外销占比超六成，5家LED照明企业如何平衡国内外市场？

【编者按】这些“外销企业”的共同特点是，其外销业绩保持较高水平和增长态势，但国内销售增长却不太明朗。为此，在企业发展中，这些“外销企业”如何平衡国内外市场发展，就显得更为重要。

本文首发于大照明，经亿欧编辑，供行业人士参考。

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在国内LED上市公司中，它们大多数以国内市场为主要阵地，但也有部分LED企业深耕外销市场。为此，笔者以“2016年外销业绩占比超60％”为标准，特对 同方友友 、 得邦照明 、 阳光照明 、 金莱特 、 光莆股份 五家LED企业进行分析，一起看看它们外销业绩究竟强在哪里？国内市场又是如何布局的？

优秀外销业绩从何来？

欧洲、北美是“主战场”

据初步统计，2016年，国内LED上市公司外销业绩占比超过60％的企业主要有5家，外销业绩占比最高的是同方友友（95.93％），其次则分别是得邦照明（85.54％）、阳光照明（82.73％）、金莱特（75.08％）、光莆股份（60.64％）。尽管从数据上来看，光莆股份60％的外销占比相对较低，但行业人士对其印象更多也是“外销企业”，尤其是光莆股份近年来的外销业绩逐年上升。具体来看，这些企业优秀的外销业绩从何而来？

2014—2016年，同方友友外销业绩占比均超过85％，分别是89.00％、85.99％和95.93％，近三年在LED上市公司中的外销占比排名均靠前列。2016年，同方友友在中国销售业绩为2488.5万元，国外销售业绩为58635.8万元。

其中，同方友友在北美洲的销售业绩最高，达到45620.1万元，占总销售业绩的74.63％；其次，欧洲、亚洲（不包括中国）等其它地区份额相对较小。2015年，同方友友外销业绩占比85.99％，美国市场销售业绩就占到总销售额51.61％；2014年，同方友友海外市场主要是美国、荷兰、法国、俄罗斯以及其它国家。

今年新上市的得邦照明，其是横店集团下属子公司，销售额高达32.26亿元。据得邦照明上市招股书显示，得邦照明产品销售主要集中在境外市场，境内销售主要包括工程塑料产品、照明工程施工、高效照明产品推广项目；主要客户集中在亚洲（除中国外）及北美地区，2014年度至2016年度，上述地区销售额合计占公司总销售额的62.98％、62.79％及65.80％；主要客户包括飞利浦、松下等世界知名企业。

以2016年为例，阳光照明海外市场主要集中在欧洲、北美洲和亚洲（中国除外），各市场占比分别是欧洲37.25％、北美洲20.38％、亚洲16.36％、中国17.27％、拉丁美洲4.01％、大洋洲3.15％、非洲1.58％。

其中，销售占比最高的是欧洲地区，其2016年销售贡献了16.13亿元。值得注意的是，阳光照明外销占比较大的欧洲、北美洲、亚洲，但这些地区的同比增长比例较小；相反，阳光照明在非洲和大洋洲两地出现大幅增长，分别达到79.07％和190.69％。

再看金莱特和光莆股份，相比而言，金莱特的外销市场销售较为稳定，2014－2016年的外销占比分别为77.12％、74.84％和75.08％。金莱特表示，随着亚非地区电力基础设施建设相对滞后而导致电力供需缺口较大及政局不稳定所导致的战争、欧洲及北美洲等经济相对发达的国家对户外休闲活动的需求等因素，公司主营产品可充电备用照明灯具及可充电式交直流两用风扇的销售收入逐年上升。

相反，光莆股份的外销占比浮动较大，2014－2016年的外销占比为38.03％、56.40％、60.64％，而光莆外销收入逐年增长，主要原因是其LED照明业务收入主要来源是境外销售，随着LED照明业务的快速发展，光莆境外业务收入也相应增加。

国内市场又做得怎样？

总体增长情况不明朗！

不少“外销企业”负责人表示，国外市场相比国内市场更好做，企业接到海外订单即开始生产、交货，反而国内市场更为复杂和艰巨，在渠道上要历经渠道宣传推广、渠道开拓、商家维护、产品备货、市场服务等诸多环节。对于外销企业在国内的表现，笔者主要从企业的内销业绩数据及其国内市场经营模式进行分析比较。

首先从“国内销售金额数据”来看，阳光照明是名副其实的冠军，其2016年国内销售金额达到74793.15万元，相比第二名的得邦照明高出28151.52万元，金莱特和光莆股份也有超过1亿元的国内销售成绩，最低的则是同方友友，其在中国市场销售金额仅为2488.5万元。再看近三年的国内销售情况，仅有金莱特是保持着良好的增长态势；阳光照明2015年国内销售同比小幅下滑，但2016年内销业绩就大幅增长21.48％。总体上，国内销售成绩保持增长趋势。

2014年，得邦照明国内销售金额为52352.19万元，与阳光照明一同保持较高水平，但2015年和2016年就与阳光照明的差距进一步拉大，未见增长趋势。另外，光莆股份近三年的国内销售走势与得邦照明相似，且总体上保持较为“稳定”的状态。而同方友友在外销持续增长的情况下，其国内销售方面似乎是在走“下坡路”，2016年全年国内销售金额仅有2488.5万元。

在国内市场运作上，采取经销或者代理模式的企业分别是阳光照明和金莱特，这两家企业在国内市场建设了自己的渠道网络，两家品牌在国内市场的见面率和品牌认知度更高；采取直销模式企业是得邦照明和光莆股份，在国内市场印象中，这两家企业被广泛定义为“外销企业”。

其中，近年来，阳光照明在国内流通渠道、家居照明渠道、户外照明渠道等动作频频，并邀请陆毅作为形象大使。阳光照明表示，国内市场实行以经销为主的销售模式，按照地域范围将全国划分为七大片区，并设立了办事处，协助经销商在当地开拓市场。金莱特坚持“省代理”模式，提高服务，深耕渠道，并在拓渠道抢市场的过程中将持续实施“饱和攻击”，通过一系列措施的实施，实现了老客户的稳定及新客户的突破。

光莆股份在国内市场的业务主要是LED照明和封装、背光模组等产品，均采取直销模式，不通过代理商、经销商的销售模式，即销售人员直接面对客户，保持与客户的面对面沟通，全方位和及时准确地了解客户关键点和产品技术要求，并将产品直接销售至客户。

对于国内销售，得邦照明表示，根据合同或订单约定在所有权和管理权发生转移时点确认产品收入具体收入，确认时点为货物发出，并由客户确认后确认为产品销售收入。

同方友友则在《2016年年度报告》中表示，大力拓展中国内地市场销售渠道，提高产品毛利率，使经营业绩获得改善，并努力进行分销及市场推广，提升及扩张LED一般照明产品的销售渠道。但从数据上来看，同方友友2016年的国内销售金额仅2488．5万元，其国内扩张效果并没有在业绩上体现。

如何平衡国内外市场？

主攻海外，兼顾国内！

这些“外销企业”的共同特点是，其外销业绩保持较高水平和增长态势，但国内销售增长却不太明朗。为此，在企业发展中，这些“外销企业”如何平衡国内外市场发展，就显得更为重要。毋庸置疑，外销业绩表现较好，这是企业需要保持的；内销业绩增长艰难，企业该持续加大投入力度，还是放弃内销而继续专注外销？

阳光照明产品销售以境外销售为主，通过为国际知名照明商、境外照明批发商、境外连锁型终端超市等代工方式销售照明产品。同时，阳光照明在比利时、德国、美国、法国等地设立成立境外子公司，从事海外销售业务，通过积极开拓国际市场实现自有品牌产品的销售。

在国内市场，阳光照明以经销为主，其家居渠道、流通渠道、户外渠道等持续在全国市场发力。阳光照明表示，要大力发展照明主业，成为国内领先、国际一流的照明系统综合解决方案服务商，要通过几年努力，在2020年实现销售收入“百亿元”目标。

从得邦照明的运营策略来看，其在大力拓展海外新市场和新客户的同时，也积极拓展国内市场。如得邦照明在欧盟和美国注册商标，积极推进自有品牌产品在海外零售渠道的销售，已确保公司销售额持续稳定增长。同时，在未来几年，得邦照明将加大国内市场营销方面的投入，并利用利用电商营销平台开拓B2B、B2C市场，参加国家高效照明产品推广项目等。

光莆股份现阶段销售市场主要为欧美等发达地区，亚太及国内等新兴市场是公司未来发展的重要市场，其对于海外市场的开拓力度似乎明显比国内市场要大得多。如在国外市场开拓方面，光莆股份以LED照明和LED显示器等大客户为主，以品质要求较高的欧美市场为中心，瞄准国际知名大客户的ODM／OEM业务。但对于国内市场开拓，光莆股份表示，在深耕LED照明产品海外市场的同时，将逐步开拓内销市场，让内销市场成为公司在未来发展的增长亮点。

金莱特已经建立起覆盖全球100多个国家和地区的市场营销网络，海外市场部依托现有客户资源，通过走访、调研，与客户信息共享，对外推广与市场需求匹配度高的产品。2016年，金莱特正式成立国内市场部，通过电商平台、“省代理”等方式抢夺市场份额，并举办经销商大会，发掘优质经销商，向市场实施“饱和攻击”。

2016年，同方友友紧抓机会不懈地开拓海外市场，同时又大力拓展中国内地市场销售渠道，积极部署在全球增长最快的市场上建立品牌及销售渠道。其中，2016年，同方友友主要动力来自有机会带动全国大型零售商的强劲收入增长、开拓电子商贸取得进展，以及American Lighting Inc．在新开发产品方面开始取得成果。近三年来，同方友友在海外市场表现较佳，尤其是北美洲市场，但国内市场开拓成绩并未达预期。