谁能撼动宝洁？消费品和工业品的行业格局与竞争壁垒

一、行业格局

很多人在研究一家企业时，会重点看这家企业所处行业的成长性，当然这没有问题。但是如果只是看行业的成长空间这是不对的，比如互联网，行业发展空间非常大，那么很多人会认为这家企业就有潜力，比如某某制造业，行业到了天花板，就会单纯的认为这家企业没有潜力。

其实决定一家企业长期的成长性除了行业空间，恐怕最被大家忽视的是行业竞争格局，从某种意义来说，竞争格局比行业空间更重要。

有些行业，比如服装是个万亿级别的大行业，人们在穿衣打扮上花的钱只会越来越多，行业发展空间非常大，但这个行业很难出大公司。因为这个市场是个无序竞争的市场，从事服装行业的公司几十万上百万家，而且消费者对服装的个性化需求太大，品牌的忠诚度很低。

但有些行业，市场会慢慢向少数几家公司集中，形成稳固的行业竞争格局，而且这个格局很难被打破，此时这个行业如果高速发展，行业的龙头公司会获得更快的发展速度和更高的利润。

一个最佳的例子就是空调行业，从很多年前的十几个品牌到现在格力和美的处于绝对的垄断状态。为什么这个行业会从分散走向集中？因为空调是一种比较标准化的产品，空调不像衣服，每个人都有不同的穿衣风格。消费者在买空调时主要看这个产品的性能和品牌实力，那么行业中比较强的公司会越来越赢得消费者青睐，最终市场会集中到一两家企业手里。

当市场格局越来越稳定时，龙头公司的利润率会越来越高，因为规模越大，生产成本越低，而售价还可以慢慢提高。一个有意思的现象是，前几年空调行业库存高企，格力和美的都要想办法降价消库存，但奇怪的是年终报表出来一看，两家公司的利润率反而还上升了，降价只是一句口号，在只有两强争霸的行业里，两个公司虽然斗的你死我活，但在销售端会形成一个默契，就是绝不会打价格战，如果有一方大幅降价，另一方也只能降价，这样行业格局被打乱，大家都没有钱赚，而价格降下去以后还想涨回来则很难，所以大家都不会降价，都大把赚钱。如果空调行业有很多参与者呢？价格战会让大家都没有钱赚。

就像啤酒行业，现在啤酒品牌太多，都不怎么赚钱，等到行业大吃小，兼并收购最后只剩一到两家时，价值就出来了，就像可口可乐和百事可乐，因为只剩两家时，双方会很默契的把售价稳定在一个区间，这个区间大家都有比较好的利润。

格力电器这十多年股价上涨了上百倍，难道这个行业成长了百倍吗？远远没有，因为行业在不断集中，在集中的过程中，利润率又在不断上升，你看格力十年前的净利率只有3%-4%，现在达到14%到15%。这样的公司会大幅超越行业的涨幅，行业上涨十倍，公司已经上涨百倍了。

这就是行业格局的力量，行业格局远比行业本身的成长更有研究价值。

那么什么样的行业能够走向集中？这个涉及行业特性、产品特点以及竞争优势的问题，拥有竞争优势的企业最终是行业变化的受益者。涉及行业特性、产品特点这两个方面我总结了以下几点。

行业集中度的提高意味着很多参与企业退出市场，退出市场一般是因为亏损或者缺乏超额收益。有三个导致行业集中度提高的因素：行业衰退、产业升级、用户趋同。

1、行业衰退

行业衰退时，所有在位企业的日子都不好过，比如钢铁行业。比如成立于1901年的美国钢铁，由卡内基钢铁和联合钢铁等十几家企业合并而成，曾控制美国钢产量的65%。它先后吞并了50多家企业，美国钢铁行业的集中度不断提高。股价在2007年见顶后一路下跌，平均下来ROE小于4%，完全没有超额收益。

浦项制铁被芒格称为“世界上最有效率的钢铁公司”，2008年芒格在底部买入，但浦项制铁再优秀也难以抵挡接下来近10年的行业萧条，ROE不断降低，2015年已接近亏损。芒格总结教训说，“很长时间以来，浦项制铁几乎是韩国本地的垄断者......但浦项制铁是一个值得每个人深思的案例，它告诉我们现实有多么残酷。”

衰退就意味着很难有超额收益，由于经营资源具有易得性，很多竞争对手在萧条中死去，又可能在再次景气中复活或者出现新对手，所谓“野火烧不尽，春飞吹又生”。因此，衰退的行业即使行业集中度大幅提高，也很难有投资机会。这类集中度的提高一般发生在行业发展的末期。

2、需求升级

需求升级，一般源自客户需求品质的提升。客户的需求品质提升时，那些提供质次产品或服务的公司容易被挤出市场。

中国经济进入增长的下半场后，很多传统行业的市场空间到头了，剩下的是在存量竞争者之间的竞争。

2012年，中国房地产企业数量接近9万家，是房地产黄金十年的结果。全联房地产商会副会长认为，参照国外发展经验，2016年国内房企走到了大洗牌的临界点，房地产消费市场仍然巨大，但未来十年左右，大量中小房企将退出市场，中国有可能只剩下1000家房地产公司，行业集中度将大幅提升。一方面，像万科这样的龙头企业将能扩大市占率，这是万科敢于提出万亿营收计划的底气所在。另一方面，某些建材行业将面临机遇，比如建筑防水材料行业。

在房企闭眼都能赚钱的时代，建筑防水材料的门槛是很低的，中小开发商不注重品质，导致各种劣质防水材料企业都能生存，行业集中度极低。建筑防水行业是“三分材料+七分施工”，其质量问题需要3-5年后才能表现出来，而此时中小开发商早就收钱走人了。在房企优胜劣汰的过程中，重视长期品质和口碑的地产开发商才能生存下来，他们对建筑防水材料的要求不断提高，导致那些劣质防水材料企业越来越难生存，行业门槛提高时，上游建筑防水行业的集中度也将大幅提高，表现在龙头企业的收入增速远高于行业增速。

上下游行业一起提高集中度的原因在于：下游提高集中度，是一个从无序竞争走向品牌为王的过程，品牌企业对上游的品质要求更高，而且过多的供应商不利于降低采购成本和保持品质的一致性，最终整个产业链的龙头企业一起提高了市占率。

这种状况在瓦楞纸包装行业得到体现。美国经过长期的竞争，各行各业都出现品牌龙头企业。下图是美国几十年间食品饮料行业集中度的提升过程（仍然很分散），化妆品、酒类、制药、零售等行业集中度也有类似的上升趋势。

这些品牌企业对包装的品质和服务的要求较高，然后订单不断地向龙头包装企业集中。成立于1973年的Rocktenn公司，是北美瓦楞纸箱包装的龙头企业，客户广泛分布于食品饮料、化妆品、酒类、制药等各行业的品牌企业，2013年收入和净利润分别达到95.5亿美元、7.2亿美元，收益于行业集中度的提升，股价实现十年十倍的涨幅。

可见，需求升级导致的行业集中度提升，其龙头股涨幅也很可观，比如我们前面提到的格力电器。这类行业集中度的提高一般发生在行业发展的中期。

3、用户趋同

如果说行业衰退和需求升级导致集中度的提升是外部环境变化的结果，那么用户趋同性导致行业集中度的提升，是行业内禀属性所决定的。用户趋同性一般发生在产品具有天然互通性要求的行业，用户难以、或者懒于选择多样化的产品或者服务，比如windows操作系统、微信、等等。当某公司的产品或服务达到一定的市占率后，对于潜在用户而言，使用市占率最高的产品，是最安全也是效益最大化的选择。互通性的结果将导致业内“赢家通吃”现象，这种特性常见于无形的信息产业，而在有形的实物类产业中很难出现。

相比行业衰退和需求升级因素，用户趋同性导致行业集中度的提升可以达到极高的程度，这类行业集中度的提升，一般发生在行业发展的初期或者初中期。显然，对于增长而言，这是最有投资价值的行业。

体现用户趋同的另一个方面是细分领域超级品牌的诞生。

很多人都会问，食品饮料行业这么分散，为什么出现可口可乐这样的大市值公司呢？对于食品饮料这种超大行业，要细分来看，在可乐这个细分领域，行业集中度极高。

就拿可口可乐来说，如果有一家企业能够生产出和可口可乐一样口味的产品，消费者会为这个产品买单吗？不会，大家还是选择可口可乐。这就是品牌的力量，在这里就是最有力量的证明，对于一个 消费品 牌来说，品牌才是最宽的护城河。

对于品牌的认知，很多人只是认为快速消费品需要强大的品牌，而耐用消费品则只要把产品做好就行了，其实很多人都低估品牌的力量了，品牌占据消费者的心智几乎无法动摇，除非企业内部烂掉了。对于那些没有占据消费者心智的新来者，你做出了一样的产品，甚至做的更好，但是消费者也不会买单。

因此，行业格局和行业集中度由产品和行业属性决定，有些行业会不断集中，而有些行业会越来越分散，即使行业发展空间很大，对于单个公司来说，也没什么意义。

接下来我们看看哪些行业不会走向集中。

美国经过几百年的市场竞争，食品饮料行业仍然有一万多家企业。还有其他竞争分散的行业，比如泛行业的应用软件、游戏、服装、室内设计等等。室内设计行业，几个人就能创业开工，其集中度很难提高。一些快速变化的行业，一拨公司快速成长，然后又被另一拨技术或款式更先进的公司所替代。这些行业的共性是：供给资源随处可得，或者需求变化太快。

再打个比方，汽车行业，在汽车刚刚诞生的时候，福特垄断了美国70%以上的市场，而现在全球没有一个汽车公司有这么大的市场占有率，行业反而相对分散了。为什么？因为汽车刚刚发明出来的时候，是个新东西，就是能跑，而且比马车体验更好，这时候消费者关注的只是这个车能跑就行了，不会关注其它方面。福特的标准化车型性能好，跑的快，满足了大部分消费者的偏好，垄断了市场。而随着慢慢发展，消费者对车的需求不只是能跑了，还要能装逼，能满足各种身份标签，甚至飙车，越野。这时候没有一家公司能满足消费者所有的需求，所以市场最后会形成几十个品牌来满足消费者不同的口味和偏好，这是行业发展的宿命，从产品和行业属性就能分析出来。

比如我们看到新能源汽车领域现在特斯拉份额很大，因为新能源汽车是个新东西，目前只有它做的最好，消费者都买它的车，等以后这个技术成熟了，特斯拉不可能满足所有消费者的需求，必然也会形成很多不同的品牌。因为一个技术成熟了之后，不可能一家公司垄断，以后等新能源技术成熟之后，奔驰宝马的新能源车也做的非常好，消费者还只是选择特斯拉吗？这就不好说了。

所以这个行业发展空间很大，但是最终谁会受益还不知道。但有一点可以比较确定，就是锂电池，新能源汽车最大的核心是锂电池，而锂电池是一个标准化的产品，不存在客户不同的口味偏好问题，所以未来肯定会集中在少数一两家技术最牛的企业手里，那么这种公司才有投资价值。

因此，如果集中度无法提高，企业利润增长的不确定性很大；而当集中度能提高时，行业利润才容易向优势企业汇聚。因此，选择产业链中集中度能提升的行业，优秀标的实现增长的可能性和可靠性大为提高。

通过梳理我们发现：

• 2C产品客户需求是隐藏的，2B产品的有着明确的需求来源。

• 2C需要通过市场调研、运营反馈、行业分析以及PD自己的嗅觉来发现、整理产品需求。2B类既有明确的需求，又有隐藏需求。产品化程度较高的2BPD，同样需要2C类获取隐藏需求的能力。

• 2C的需求调研是无偏见、无诱导形式的，2B的需求调研一般带有强烈的诱导性。

• 2C类需要获取的是一个群体的需求，并把群体需求反馈到产品功能上。2B一般是基于已有产品，从工期、成本等角度综合考虑，诱导客户使用既有产品功能，减少定制化以降低成本。

因此，消费品和 工业品 终端市场差异巨大。

工业品，或者广义的2B业务都是专业市场，专业市场是指产品的卖家和买家都是专业人士。卖家知道自己的成本，盈利能力，买家尽管不知道每一个卖家的准确情况，但是知道行业的平均情况，包括成本、性能、优势、劣势。在专业市场中，价格与成本是挂钩的，“成本加成定价法”是这个关系的财务体现。专业市场的毛利率是有一个行业标准的，成本发生变动时，交易价格也会很快发生变化。要想获得超过行业平均水平的利润率，只有两个可能：1、成本比别人低；2、技术比别人好。

而消费品是一个典型的非专业市场，或者广义的2C市场，非专业市场是指产品的买家是非专业人士，。卖家知道自己的成本和技术差异，但是买家并不清楚，买家衡量购买决策的两个要素是“我想不想买”以及“我是否买得起”，制造成本、物流成本到底是多少，不在买家所能考虑的范围内（或者是因为没有能力了解那么多）。所以在一个典型的消费品行业，不会存在“成本加成定价”的模式。

这个根本的差异是理解2B业务和2C业务的关键。当然，甚至当你知道成本价格的时候，你的消费决策也会取决于你的效用而非性价比！比如很多投资者买烟灶还是倾向于在方太老板中间选择，尽管我们都知道这两家“性价比”低。

在一个典型的专业市场中，买方和卖方都是利润最大化导向的。

在一个典型的非专业市场中，卖方是利润最大化导向的，但买方是效用最大化导向的。

这两者有根本的区别，解释了2B和2C市场之间的很多差异。所以，专业市场的价格在很大程度上与成本挂钩，而非专业市场的价格与价格是没有直接关系的。

价格的决定因素方面，专业市场遵循P=C*（1+毛利率）定价公式，毛利率就是加成率。

而在非专业市场没有定价公式，定价是博弈的结果。某种程度上，非专业市场的价格取决于卖方的竞争关系。所以有充分竞争、寡头垄断、垄断、托拉斯等经济学概念。

因此，2C容易出现赢家通吃局面，2B类一般是几强并立的格局。

以家电行业为例：

家电行业从属于制造业，有制造业的大部分属性。

家电行业也从属于消费品，有非专业市场的特性。

2011年至今，家电行业主要原材料（占成本比90%）价格持续下滑，但是主要品类的销售均价不降反升——所以家电行业的净利润率从2004年1%，上升到2015年10%左右。

二、竞争壁垒

一个公司的壁垒是由技术决定的吗？对于这个问题，不同的行业答案是不一样的，对于工业品来说，技术确实是最深的壁垒，比如最近这几年储存芯片疯狂涨价，为什么？因为只有韩国掌握了最尖端的技术，别的公司做不出来，那比如像华为，小米，苹果就必须得买它的芯片，它再怎么涨价你还是要买，这就是典型的技术壁垒。如果有一天中国的技术赶上了，甚至更厉害，那韩国的壁垒马上就没有了。

技术壁垒型的公司往往看起来有很深的护城河，掌握了世界上最顶级的技术，但是这类公司反而不稳固，因为这些企业需要一直保持技术上的领先才能活下去，企业一旦松懈下来，别人的技术可能就超越你了。前面举例的芯片是世界上最尖端的技术之一，突破这个技术壁垒相对比较难，但是大部分行业的技术远没有这么尖端，被超越是很普遍的事情，所以这些技术壁垒型的公司远没有看起来那么强大，对于投资者来说，很难成为特别好的投资标的。

而对于产品面大众消费品的公司来说，技术往往不是最深的壁垒，有时往往是最弱的壁垒。比如中国这几十年，在很多行业都取得了技术突破，在电力，军工，采掘，炼油，高铁等技术含量比较高的行业都进入了世界顶级。家用电器，电子产品等也强势占领了国内市场，把外资打的节节败退。但是一些技术含量最低的东西，比如洗发水，化妆品，却至今基本被外国品牌垄断，你去超市看，基本都是外国的品牌，难道中国连洗发水都做不好，这个技术也突破不了？

其实去观察你就会发现，中国把技术含量高的产业一个个的都突破了，或正在突破中。而越是那些看起来没有技术含量的东西，越是突破不了。宝洁就是一个做洗发水等日用品的公司，雄霸世界几十年没人能撼动其地位，可口可乐，有些人说可口可乐的壁垒是其配方，如果一道配方就能让其强盛上百年，那只能说明地球人都是白痴了，百年来都没有人能研究明白可乐的秘密。

为什么这些看起来最容易被复制的产品就是突破不了呢？这远不是技术的问题，我相信一个简单的实验室，配备几个稍微有点专业知识的科学家，就能做出和可口可乐一样口味的饮料，也能做出海飞丝一样的洗发水，投资都不用几百万，这技术壁垒就没有了，但是你做出来又能怎么样？你放到超市里，消费者不会买。

做出一个产品容易，让全世界的消费者都放弃以前的而选择你的就比登天还难，这是人性使然，人性永远是从众的，越是没有技术含量的公司，新来的竞争者就越是玩不出新花样，既然你玩不出新花样，消费者就不会改变其原有的心理趋势，而选择你的新产品。除非你发明了颠覆型的产品，比如智能手机颠覆功能机，数码相机颠覆胶卷相机，而越是没有技术含量的行业，就越难以出现颠覆性的产品，比如宝洁这类日用品公司，产品是最容易复制的，但是至今依然牢牢的占据消费者心智，难以撼动。突破技术的壁垒简单，突破人性的壁垒太难了。

工业品和消费品完全不一样，工业品是面对极少数的大客户，大公司，比如芯片，它的客户就是全球这几个手机和电子企业，这些公司都有专业的技术人员，你的产品好不好，人家一测试就知道，如果中国的芯片超越了美国和韩国的技术，华为这些公司的工程师一测试，技术确实超越了，价格还便宜，那华为肯定采购中国芯片了。

但是消费品远不是这么回事，消费品面对的是亿万群众，群众都是从众的，要改变是非常难的。在欧美国家，有很多高端家具品牌，产品卖到中国来非常贵，一张椅子千元以上，但是这些椅子都是中国生产的，这些中国厂家生产出来自己卖，一百块钱一张椅子都没人买，而贴上外国的品牌，价格马上翻十倍，产品还供不应求。为什么？因为这些椅子面对的是大众消费者，大众是不明白真相的，你告诉他们，他们也不会相信，因为在他们心里，外国的品牌就是好，要改变这个群体心理需要漫长的过程。

再比如日本马桶盖也是一样，都是中国生产的，低价供货给日本，然后国人再去日本以十倍的价钱当宝贝一样抱回家，这种事情在商业社会中太常见了。对于大众消费品而言，不是你生产出来一样的东西消费者就会买，甚至你的东西更好，也不一定有用，要改变广大消费者的认知是很难的。而工业品就不一样，你的东西好，人家一测试就知道，就会买你的，而且工业品客户集中度高，只要你的东西真的好，原有供应商很容易被取代。

一个人的智商会很高，但一群人在一起，特别是人人平等的群体，其智商就会大大降低，这是人性。而消费品公司面对的就是一个人人平等的亿万群体，如何利用人性中的原始因子来引导他们，考验的不仅仅是公司的产品力，更是公司对社会学的应用能力。

越是没有技术难度的消费品，壁垒往往越深。而技术难度更高一点的东西，比如空调，真正的壁垒也在消费者心里，当然对于空调来说，技术的地位显然更高，但是当你占据了市场主导地位的时候，你的利润更丰厚，你有更多的利润空间来研发技术，来保持产品和服务上的优势，就会形成良性循环。

很多投资者会想不明白的一个问题是，为什么厨电这个行业，没有技术壁垒，但是利润率这么高，尤其不明白，老板电器这公司，凭什么有高毛利率，有这么高净利润率？

从一个专业人士的角度出发，你一般会接受不了50%毛利率的产品，特别是这个东西还没有技术壁垒（有人愿意接受iPhone，但没法认可老板油烟机）。

对于老板电器依然如此，很多投资者会想不明白的一个问题是，油烟机的技术含量高不高，为什么厨电这个行业，没有技术壁垒，但是利润率这么高，尤其不明白像老板电器这样的企业，凭什么有高毛利率，有这么高净利润率？

按美的如此强大的研发和财务实力，做出和老板一样好的产品都不用一个月，突破这个技术壁垒太简单了，但是美的为什么做了十多年了，产品实力还是不如老板？难道是美的的研发部门不给力，绝对不是，而是他们有力使不出来，真正的壁垒是无无形的。

从一个专业人士的角度出发，你一般会接受不了50%毛利率的产品，特别是这个东西还没有技术壁垒（有人愿意接受iPhone，但没法认可老板油烟机）。

老板电器油烟机产品的性价比越来越低（毛利率越来越高），可是市场份额却越来越高，这个就不能从专业市场的角度去看待。不能以专业的眼光来假想非专业消费者的消费逻辑。

非专业消费者的购买逻辑其实没那么复杂：去卖场/专卖店→喜欢老板电器（喜欢的理由我们后面会谈到，品牌力、渠道力）→我买得起→我就买了。

专业消费者的购买逻辑就不一样：去卖场/专卖店→反复比价（老板、方太、华帝、西门子……）→我都买得起→我觉得xx性价比最高→我才买（买了不一定满意，因为满意是效用的概念，不是价格的概念）。

比如奢侈品牌一大堆，却没一个低毛利率低的。汽车，很多低性价比的车款都卖得很好。这就要用你想买宾利、法拉利、保时捷、路虎、奔驰、宝马的心态去理解就可以。

因此，所有的 消费升级 都是在降低性价比，升级停止了，性价比因为竞争会持续提高，这是消费品的重要特性。看消费品，一定要理解非专业市场的这个特性——贵的不一定卖得不好，便宜的不一定就是好。关于消费心理，重点在品牌的价值认知和渠道的影响力。

在消费品中，商品价格与成本没有直接关系，价格主要取决于卖家之间的竞争，消费者购买决策依托于其对商品所产生的“效用”评估，而非原材料成本。“消费升级”本质上就是对这一分析的支撑——所有的消费升级背后都隐含着商品以成本/价格衡量的“性价比”的下降。

消费品商品的价格取决于卖家的竞争，成本决定了价格竞争的下限。当继续生产不能产生利润的时候，就会有卖家离场。

换个角度讲，成本决定了商品价格的下限，效用决定了商品出售给某一个消费者价格的上限，最终价格出现在两者之间。一个公司的成本越低，商品产生的效用越高，它可以获得的利润就越大。

一个公司的市场份额，或者叫竞争力，是一个综合竞争力。消费者的效用是依靠个人感受来定义的，也就意味着，产品可感受品质和无形的精神享受构成了他愿意付出对价的来源。可感受的品质就是我提到的——质量不用追求极致，但是体验要好。

市场定位决定了一个产品，一个企业最终能够占据多大的市场份额。过于高端的定位，就是奢侈品，只能是少数人购买的，份额低，费用率高，但利润率也高。过低的定位，吸引的消费者多，但是很容易被“消费升级”淘汰。一个强大的企业，往往会占据高端市场地位，但同时大量在中低端市场赚钱，这考验的是一个企业的市场战略制定和执行能力。

以格力为例

以格力电器为例，格力电器通过长期的优秀产品销售，形成了“好空调、格力造”的品牌形象，以至于对大部分人而言，探讨买空调第一反应就是格力空调。格力电器拥有几万家零售终端（大部分是专卖店），覆盖中国所有的乡镇市场，这是渠道力。最后，格力电器能够占有中国空调市场40%的量份额，与它高中低端产品全面布局有重要的关系。高端产品，格力价格可以与大金空调比肩，中低端市场，也有产品与志高一类厂商抗衡。这就是我所谓的“价格力”。不错的产品（但不用是最好），不错的价格（想买都买得起），优秀的渠道（想买都买得到），就是格力空调。

商业和政治一样，属于社会学科，对于这些领域，有一半是对专业的理解，另一半是对人的理解，对大众群体性行为的理解，对自己的理解。前者靠学，后者靠悟，对于一个产品面向大众消费者的公司，其真正的护城河不是有形的，而是无形的，不是高大上，而在我们每一个人的身边，我们都能看到，但不是每个人都能悟到。

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