盈利，企图蚕食市场份额，分得一杯羹。

在互联网+大环境下，主流电商发展的红利期已过，运营成本越来越高，导致传统电商逐渐朝社交电商转型，同时随着供应链和支付环节的完善成熟，社交途径的延伸，加上当下人们的生活被各种新闻、社交、视频、游戏等充斥，导致信息传递、场景应用等变得多元化。社交电商迅速发展，已成必然。

“社交电商与传统电商相比可以更好地与用户进行互动，从而通过个人魅力促使用户下单。就这点而言，一些粉丝数量较多、魅力时尚感等个人优势较足的商家更适合尝试转型社交电商。”曹磊补充道，至于产品来说，没有卖不出的产品，只有做不好的销售。看来，服饰风格保守、时尚敏感度不高、粉丝数量不足、又不好意思玩直播的小白转型做微商，效果或许不会令人有太大的惊喜吧。

曹磊表示，值得注意的是，微信在快速发展过程中，“山寨”、“三无产品”问题时有发生。2015年，微信共受理用户投诉850万单，投诉内容大多是通过微商购买的商品出现假货或者收钱不发货。另外，社交电商在现今的发展中还存在用户隐私保障欠缺、信任机制不健全、行业标准不够完善等问题，这在很大程度上限制了社交电商的发展。

社交电商迎合了现在的社交习惯，在过去的3年，社交流量的增长是爆发式的，人们在社交媒体上花的时间越来越多。“这对社交电商来说是一件好事。”曹磊说道，未来，社交电商要想更好地做到可持续发展，首先还需注意是否拥有良好的用户结构。在宣传一些产品时，需要一些意见领袖及一批活跃的用户。社交电商店主在运营时是需要充分体现“人情味”，与用户保持良好沟通互动；其次，是否拥有足够的流量以及资本支撑。社交电商的盈利模式主要是将现有的流量进行转现，这种发展模式需要大量的用户流量及资本支撑；除此之外，产品结构是否适合社交电商的类型。社交电商店主需要根据自己用户的实际情况，选择合适的产品结构。

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