销量逆市上扬,豪华车企到底在焦虑什么?
【编者按】车市进入“寒冬”期后, 豪华车 市场仍然保持两位数的高增长态势,这无疑是一种“消费分级”的体现。越来越多的消费者将汽车购买转向豪华品牌,同时也有大量消费者放弃了购车需求。
在主流导向豪华市场欣欣向荣的北京下,本文从一个全新的角度解读仍在高速增长的豪华测试场。在作者看来,即便销量增长,豪华品牌们仍有自己的焦虑,有的来自于利润不断下滑,有的则来自于合资股比放开后对手实力的增强。
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随着史上最“寒”9月的到来,我国汽车消费市场全年“负增长”似乎已成定局。数据显示,9月份国内乘用车市场销量206万辆,同比下滑12%,1-9月份销量1726万辆,同比微增仅0.6%。
可以说,整个市场已经哀鸿遍野。但豪华车市场却颇有些“一枝独秀”的“风光”,9月豪华车的零售同比增幅却高达13%:不仅奥迪、宝马和奔驰这样的一线豪华品牌处于增长势头,包括雷克萨斯、凯迪拉克和沃尔沃等二线豪华品牌也都两位数增长。
按理说,逆势增长,应该是半夜都会笑醒的节奏。然而,我们却真真切切地感受到,来自包括BBA在内的每家豪华车企的焦虑。这又是为什么呢?
消费降级 并不存在,但焦虑是真实的
在导致车市遇冷的原因中,消费降级被认为是十分重要的一环。诚然,由于一二线城市房价过快上涨的挤出效应增强,以及部分群体消费结构的变化,在一定程度上影响了消费者在食品烟酒、衣着等生活必需品上的可支配收入。
不过,在整个汽车消费市场,是不存在消费降级这个说法的。也可以说,正是消费者在汽车、教育、文化娱乐等方面支出的增多,在总收入一定的情况下,才导致对生活必需品消费的压缩。这是 消费结构的调整,其实质正在经历 消费升级 。
而这一现象,透过豪华车市场的表现,也可以进行佐证。在整个市场卖得最不好的九月份,豪华车零售同比增长13.0%,各大品牌基本上都处于增长的状态。其中奥迪的表现最为突出,9月共销售65767辆,同比增长12.5%,位列单月销量榜首。
奔驰和宝马的表现同样不俗。9月,宝马汽车在中国的销量首次超过奔驰,在华销量59616辆,同比增长13.2%,环比增长11.39%。今年前9个月,宝马销量同比增长6.7%,至439043辆。
同期,梅赛德斯-奔驰及smart品牌在中国大陆售出56,342台新车,同比增长6%;1-9月,梅赛德斯-奔驰及smart品牌累计售出513,387台新车,同比增长12%,这也是其首次在前三季度实现超过50万的业绩表现。其中,“中国制造,专属中国”车型占总销量的73%。
然而,消费升级带来的销量增长,并不意味着豪华车企没有焦虑,一个令他们心焦的问题是: 激烈的市场竞争使得促销幅度一再上升,进而造成利润逐步下滑。
10月4日,宝马集团宣布向中国经销商提供大额现金补贴,用于补贴第三季度的销量支出,每辆车补贴5000元至1.8万元不等。如此推算,估计华晨宝马的年度盈利将由此减少20亿元左右。无独有偶,今年下半年,沃尔沃也宣布将以开票奖励的方式,拿出5亿元补贴经销商。
在维持高目标高期望的大环境下,豪华品牌的竞争在一定程度上甚至进入了恶性循环,不降价意味着竞争力下降,销量下滑进而盈利下滑,而不断降低产品价格,虽然会保证销量增长,但利润同样会下滑。
所以,哪怕汽车消费在升级,豪华品牌面临的压力依然不小。
股比放开带来的焦虑更甚
如果说,销量和利润是最直接也是最表象的焦虑来源,那么,对于未来的不确定性和模式争辩,是更深层次的焦虑原因所在。比如,股比放开。
如果说今年3月的“博鳌论坛”后,“未来5年,汽车行业将全部取消限制”的时间表还让人心怀“侥幸”,并在观望中等待2022年的最后期限。那不久前, 华晨宝马合资股比破冰首例的诞生,则便打消了所有疑虑,真正意味着中国汽车业进入“后合资时代”。
会不会有越来越多的跨国公司谋求股比上的突破?谁会成为第二家股比调整的车企?独资还远吗?……正是这种对未来充满不确定性的忐忑心态,在豪华品牌的心里埋下了焦虑的另一颗种子。
首先,众多豪华品牌在华市场的高增幅相起比其它市场来说存在较高的吸引力,在股比调整全面开放后,要不要顺势而为?调整时如何确保自身权益、争取更多利益?这些都是豪华车企股东双方都不得不反复揣摩、认真思考的问题。
虽然华晨宝马的股比调整是国家意志的体现,与时代背景分不开,但在 股比限制 全面放开后, 股比调整将成为商业问题,其结果取决于外资的对华战略和中外双方的谈判能力与智慧。
另一方面,合资股比放开无疑会加剧国内汽车市场的竞争。而对于豪华品牌来说,拥有控股权的竞争对手增加可不是好事,尤其是像雷克萨斯这样的还未国产的豪华品牌,如果能够借此机会进行本土化,其潜力将得到进一步释放。饱受美国进口车关税提高困扰的林肯也一样。
数据显示,1-9月份,雷克萨斯共计在华出售新车11.77万辆,除5、6月消费者对关税调整的观望致销量下滑外,其他月份均保持双位数的高速增幅。并且,受汽车进口关税由25%降至15%影响,今年7月和8月,雷克萨斯销量超越了凯迪拉克,坐上二线豪华头把交椅。
或许,雷克萨斯才是最期待合资股比放开政策实施的厂家 ,因为这可令其利益最大化,甚至在华独资建厂进行国产。可以想象,一旦雷克萨斯实现了国产,二线豪华品牌的市场格局,或将迎来洗牌。
但独资一定优于合资吗?在中国市场,谁都需要合作伙伴,单枪匹马难免遭遇困难。事实证明,国产后ABB销量规模迅速扩大,而且他们一直在加大本土化产品数量,并始终是本土化战略的最大赢家。
这在很大程度上,得益于中方合作伙伴对于中国市场和消费者的了解、对于渠道布局的深刻洞察,以及对于政府关系、媒体关系和消费者关系的把握上。
君不见,一汽奥迪在中国市场叱诧风云了30年,依然还在持续领先。如果30年前,没有中方坚持的对第一款国产车型A6的加长,会不会有一汽奥迪的今天?同理,如果没有6年前,北京梅赛德斯-奔驰销售有限公司的成立(双方股比为50:50),怎么会有奔驰这几年的狂飙突进?
可以说,在竞争越来越激烈的市场上,追求利益最大化的独资是不是最好的选择,可能还需要打个问号。毕竟,无论独资、中方控股还是外方控股,只有能促进企业发展的模式才是好模式。
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