诊所产业正经历变革洗牌期，诊所人如何实现“弯道超车”？

【编者按】近几年，无疑是中国医疗改革最有活力的时期。随着国家医改政策的不断深化落地，互联网巨头BATJ、保险机构、房地产企业、资本集团等都在纷纷布局大健康产业，希望通过参与行为从中分一杯羹。

聚焦到 诊所 产业，亦是商业模式在发生巨变的时期。至于如何在产业变革洗牌期实现弯道超车，则是每个诊所人需要去思考的问题。诊锁界联合创始人李轩仪（天权）基于诊所行业的沉淀和判断，对行业现状、产业变革趋势等维度进行深度思考，从突破营收瓶颈策略、精细化产品、企业化经营等方面分享心得。

本文发于诊所界，作者天权；经亿欧大健康编辑，供行业人士参考。

---

一、重新思考·诊所的模式已经发生了巨大变化

大家好，我是李轩仪，诊锁界的联合创始人，笔名天权，自我定义为私立基础医疗产业的研究者与产业发展革命的推动者。接下来的中长期里，我希望自己能够成为被大家接受的思想传播者，更多地走进大家的企业，做更多的市场研究。

2014年我开始进入基础医疗领域，基于一个朴实的判断，中国 医疗服务 最大的矛盾，是随着国民的生活水平不断提高与老龄化不断加深，人们对优质医疗服务的需求与基层便民医疗服务的供需矛盾，由于 基层医疗 的服务能力较为薄弱，导致大家都往大医院、好医院跑，出现“看病难、看病贵”的现象。要解决这个医疗问题的本质矛盾，必须强基层，所以在基础医疗领域，中长期内会有很多事业发展的机会。

从2014年开始，我做了医疗器械的生产与销售、医疗信息化平台的开发与推广、也做了很多医疗运营与管理的文化研究与传播，希望通过自己持续的努力，能够助力基础医疗发展的更快，让基层的医疗机构能更好地服务好每一个患者。

近几年，是中国医疗改革最活跃、最有力的时候。 伴随国家医改政策的不断深化落地，不管是产业势力、资本集团，亦或者已经财富自由的个人社会资本，都在寻求和医疗资源合作，希望能够分一杯羹。

各类细分医疗服务的医疗机构越来越多，全科、儿科、妇科、慢病科、疼痛科、心理科、肿瘤科、眼科、口腔科、皮肤科等等。而且每个细分又向更细分的方向再细化，像儿童口腔、小儿推拿、产后康复、糖尿病专科等等。一派欣欣向荣之景。

在这个过程中，涌现了非常多的知识和思想研究机构，不管是学术研究的，经营管理类的；覆盖全行业的，或聚焦某个细分医疗专业服务的……每个知识服务的供应者，都有自己的基因，也代表了他们背后产业的利益需求，他们分化出了各自的理论体系以及执行的方法论。

很多医疗机构从业者，不管是卫生室、个体诊所、门诊部，还是一些新型诊所的从业者，都乐此不疲的参加各种学习交流活动，而每次好像都收益满满。既听到了一些能够启发他们成长的观点、案例，也认识到了更多的同行，在和同行的交流中得到了很多发展中泪点的共鸣。但回去之后，绝大部分的医疗机构，在落地的过程中，依然不知如何入手，或者盲目的变革，不顺或受挫后，对自己的能力以及变革的迫切性，产生了怀疑。

为什么各种会议或者培训，会开始走进低迷的状态？

是内容有原因，是从业者没有了学习的热情，慵懒了？还是整个产业不需要知识的服务了？这个问题，最近几个月一直在我的脑海里浮现。基础医疗，特别是基层诊所这个细分市场，虽然拥有无限的市场边界发展可能，但现阶段还是相对比较落后的。

卫生室、卫生站是市场的绝对主体，也是第三终端的最重要组成部分，但绝大部分卫生室的产权归集体所有，受当地卫生主管部门以及上级医院双重管理，虽然具有一定的经营自主性以及收入的自由支配权益，但是其非盈利性机构的性质以及品牌的属地属性，导致其发展天然具有局限性，也注定只能成为“闷声发财”的小生意。

普通个体诊所，还是以“手艺人的工商个体户”方式非常粗放的经营，医疗技术的专业能力价值得不到患者的充分认可，在各类医药厂家的引导中，大部分诊所客观上变成了“医药养医”的卖药工具。

大部分门诊部的生产方式，还是以个体诊所的经营理念为主，虽然添加了项目，也丰富了医生科室配置，不管装修是否采用了新的风格，其医疗经营的实质，并没有从粗放经营到集约经营的提升，不管是人才共同成长制度、医疗服务的协作协同、还是患者对机构的品牌认知及服务感知，并没有得到大的改变。在患者的感受中，更多的是“门店大点”“医生多点”“服务更多一些”，医疗服务的依从性认知逻辑也并没有得到明显的改变。

新型诊所是近几年特别火的概念，也是我所在的诊锁界首先提出，并且是得到全国从卫生监管机构到广大基层从业者广泛接受的认知内容。新型诊所是未来最主要的参与者，而且是最具有创新性创造性的变革者以及领导者。

但市场上，很多新型诊所只是从装修、诊金以及片面的服务上做了优化，并没有真正领悟为什么会出现新型诊所最本质的逻辑，在不断追求“术”的东西，没有在“道”的修为上做全面的研究。所以， 一二线城市的新型诊所，绝大部分还没有度过艰难的生存期。

问题的实质，可能整个产业已经发生了本质的变化，而大部分知识的服务者，鲜有对变化进行全面的分析，以及给出完整性的解决方案。

二、无奈的分化·抓住产业变革的大趋势

要研究怎样解决产业发展的模式方法论，首先我们要充分了解我们现阶段的社会状态以及产业发展的现状背景。

从宏观经济层面看，中国全行业都出现了产业的变革。 每一次变革，都是社会财富重新分配的历史过程，当然基层医疗也在这次产业变革中。 变革的过程，也是市场分化的过程，更是市场重新洗牌的过程。如何在市场分化的过程中，保持机构在市场中的先进性，进而持续的活下去并且享受到市场变革过程中的红利，顺势而为，是企业主要把握准的首要问题。

1、市场发生的巨大变化， 消费升级 与消费降级同时存在。

很多以产品为基础的学术会议，大肆鼓吹消费升级，希望通过产品结构的优化，增加慢病类、调理巩固类辅药或者中西医外治手段、检查检验等手段做大单次看诊的客单价。看似非常合理，当然，也有不少医疗机构在这种变革中，经营业绩得到了提升。但是大部分情况下，如果我们深入分析门诊量，可能是在下降的。在很多学术会议上，这种行为被定义为优化病人结构，解放医生生产力，帮医生减负。而在这个过程中，很少人去分析如何把握客单价设计合理性的“适度”问题。

不管在哪个社会阶层，价格总是社会敏感度最高的消费决策因素。 消费升级，是一个综合性的概念，包含了企业的软实力服务提升、硬件服务能力提升，还需要所有的变化是具有感知度与可被认可的消费过程。

现阶段，大部分传统存量诊所应对消费升级行为手段主要是通过替换低利润的产品，或者做产品与服务的叠加方式达成，这是变相涨价，而非实质意义上的消费升级。 这种消费升级的服务，并没有从本质上，让患者的体验更加美好，只是让他感觉到现在看病便贵了而已。对金钱敏感度低的消费者在社会群体中，还只是非常小的一部分。全社会性的消费升级，可能正逐渐成为一个“伪命题”，对于绝大部分的消费者来说，追求更高性价比的医疗服务，是他们更主要的消费逻辑。

不管是一二线城市的新移民新市民，还是三四五六线城市的城市化过程中从村镇往市区迁移的新市民，在当地城市消费者分层中，绝大部分都是务实派。一方面受房价和房供的压力，另一方面受教育医疗以及新生活方式的影响，他们每月可自由分配金钱的并不多，所以，他们更多的是生活在表面光鲜背后拮据的自我沉醉中。 每个地方的社卫（社康）能够快速的实现门诊量的提升，除了有政府背书外，更重要的是医保消费支持以及设计相对亲民的定价体系起到了比较重要的作用。

2、强基层国策，到底强谁？

强基层国策是大医改政策的核心内容，但是我们需要清晰的知道，强基层到底强谁？ 不管医改的各种政策如何粉饰，其核心的本质是在不降低大部分中国人民医疗满意度的前提下，减少国家的财务负担压力以及管理压力。 更直白一点，就是国家医疗统筹费用的钱不够用了，但是又需要让人民的医疗服务满意度不断的提升，这是一个少花钱办大事的艰巨任务。如果我们能够理解好这点，在解读各种政策的时候，就能够看得更深看得更透，也能够在建立起更伟大的历史使命观的基础上，与国家导向一致，协助国家更好的完成现阶段的历史任务。

所以，在强基层的发展要素中，特别是在非消费医疗领域， “普惠性” 、 “多支付方式创新” 、 “医疗服务的完备性” 、 “连锁规模化服务能力” 肯定是国家判定是否要对企业进行资源倾斜与政策扶持的最重要因素，也是一个企业能够更多的享受更多国家政策红利的关键内容。

3、产业的变革在加剧，各类产业产品与服务，充分竞争，泛滥发展。

如果诊所经营在六七年以上的，都会记得，以前是很少有医药代表上门做客情的。随着亚宝、朗致、修正、哈药、丽珠等大型企业，以及各类中小厂家开始进攻第三终端市场，一些门诊量好、创新性强的诊所，一天的医药代表上门拜访量甚至可以超过40个。

可以说，部分做的好的个体诊所老板，通过被医药代表的不断洗脑和教育，他们对政策的了解程度、对市场发展各类模式的了解、以及对各类医疗学术方案的知晓，可能比医院的医生起码要领先三到五年。 他们的生活状态、假象的社会地位、以及收入情况，也比很多三甲的医生高出数个等级。

这类诊所的从业者，在外界看来很勤奋，可能每个月都有会去参加一两个医疗技术的学习班、提高班，出席各种高端的论坛或者行业会议，甚至在北京人民大会堂得到各种嘉奖，国内的旅游已经不能体现他们的生活层次，新马泰、欧美旅游也是他们的重要放松地方，很多可能连执业医师都没有的村医全科，被阿谀奉承为老师、教授。

得到这一切的代价是什么？压货，然后通过接近完美的话术向患者销售各类厂家的产品和服务。 当然，不是所有的厂家都使用这样的套路手段，但是可以确认的是，这种现象并非少数！！！

在面对产业服务的时候，我们应该先问自己一个问题，那就是诊所和三级医院的最大区别是什么？除了医疗服务的完备性，还有一点就是对同一疾病临床治愈率的稳定性。从这一角度出发，我们进行产品规划的时候，就比较清晰了，一方面是不断完善我们医疗服务的完备性（可以治疗的疾病种类），另外就是提高该疾病治疗的临床治愈率的稳定性。 每增加一个医疗服务，都是一个系统性的内容，是“道”的范畴，而厂家能够提供的，往往只是促进产品销售的“术”的东西。

4、资本热钱的搅动，让从业者浮躁。

深刻理解医疗本质发展规律以及资本在企业发展过程中的原有的意义很关键。 医疗服务，最核心的要素是具有医疗专业技术能力的生产力，包含了医生、护士以及各类技师，以及人与人的服务行为。所以，医疗天然是技术密集型、人力密集型，也是管理密集型的产业。这是医疗服务的基本属性，也是单店医疗机构能否做大做强关键。而绝大部分资本的助力行为，是有明确的高回报需求的，高回报需求的基础，通常只有在规模化生产过程中，才能实现价值与资产价格的飞跃。

除风险资金将基础医疗产业，定义为战略性资产配置重要方向，规模空前。各类产业基金、房地产与股市流出的资金，以及高净值人群的资产配置资金，都在不断助推医疗机构的持续发展。能否在资本合作前，对资本进行医疗服务本质的教育并达成合作共识，并判断资本背后的基因属性，是否在促进诊所稳定可持续发展上给予的协助程度，也是我们在整个产业变革中是否能够快速发展的重要内容。

综上所述， 产业的变革与分化已经势不可挡，看清产业变革过程中的方向，能否顺势而为，是每个企业在进行微观决策的思想基础。

三、重新思考，如何跳出原有的盈利模式

产业的分化与变革，对每一个医疗机构来说，是无奈的，只能随着市场的变化，快速应对。 随着这一变化的不断推进，原有存量诊所的“手艺人工商个体户”的经营模式，会逐步退出历史舞台，企业化经营，会成为市场的主导方向。企业化经营模式，也是大部门门诊能否突破现阶段的发展瓶颈，进入到下一个更广阔商业舞台的关键。而新的盈利模式，又包含了哪些内容？

1、文化先行

文化，在基层诊所的思维里，可能讲到文化会太过于高大上，怕被人笑话，或者觉得可能成为空洞的摆设。那么，我们可以换成另外一个词“初心”，也就是重新思考，除了金钱物质的追求外，我们作为医疗服务从业者，我们是否有一颗初心，如果有，那是什么？是爱，是大爱，是让每个人每个家庭都健康，还是希望每个人都能够便利、普惠的解除病痛的折磨？

人活着，必须要有信念，一辈子无非是百来年一日三餐，金钱物质的回报是每个人工作的基本诉求，但能够最大程度激发每个人工作稳定性以及工作持续创造性的，就是一个企业的文化。 文化先行，用伟大的历史使命感，成为每个员工最底层的工作动力。

2、选址

在以前的市场经营中，选址并不是最重要内容，甚至现在很多诊所依然是开自由的房屋里。 选址成为现阶段，一个医疗机构最主要的基本能力，主要是因为社会的人群居住结构以及人群信任机制发生了重大改变。

多年来的城市化与城镇化进程，特别是近几年棚改，导致了两个普遍性的社会现象，小区规模化群居以及中小学的倒闭与建设。由于人与人已经出现了明显的收入分化，城市各区域格局也出现了明显的分化，同一区域内不同的小区也出现不同的层次分化，不管是在人数上还是居住者的层次上，都形成了较为明显的定位。

而随着传统以村落、宗族、工作关系等聚集居住模式被打破，人们在获取社会人群信任的机制也发生了本质的改变。 在新的选址策略中，人群定位、自然人流量、服务腹地的人数等，依然是重要的决策依据。但除了这一点，如何通过选址优势，快速辅助建立人群的信任机制，是门店的品牌口碑传播更快，成为医疗机构的优势技能。

3、给员工搭好发展的平台

创新性的医疗机构，要成为员工事业发展的平台，并让这个平台成为大家共同奋斗和建设的主体。最近两年，有越来越多的诊所问我，怎么管人，怎么和医生处理好长期合作的关系，是不是要给股权，怎么设计各种激励和股权制度。问这些问题的老板，都说明他们都出现了留人的问题，而且这类诊所很容易给员工一个“要我留”的心态，所以，他们的沟通过程肯定是一个讨价还价的过程。

而在新的模式下， 诊所应该以开放的态度，并设置好科学严格的进入与退出条款，让诊所变成一部分具有高度企业文化认同感以及高执行力的员工共同持有的平台。

如果员工能拥有了股东的认同感，或者把成为股东变成自己的奋斗目标，那么，如何管人、如何留人、如何与员工处理好长期的合作关系，就变成了每个人都会主动去思考和解决的问题，而且这类问题，会随着诊所的不断成长，越来越成为一个能不断自我修复的问题。在诊所发展的过程中，随着不断有优秀的员工加入，机构的发展也会在人与人的深度系统合作中，不断发生主动的化学反应，促进企业快速发展。

4、跨行思维，寻找更多的盈利增长点。

互联网和 新零售 行业的发展，起码要比存量诊所领先5年以上。海底捞，一个普通的火锅店，通过支付系统的接入把财务数据可信任化，并借助一系列的服务创新与管理创新，成为最赚钱的火锅店并且在港股上市。超级物种与盒马生鲜虽然还颇受争议，但客观上已经完成了传统生鲜零售店的经营模式改造，除获得资本的高溢价认可，也逐步成为很多人的消费首选。

诊所需要借助其他行业的发展经验以及运营手段，帮助自身完善经营和服务体系，并在这个过程中，进行模仿与微调，在产品服务中寻找更多的盈利点，实现营收的跨越式发展。

5、生态打法

小诊所，也要建立起自己的生态。 做生态的出发点，在于让产业上游的供应商、同行的差异化经营门诊、跨区域同类医疗服务的合作者、社会各类能建立联系的企业和组织，以及诊所服务过的患者等，都应该成为诊所生态系统中的重要合作方。

在生病的时候，诊所可以成为他们的首选场所；当药品紧缺的时候，上游供应商能够优先想办法调配解决；在上游供应商在扶持资源分配时，能够优先考虑诊所；区域内的医疗机构可以平行转诊；跨区域的同行可以推荐患者就近选择诊所就医；企事业单位能够长期提供便利，让诊所的营销推广行为能够更大限度的在他们内部传播；患者能在治疗完毕后，成为诊所口碑的拥护者和传播者，并协助门诊对其他患者进行康复的跟踪服务等等。

要做好生态，必须建设好企业的文化和服务的初心，利他公心，当然，还需要有强执行力的资源拓展负责人。

四、产品策略

跳出原有的盈利模式，是从企业宏观的角度发出，构建体系化的战略打法。回归微观层面，我们依然要去思考，产品策略如何打、如何进行精益化运营。

讲产品的课程及书籍非常多，医疗服务的产品，有几个最关键性的因素。

1、聚焦细分客户定位。 这里说的细分客户定位主要包含了疾病服务的科室及服务深度定位，以及人群消费力水平的定位。

2、医疗风险把控。 医疗疾病项目的开展，需抱有敬畏之心，确保对疾病或项目有充分的知识经验基础以及对现有解决方案进行充分论证后，做好百分百的医疗风险把控及处置准备。

3、产品结构体系设计。 用爆品思维设计好普惠、便利型的流量型产品，同时做好疾病治疗深度分层后的利润型产品。

4、合理的定价。 对患者来说，解决同类医疗需求服务过程中，价格领先策略是亘古不变的竞争优势。疾病临床治愈的最终效果一致情况下，叠加多种诊疗方案后的让利优惠，并不能给患者带来良好的就医体验。一旦超过患者的消费心理预期，虽然由于医患关系的不平等，患者当次消费有可能成交，但会直接降低患者的复诊及后续选择诊所消费依从性。

5、支付，是影响消费行为的重要因素。 每个产品，都存在自付和他付的两种可能性。他付，指的是社会保险、商业健康险、公司企业支付、以及亲友代付等多种支付方式。尽可能让他付行为变成支付的重要组成部分，降低患者的自付比例，能够让患者的决策过程及买单过程更加轻松快捷。

五、精益运营

需要强调一点，医疗服务和其他行业不同，所有营销运营的核心基础内容，都是医疗服务的专业度。 离开医疗专业化的医疗服务做支撑，营销的效果肯定是乏力与苍白的。

每个医疗从业者，都在思考，如何名利双收。名利名利，名在前，利在后。而，名的建立过程，也是患者对门诊医疗专业水平逐步认可的过程。

门诊的营销行为，最高效的方式，是对到店患者的宣教，并借助他们进行品牌的传播。 所以，医疗服务流程再造，规划具有营销职能的就医流程，是营销推广效果好坏的关键。医疗流程再造，首先需要对服务流程的各个岗位人员，进行医疗专业能力的培养与考核，并在患者的就医过程中，感受到多模块化的服务，而且在这个服务过程中，每个模块环节都是以医疗专业度为基础的。

营销思维，营销和推销的区别，在于推销是把产品硬塞给客户，而营销，则是在流程化的医疗专业化服务过程中，去发现患者的消费需求，并以医疗专业度基础上，搭配好客户适配的产品。

做好护士激励，引导其成为最好的市场营销人员。护士是患者在门诊消费过程中，接触时间最长、沟通亲切度最高的人，也是患者消费过程中，最有可能实现消费铺垫与消费促成的最重要参与者。医生需要有一定的权威以及沉稳性，其主要职能是对疾病进行诊断确认，以及给出处理疾病的解决方案，并不适合从事销售行为。而经过专业化培养的护士，能够快速的成为最好的市场推广人员。

六、回归与寄望

医疗，特别是严肃医疗，是一门严谨科学，每一个细节都非常重要，不只是一次简单的消费体验，而是承载了一条生命，一个家庭的幸福。

医者佛心，从医者需要有怜悯之心，慈悲之心，大爱，发心正。医疗，是最有可能成就千秋伟业事业的方向，但需要守得初心。如果太追求商业利益的回报，以及急功近利，我建议干脆不要干医疗，特别是基础医疗。

基础医疗是一个慢行业，就如医生的性格特质一样，需要沉稳。保持医疗服务的稳定性，以及在保证安全风险下的持续创新，慢，就是快。

基础医疗产业，最近几年能够的蓬勃发展，离不开每个产业从业者的努力。区域内的同行及上下游产业间，要协同发展，相互支持，人抬人，人的地位才不断提升，人踩人产业将暗无天日。

我们打拼事业、创造财富，最基本的目的就是让家人能够过上有质量的生活，除了物质上的体现外，还需要家人间更多时间的交流、互动。从医者很忙，但忙碌中，需要尽量多的回归家庭，与家人享受天伦之乐。家庭和睦，是一个人能够安心与全心打拼的基础，人顺、家顺事事顺。

正如开头所说的一样，我立志能成为思想的传播者，与基层的实践者研究者。希望看完后，有些许共鸣的朋友们，能邀请我走到你们的城市，多跟我分享你们的所思所想，让我们一起推动整个产业持续发展。

本文已标注来源和出处，版权归原作者所有，如有侵权，请联系我们。