旅游O2O、新零售、旅游IP，2016中国旅游业三大趋势！

【编者按】 目前，我国旅游行业仅仅处在通过IP营销阶段，处于最开始的状态。未来IP一定会逐渐深入到产品、服务，甚至旅游的每一个环节，包括导游、景区、酒店、商店购物、 餐饮等等。当前，中国国内旅游、出境旅游人次和国内旅游消费、境外旅游消费均已成为世界第一，是世界旅游发展的重要发动机。

本文首发于旅游圈，作者陈志祥；由亿欧编辑，供行业人士参考。

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关键词一：旅游O2O与 OTA

在线旅游企业基于O2O的全面竞争已经展开，线上线下大融合。2015年是旅游O2O元年，一系列酝酿终始将铺开-建立旅游O2O线上线下服务体系，绑定用户需求，增强用户粘附力，服务用户综合体验。进入2016年，旅游O2O发展日益深入、彻底。

分析1：10月17日， 携程 旅游网与旅游百事通正式签署《战略投资合作协议》，将实现对旅游百事通的完全控股。旅游百事通是目前国内营业网点数量最多、组团量最大的线下旅游连锁渠道，拥有超过5000家实体加盟门店，覆盖全国近30个省市自治区，2015年完成约50亿元的度假产品预订交易额。

对于携程来说，收购旅游百事通将助力其拓展二、三线甚至四线城市的休闲度假业务。来自多个渠道的数据显示，国内一二线城市的度假旅游市场增速已经放缓，众多内地二三线及以下地市的度假旅游需求正在快速增长，同时来自内地城市的旅游包机数量上升趋势明显，但OTA能够影响到的用户更多的是一线、二线城市居民，对广大三四五线城市则鞭长莫及。而收购具有线下旅行社渠道优势的旅行社，有助于OTA改变这一状况。

预计2016年，国内居民人均GDP接近8500美元，我国正处于休闲度假旅游需求迅速发展阶段。2015年携程财报显示，其度假业务营收17亿元，占全年营收的15%，近80%以上营收仍然来自交通票务和旅游住宿预订业务，而在度假业务方面，又面临着来自途牛、同程等OTA的猛追。

因此，携程加强其休闲度假业务的发展。去年11月份，携程将团队游、自由行和邮轮三个SBU合并，成立新的度假BU（旅游事业部）；今年3月份，众信与携程通过华远国旅搭桥，互相交叉持股，其中携程有望持有众信10%的股份。为了抵御航司提直降代的影响，增加日后在机票领域的砝码，到了7月份，携程30亿元入股东航。

相对于交通票务和住宿预订业务，休闲度假旅游市场还是一片市场洼地，正吸引着各家OTA争抢。面对这片蓝海，更加需要在线旅游企业具备完善的线下资源和目的地服务接待体系，所以途牛也在目的地开始直采、建立服务中心等。

分析2：一周前，同程旅游宣布将对万达旅业进行并购重组，万达旅业12家地方旅行社将成为同程旅游线下旅行社的重要组成部分，同程旅游成为国内第一大旅行社。此外，2014年以来，途牛一直在加强国内外线下区域服务中心建设；驴妈妈创始人洪清华则提出“2015年是景域集团实现旅游O2O生态圈的关键年”。

显然，旅游O2O已经成为OTA紧抓不放的重要战略支撑。

综述：长久以来，在线旅游企业线上优势明显，但是在线下资源和目的地接待等方面存在短板，这直接导致旅游体验得不到保障。一些领先的在线旅游企业逐渐意识到需要建立自己的线下旅行社和目的地接待体系，大力发展旅游O2O线上线下相结合的模式，而传统旅行社也越来越多地建立自己的在线平台，如众信悠哉、凯撒旅游、中青旅遨游网、国旅在线等，实现旅游O2O。

另外一个变化是，为了充分发挥互联网边际成本递减的效应，OTA开始向平台化方向发展，品类日益丰富，即融合了OTA与平台化的模式。因此从行业发展方向来看，集合了互联网信息技术优势与旅行社专业服务能力的“在线旅行社”，将是未来在线旅游的主流，那些缺乏专业旅游服务和目的地接待体系的网络平台，可能无法充分保障旅游的质量和游客的权益。

关键词二：新零售

以电子商务起家的 阿里巴巴 正在希望自己能够告别这个标签。10月13日，马云在2016年云栖大会上表示，纯电商时代很快会结束，未来10年、20年，将没有电子商务这一说，只有新零售这一说，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。马云希望传统零售行业能与互联网公司合作，利用好大数据。

在2016阿里云栖大会上，阿里巴巴董事局主席马云做了演讲，他指出，电子商务很快会被淘汰，这是个传统概念，明年阿里将不再提“电子商务”这一说。

阿里由电子商务起家，对电子商务冲击传统商业一说，马云再次否认了这一说法，他认为，电子商务没有冲击传统行业，电子商务的崛起是因为抓住了互联网技术，创造时适应时代发展的商业模式，传统商业的溃败是因为对未来的不拥抱。

很多人讲互联网在冲击各行各业，电子商务打击摧毁或者冲击传统商业。我认为电子商务没有冲击传统商业，更没有打击传统商业。电子商务只是把握了互联网的技术，互联网的思想，知道未来的经济将完全基于互联网，我们抓住了互联网的基础，在这上面创造出一个适应未来的商业模式那就是电子商务。

综述：马云提出五个新，新零售、新制造、新金融、新技术、新能源的生态环境。 对于OTA和传统旅行社来说，本质上都是零售，面对未来，旅游业何尝不是如此？新零售将取代电子商务这一概念，这是线上线下与现代物流结合在一起创造出来的新的零售业，这个模式将会对纯电商和纯线下带来冲击。

关键词三： 旅游IP

IP可以连接一切。游戏，图形，音乐，文学，视频，都是可识别数据。IP意味着大量数据、客户群、还有流量。市场繁杂情况下，找寻到我，具备显著识别功能的旅游景观，具体形象的旅游服务特征，市场中独一无二的存在，具有自己的IP地址。

所谓IP，直译过来就是知识产权，它是一种无形的财产权，也称智力成果权。通俗地讲，知识产权是关于人类在社会实践中创造的智力劳动成果的专有权利。也正因如此，IP代表着个性和稀缺性，它体现商品的核心价值，能够化解同质化的价格战。

例：“世界那么大，我想去看看。”

旅游景区的IP其实就是简单鲜明有特色元素和符号它赋予旅游景区独特的性格特点，也给予了景区以生命力。它可以是一个故事的再现，也可以是影视，游戏或者传说的再现。

直白来说：

1、找途径

2、找爆点

3、找粉丝

4、做参与

通过这几个动作来实现的最后的IP完美飞升。当然这其中还有一套更为详尽的做法和思维，它不但结合了之前的互联网思维和新营销理论，同时也提炼和把握了最初的人性和欲望需求。

在旅游景区的具备了特色IP经过提炼营销和结合变成超级IP之后，它的生命力同样是有时间性的，如同一款互联网电商的爆品，经过一段时间之后，随着粉丝的忠诚度的下降，目标客户的关注度的降低，那么好的IP最后可能沦为过时的甚至垃圾IP。所以，在IP引爆的同时，所有的营销和商业开发一定是系统并且有次序的进行。好的开发才是IP收益的转化，不能转化为收益的IP那只是话题和焦点。

IP与旅游结合，在国际上已有先行者。

例：

（1）旅游IP的经典案例，就是迪斯尼。

迪斯尼有整套的旅游IP体系，近千部广为传播的旅游形象片（电影），比如白雪公主，唐老鸭等。这就是点，当点连线的时候，比如以城堡为中心旅游体系就形成了童话体系风格，围绕这些做了合适旅游产品，最后又以片区做了符合客群的体系。最终形成旅游目的地迪斯尼乐园。

（2）旅游IP“ 森林疗法 ”

德国是世界上最早开始森林养生实践的国家。1840年，德国人为治疗“都市病”创造了气候疗法。1855年，赛帕斯坦·库乃普医师倡导利用水和森林开展“自然健康疗法”。他选择了德国一个叫巴特·威利斯赫恩的小镇作为实验场所，随着疗养效果的显著及到访人数的增多，镇上随之建立了数十家专门为疗养者开设的旅馆。旅馆中配有精通库氏疗法的医师，疗养者按照医生的指导专心疗养。整个巴镇也成为一个环境宜人、设施齐全的森林疗养地。如今，在德国有350处森林疗法基地，公民到森林公园的花费已被纳入国家公费医疗范畴。

森林疗法吸纳“疗员”在森林滞留的时间较长，且时段分布于四季，他们的消费多元化，包括生活、休闲、医疗保健、纪念性、森林文化消费等，总体额度较大。

（3）景域集团也将珍惜这一平台，取长补短、寻找机遇。

当前，景域已将IP打造纳入了发展战略之中。2016年是景域的IP年，强化旗下三大类IP品牌：渠道IP品牌，驴妈妈；服务IP品牌，奇创营销、景域旅发；自创IP品牌，帐篷客等。

综述：目前，我国旅游行业仅仅处在通过IP营销阶段，处于最开始的状态。未来IP一定会逐渐深入到产品、服务，甚至旅游的每一个环节，包括导游、景区、酒店、商店购物、餐饮等等。当前，中国国内旅游、出境旅游人次和国内旅游消费、境外旅游消费均已成为世界第一，是世界旅游发展的重要发动机。与此同时，首届世界旅游发展大会在北京的举办，必将为中国旅游业的发展带来更多的机遇，与世界各国分享交流全球旅游发展经验，促进国际旅游合作，探讨未来旅游的发展模式。

后记：

十多年来，中国旅游产业发展速度惊人，市场需求日趋庞大，人们的旅游观念也随之升级换代。如今的旅游早已不仅仅是提升生活品质的附属品，而成了一种刚需。

“世界那么大，我想去看看。”这句话正在成为新时代旅游人群的宣言，这也预示着旅游新时代的到来。

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