科技猎橙家王睿：行业转型大潮下，家居企业如何以全价值链提升竞争力
2018年11月9日，由亿欧主办的以“解构供应链·洞见新未来”为主题的GIIS 2018中国家居家装 产业创新 论坛在北京新世界酒店隆重开幕，本次会议主要围绕渠道下沉、供应链创新、 新零售 、新技术、赋能商业新时代等核心主题展开深入讨论。
论坛期间，顾家集团副总裁毛新勇、万华生态板业创始人郭兴田、尚层装饰董事长林云松、全屋优品创始人周志胜、打扮家总裁崔健、易日通供应链总经理杨登亮、一兜糖家居创始人徐红虎、丽维家创始人兼CEO周宇翔、 橙家 CEO王睿、派的门总经理谭萍等多家知名企业创始人及高管，以及联创永宣管理合伙人高洪庆、分享投资联合创始人兼大居住基金主管合伙人崔欣欣、沸点资本创始合伙人姚亚平、不惑创投创始人李祝捷一线投资机构负责人齐聚一堂，大家带着各自宝贵的经验和感触，在大会现场展开了精彩演讲。
橙家CEO王睿在此次大会中分享了家居行业转型大潮下，企业如何以 全价值链 提升竞争力，以下为王睿演讲核心要点：
1、 今天80后、90后成为购买主体，仅仅是年龄的变化吗？仅仅是购买力的变化吗？他们有对产品有更多的需求，同时他们的社会认知和产品认知各种观念也在发生变化。
2、 我们可以看到，在日本、美国，在其他的国家和行业中，家居产品高低频的搭配是存在的，但在中国能不能做好，这是每个企业的新课题。
3、 我们也要看到行业未来的潜力，中国家庭的家居消费支出目前只占到25%，离发达国家还有很大差距，至少还有10个百分点可以提升，所以市场还是有的，也不用那么悲观。
4、 家居市场是巨大的，我们喊了这么久的四万亿，但是只有当真的有人做到千亿的时候，大家才会真正相信这个市场确实有四万亿那么大。
尊敬的嘉宾，包括后面的伙伴们，大家好。在2018年接近年末的时候，亿欧把我们汇集在一起，我觉得非常荣幸，今年是大家过得非常激动的一年，因为今年家居行业有很多变化，今天中午的时候，我跟谭总来晚了，跟吴老师还在聊整个tata集团的观念、想法和应对方式。
在这里我们想谈一谈实话跟真话。橙家是比在座各位企业更年轻的企业，橙家这三年的发展也顺应了大的趋势和潮流，我们对未来趋势的潮流和看法，以及准备怎么做，在这里跟大家一起分享一下。
第一个，我们的行业现在是什么样的行业。 我们的行业中有众多优秀的企业，大概已经发展了一二十年，包括我曾经从业过的两个企业，北京的东易日盛，OPEC集团，这俩企业都有将近二十年的发展历程。这些企业都是随着中国的改革开放和城镇化密集成长起来的。
我们的市场已经从卖方市场到买方市场， 我记得1999年在做装修的时候，那个时候屋子里的柜子，不管是橱柜还是衣柜，连衣柜的门板都要进行设计，还要设计出不同感觉来，因为都不想要一样的。那个时候根本没有索非亚，也没有欧派，一切都在设计师手里。时间一年一年过去了，到2008年的时候，我们开始喊经济危机、产能过剩。
所以到现在家居家装行业黄金的二十年已经过去了。 广东很多的陶瓷企业，今年开工率是多少，包括从停窑时间可以看到具体的数据，今天不在台上点名任何的企业和品牌，但是大家可以看到，为什么很多的企业很早就停窑了，有的企业开工率不足50%，这种现象不仅仅在广东，包括全国各个陶瓷基地，河北唐山、江西景德镇等都是很普遍的。
定制行业近几年发展非常快，过去在定制行业来说，产能一直是制约每个企业成长的瓶颈，像欧派，每个季节都交不出货，要延期，要三班倒。 但是今年上市企业你看他们的工厂是排几班的，从这个可以看到，中国家居行业的产能代表者，企业的代表者是什么样的状态。
在这种状态下来讲，我们就不得不更加关注一下消费者，因为今天消费者的话语权不一样了。另外一点就是，由于这种生产模式和生产方式，造就了企业和分销模式是什么呢？我们过去来讲，企业有产能就有销量，有产能就有品牌，最多的时候每一个企业旗下有十多个品牌。
这十多个品牌为什么都能生存和发展呢？因为那时候是卖方市场，但在今天是否一个企业还需要这么多品牌呢？过去说任何一个企业都存在两个加价的过程，一个是生产加价，生产有生产成本，销售有销售成本。在我们行业当中，生产企业从上市报表中可以看到，各个生产型企业的上市报表利润是多少，净利润是多少，每个经销商的利润是多少，大家都很清楚。经销商也可以拿出20%的利润跟装饰公司合作，所以装饰公司不用做代理，不用做服务，光给他提供资源就可以拿到20%的利润，所以说那时候的利润是多么高。
但在今天这种情况之下，在整个国家GDP都在放缓的时候，行业的增长率也在放缓。我们这么高的双重的成本和加价，消费者还能不能买单？
第三方面从产品来看，产品的创新来自于哪里？是从学习开始，最早期八十年代、九十年代可能是模仿，后来大家学习欧洲人买原创的设计，自己做内部的转化。但是每次的转化都有一个原则理念，就是让产品价格卖的更高。
例如，我们在一款普通的地板产品上，除了纹路还增加了很多功能，比如可以祛除甲醛、防滑、耐脏等等，每加一个功能卖点就增加了成本，在卖方市场这种方式可以让我们的议价能力更强。这是成本贵一点，价格也可以高很多。这个逻辑过去跑了二十年，在今天已经结束了。那么我们的产品功能存不存在过剩的现象？这些产品过剩的功能和多余的客户是否能接受或者是买单，或者今天的消费者到底想要什么样的产品和功能？
所以要看看消费者，除了企业自身的成长和变化以外，消费者在潜移默化地发生了哪些变化。很多人提到了新零售，在零售时代来讲，最可怕的是什么？企业与消费者有代差，企业不了解消费者。今天在一线的各位，你们过去创建企业的时候，可能是你的消费者跟你是同龄人，你有什么样的需求，消费者就有什么样的需求，你很了解消费者。
但是现在老板已经功成名就了，不用下一线了，更可怕的是消费者也不是你的同龄人了，变成了你的儿子和女儿，甚至不排除是你的孙子和孙女，1990年出生的到2018年已经28岁，接近30岁，按照国家的法律远远超过晚婚晚育年龄了。 所以80后、90后成为购买主体，仅仅是年龄的变化吗？仅仅是购买力的变化吗？他们有更多关于产品方面的需求，同时他们的社会认知和产品认知的观念也在发生变化。
为什么今天一兜糖家居来分享口碑营销，分享如何建立口碑，因为大家过去是看广告，看央视，看湖南卫视，现在我们看电视剧从来不用看电视了，看手机，看流量，随时可以看重播。当年一个电视剧流行的时候，万人空巷的局面永远不会再出现了，大家有更多的方式可以做选择。
同样市场也在变化，客户新的居住需求和居住力在增长， 目前国家的城镇化已经达到53%，北京已经没有一手房，更没有毛坯房，但三四线市场今天依然还有毛坯房，可见中国的市场代差已经非常明显了。所以在北京如何营销，我觉得可以成为全国的标杆和榜样，因为今天他们走过的路，所应对的变化，就是明天全国企业所要去面临的事情。
当然我们也看到了行业未来的潜力，就是中国家庭的家居消费支出目前只占到25%，离发达国家还有差距，至少有10个百分点可以提升，所以市场还是有的，也不用那么悲观。
以上这些说的是都是行业变化的原因，那么最终变成了什么样？销售额终端下降，价格下跌等等，这不是由一个因素和单一维度所造成的，是由于多个维度和多个渠道，多个方面的变化造成的。那么在市场环境巨变的前提下，企业该如何去面对，老方法肯定是不能够坚持下去，用什么样的方法，才能解决我们眼前的矛盾和问题？
我觉得，应该用系统的价值链的方式来去看待行业和企业。 当然，这个可能不适合所有在座的嘉宾、伙伴和听众，但希望我们的案例可以给大家一些思考。
首先，我们的定位是面对中国两亿新中产的消费群体，这里提到了一点是新中产，它不同于传统的中产，传统的中产可能要年收入多少，有多少房子，有一条宠物狗，还要有度假的时间等等。
今天我们的客户标签在变化，可能不同的人对新中产有不同的定义和解读。我记得毛总讲坪效的时候，提到了宜家几万几万的坪效，橙家在广州第一家店，月销售额最高的是260平米的店，一千万，如果说按300平米算，一千万收款而不是合同，这个月坪效是三万。一年按十个月算可以达到三十万， 那么其实我们可以超过宜家的，我们有机会超越它，这不是橙家的机会，而是整个行业的机会。
过去行业中有很多的媒体和投资机构都在问橙家在做什么。首先我们过去选择做垂直，因为我们的基因决定了我们要做垂直，也因为我们有很强的落地服务能力，有很强的供应链的采购能力，所以我们认为垂直最适合切入这个市场。
橙家开始三年在用垂直的方式快速落地，什么都是自己做，顾客投放自己投放，转化率也自己来做，口碑营销也自己做，员工也是自有的，我们的员工有五险一金，所有的店都是直营公司，库房是自己的，物流配送也是自己在管。跑了三年以后发现，我们经过三年的发展已经具备了很全面的能力，所以要今天在这个时候，我觉得不是说橙家要转型做其他，而是说我们发现了市场中的一些现象。
比如说在一周之内，有无数的伙伴来橙家谈合作，包括很多知名平台、企业，他们有流量，有营销能力，有客户，但他们缺少是什么？是线下落地的能力，他们需要橙家来帮助他们做安装服务，做库存管理，做落地施工服务，甚至包括流量的转化。
我们在今年发布会当中也提到了，希望跟更多行业中的知名品牌进行合作。比如在北京，我们跟网易严选合作，开了一个专区，离这儿不算很远，可以去看一看。我们和严选的合作专区第一个月突破二十万，但客单价只有一百块钱。我们在谈论流量的时候，并不是每个进店都能成交，成交比达到30%已经很高了，这个门店的流量变化是什么样子，当然我们不能因此把它贴上一个成功的标签，只是说一个现象。
刚才毛总也提到了高频拉动低频是一个伪命题，但是我们可以看到，在日本、美国，在其他的行业当中，家居行业高低频的搭配是存在的。但在中国能不能做好，这是每个企业的新课题， 我们也在尝试，通过高频的消费场景拉动低频的消费场景，拉动品牌体验。当然我们不仅仅跟严选有合作，将来也会和更多的品牌合作。
我们现在在苏州另一个店也在尝试，这个店不是以高频，而是以中频拉动低频，是跟家具企业的合作，包括西班牙的家具和国内一些知名的品牌家具卖场，在11月底，这个店预期零售额是八十万到一百万。
还有很重要的一点，要系统地思考一下这个问题。今天上午谭总把我拉到了工厂，去看她的新产品。上午她还接待了橙家以外的好多客户，看高颜值的产品，过去的产品又升级了，颜值更高了，我们的线条是在变化的，还有更细的4.5公分的线条，更有立体感。
我们有自己的供应商，今天在座也有很多是供应商，也希望有更多的合作伙伴跟橙家一起合作，一起共享这个时代和未来。我们在整个的供应链体系的打造方面，在2017年到2018年，已经开始做逆向研发，大家知道整装公司最开始很简单粗暴，就是拿各家知名品牌的产品凑在一起，打包起个名字，688、788、888，这个产品是没有灵魂的。
橙家从去年开始开始做逆向研发，先有产品，再给供应商反向选材甚至功能的定制。中国的整装企业未来肯定要走这方面的路，跟我们的供应链一起，研发出每家自己特色的产品。我们不仅享有销售端的价格，还可以跟宜家、迪卡侬一样，可以深入到生产端的内容，在提供给客户高性价比的同时，也可以享有更高的毛利润。
今天我们演讲既没有招经销商的要求，也没有招项目代表的要求，只是宣传一下自己，希望大家能够在这个平台上，用我们精益制造和精益管理的理念，可以跟大家在B2C、B2B方面进行更广泛的合作，就像刚才的周总说他的产品已经进到谁的体系了，我也希望他进到橙家的体系。我们是开放的，不排斥任何一个合作伙伴，从线上到线下。
2015年我们在北京第一次提出千亿梦想的时候，大家可能说橙家为什么连一千万的销售额都没有，今天橙家的目标是做十个亿，我们依然坚持这个梦想。昨天我们跟一个企业交流，叫OYO，你们回头留意看看，每个城市都有这家酒店，这是一个印度的酒店公司，进入中国市场大概半年的时间，今年已经有十八万间客房，到年底预计是二十万间，这家企业是软银投资的。
他们的目标按照市场占有率来算，大家知道是多少吗？是我们这个行业的人从来没有想过的一个数字，95%，他们要做的事情就是把市场做透，不给任何人留机会。我给他们算了一笔账，他们三年之内有机会做到一千亿，因为中国的客房市场有三千万间，10%就是三百万间，他们今年可以做到二十万间，以这个模式发展应该是可以的。
所以今天是 消费升级 还是消费降级，这都不是最重要的，我们要脱离原有的思维轨道，重新检视一下自身的生意和环境，看看自身和消费者，重新定义我们该做什么，该怎么去做。
家居市场是巨大的，我们喊了这么久的四万亿，但是只有真的有人做到千亿的时候，大家才会真正相信这个市场有四万亿那么大 ，所以希望橙家携手在座的所有伙伴，一起来打造这个行业的巨头。谢谢大家！
在产业不断创新发展、智能融合、技术推动的新形势下，创业者需要一场可以指导各产业发展方向、厘清各产业发展脉络、引导并链接资本风向、有重大影响力和启发性的行业聚会。
2018年11月29日-30日，由亿欧公司主办的“智能产业 美好生活”2018亿欧创新者年会曁第四届创新奖颁奖盛典将在北京国贸大酒店盛大召开，这将是一场汇聚5000名各产业创新者、行业领袖、国内外知名专家学者的行业盛会；是一场以引导、指引产业风向为目的，启发并分享成功案例，将国内外先知学者的思想提前带到国内的预见性盛会。
2018亿欧创新者年会曁第四届创新奖颁奖盛典详情链接：
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