泛家居行业工程渠道大比拼，开发商抢夺战开打

【编者按】相比于零售市场来说，工程单算是“大客户”，在家居行业，不少成绩优秀的选手基本都会保持和几个“大客户”来往。本文对涂料、陶瓷、卫浴、装饰设计这四个细分赛道的工程渠道进行了梳理。

此文发于大材研究，经亿欧家居编辑，供行业人士参考。

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即使精装房政策没有大面积推行之前，房地产开发商也是家居、建材与装修公司眼里的肥肉。而如今，成品住宅政策的落地提速，诱发了优质开发商的抢夺战，本质上来讲，就是工程订单的争抢。

不少大型公司，尤其是那些上市公司，早年就有布局，跟房地产500强上的玩家们建立了深厚的友谊，光工程渠道的营收每年少则几亿，多则十几亿。

大材研究注意到，最近9年里，中国房地产业协会、中国房地产测评中心都会搞一个供应商首先品牌的测评，会评估多个行业里的品牌首选率，很有参考价值。涉及建筑设计、装饰设计、防水材料、幕墙、系统窗、铝型材、橱柜、卫浴洁具、建筑陶瓷、涂料等多个品类，很好地反映了部分公司在工程渠道的竞争优势。

这次，大材研究重点梳理了4个细分行业的情况，对部分公司的工程渠道战况做一个初步梳理，方便大家比较参考，更为了学习。

01 涂料行业

首先来看 三棵树 ，涂料行业里将工程渠道做得非常好的角色，2017年26个多亿的营收里，工程漆贡献了一半，13.07亿元，同比增长超过46%。当然，三棵树的家装漆、家具漆等表现也不错。

近几年来，三棵树与大型房地产企业的合作一直在不断增加，比如与恒大签署5年20亿的大单；与中海地产连续三年战略合作等。年初有公开信息显示，三棵树战略合作地产商客户已有79家，百强内46家，百强个33家。

这就够了？不够的，据2018半年报，国内10强地产里，9家都成了三棵树的朋友，剩下的那家会是谁呢？今年三棵树的房地产客户会有多少？上百的可能性很大。大材研究注意到，在2018年1月初的时候，在三棵树涂料的官网上，就有工程渠道成绩单的公布：

中城联盟67家地板公司集采战略合作、46家百强房地产战略合作、天彩石仿石涂料产能及销售规模保持领头羊优势、连续七年拿到“中国房地产开发企业500强首选供应商品牌”称号，连续作年成为“恒大优秀供应商”，并且成为“恒大集团卓越战略合作伙伴”。

值得注意的另外一个消息是，三棵树有一家全资子公司，名叫三棵树装饰，正在做一件事情，利用产品技术及下游地产客户优势，构建工程涂装平台，整合涂装施工资源，扩展服务外延，建立标准化施工模式，形成工程涂装一体化竞争优势。 

在500强房地产企业的涂装首选品牌，就有这个三棵树装饰的一席之地。配合工程渠道的开发，三棵树同时着手一些品牌活动，为业务开发赋能，比如：前段时间办的2018三棵树工程品牌发布会，提出工程漆专业品牌的打造，导入B2B2C观念，为用户的用户创造价值，并锁定了工程漆首选、百亿规模的目标。意识很前沿，雄心勃勃！提倡“绿色建筑美学”，根据环保、节能、节水、节材、节地等不同的绿色建筑体系，提供对应的产品方案。

大材研究认为，涂料行业里一惯有重视工程渠道的传统， 嘉宝莉、美涂士、展辰、立邦、多乐士、亚士、巴德士 等，都有自己的工程渠道打法。

在去年的嘉宝莉工程漆经销商年会上，大概有150多名核心经销商参会。随后在2018年10月份的经营总结会上，工程漆事业部总经理王树坤立了军令状，自己这个部门，未来5年要做到年销售额20亿。美涂士也将工程战略放到了非常高的位置，2016年推行“地产大客户+渠道双轮驱动”战略，之后工程板块提速。

合作的开发商名单能拉很长，包括恒大、碧桂园、绿地、华夏幸福、金科、越秀、中南、中交、中信城开、中建一局等。据说已经跟40%的十强地产商、40%的百强地产商达成了合作。去年跟恒大材料签约，承诺2017—2019年向美涂士采购不少于5亿元的涂料。今年拿到中交房地产、中南置地的战略集采。2018年一季度，工程中心季度目标完成率133%。

在2018中国房地产500强评测成果发布会暨500强峰会现场，展辰新材料旗下的经典品牌入选房企500强首选品牌涂料类主榜单，同时还抢到了仿石涂料综合类首选品牌榜首的位置。

展辰是一家老品牌，发展历史已有24年，旗下涉及家具、装修、建筑与工业涂料，他们的家具漆非常厉害，有说法是第一名，也有《涂界》给出的排名，展辰仅落后于嘉宝莉，排在第二。

在家具漆之外，展辰也在发力工程板块，有专门的地产客户部门，建筑工程涂料板块采用的品牌叫“经典”，2015年参加了中采联盟的供需对接；跟龙湖等有合作，不过网上查询到的公开信息相对较少。

在涂料行业的工程布局方面，大材研究找到了一份500强房企首选涂料供应商榜单，2018年已经发到了第9届，虽然不会特别全面，但作为参考是可以的。

我们以2018年为例，除了上面提到的三棵树、美涂士、经典漆、嘉宝莉之外，还有立邦、多乐士专业、巴德士、富思特、固克、PPG等。

还有一些子榜单，比如工程外墙漆品类里，出现了久诺、三银、晨光、赛诺、原光漆等民族品牌新锐。还有地坪漆里的秀珀、多乐士专业、富思特、嘉宝莉、弗美克等。

复合仿石品类包括：立邦、多乐士专业、长颈鹿、富思特、经典等。真石漆里有：久诺、天彩石、亚士、美涂士、华德隆等。多彩仿石类出现 了：天彩石、嘉宝莉、华德隆、优德爱、凯圣等。

值得注意的是，还有涂装公司，包括七彩、三原色、三棵树、秦恒、佳涂乐。与2017年的榜单相比，各个品牌的首选率有所变化，首选率上升的有：多乐士专业从11%上升到14%；嘉宝莉从4%增加到6%；固克从2%增加到5%。美涂士也有上升，从3%增加到5%。

也有保持不变的，三棵树保持在17%不变，富思特守住了11%。还有下降的，立邦的首选率从21%下降到19%；亚士漆从17%降到16%。

02 陶瓷品牌

一二线建筑陶瓷品牌，都在发力房地产市场，激战工程渠道。

大材研究之前已经有文章做过介绍， 欧神诺 ，工程渠道居然已经占到了50%左右的份额，专门有一个大客户部，跟房企对接，合作方包括万科、碧桂园、恒大等。2017年，工程渠道占比已经超过60%，很惊人的。进入2018年后，被帝欧家居纳入麾下后，欧神诺的工程渠道竞争力继续增强。包括碧桂园、万科、恒大等在内的存量大客户，业务量继续增加，已经是碧桂园与万科最大的瓷砖供应商。另一手又搞定了雅居乐、荣盛、富力等。

说起做工程订单， 东鹏陶瓷 也是一支劲旅，来自腾讯家居一篇报道的信息，2017年前后，针对房地产商的工程供货量翻倍增长，工程渠道已经占到整体的30%左右。另一支劲旅当数 蒙娜丽莎瓷砖 ，据华泰证券的一篇分析，该公司2016年工程收入12.2亿元，超过竞争对手欧神诺10.3亿元、东鹏9.9 亿元。合作名单里有万科、恒大、碧桂园、保利、中海等。

而据大材研究了解，蒙娜丽莎瓷砖2016年的总营收是23.19亿元，意味着工程渠道收入占比已经超过了50%。从后面公开的信息看，2017年工程的贡献必然不会小。因为我们看到，2018上半年，他们在工程这块拿到了不少名头，比如万科A级供应商，还是碧桂园、雅居乐、珠江、中粮、世茂、金茂的优秀供应商。

在零售市场名气看来不太响亮的 宏宇 ，专门设了工程营销中心、大客户部等，狠抓工程渠道。据大材研究查询，宏宇陶瓷前段时间跟保利达成战略合作，成为保利《2019年-2022年全国区域室内墙地砖总部集中采购》合作商之一。之前已签了碧桂园、融创中国、新城控股、雅居乐、朗诗寓、大唐地产等，去年曾经邀请20多名房地产企业的采购供应链高管，到宏宇的生产基地考察。

时间再往前推，2018年初的时候，2017-2018第十五届中国地产年度风云榜暨2018中国房地产绿色采购创新发展品牌峰会，宏宇以协办的身份参与，现场拿到“中国房地产部品供应商综合实力5强品牌”奖。不过，这些都不够，宏宇有一个努力的目标是：中国陶瓷行业的工程渠道第一品牌。

去年3月份的时候， 新明珠 跟恒大签过一个大单，高达60亿元的合作，新明珠还入选了恒大“优秀战略合作伙伴”。另外，跟万科、保利、华润、富力、中信、中南等也有合作。在新明珠的组织结构里，有一个专门负责工程的部门，名叫战略工程运营中心。在去年的中城联盟绿色地产第七批联合采购“新晋合作伙伴”中，新明珠得以入围。

同样是引用500强房企首选供应商服务商品牌测评，前10强的建筑陶瓷品牌包括： 马可波罗、蒙娜丽莎、东鹏、诺贝尔、欧神诺、冠珠、新中源、欧美、能强、亚细亚。

马可波罗非常厉害，品牌首选率高达19%，连蒙娜丽莎都只有16%，比马可波罗还差一点点。紧随其后的是东鹏的14%、诺贝尔的12%、欧神诺的12%，还有冠珠的8%、新中源的6%、欧美的3%、能强的2%、亚细亚的1%。

马可波罗是绿地集团的战略合作伙伴，优秀供应商；跟恒大也合作了10年之久，供货1000多万平方，2017年还拿到了卓越战略合作伙伴。他们还是保利地产的核心供应商、优秀设计配合供应商；合作名单上还有万科、碧桂园、绿城、中海、富力、越秀、阳光城、中信等。

在上述榜单之外，鹰牌陶瓷前两年组建了战略合作部，并且新投产了一个生产基地，服务于地产合作。年初的房地产绿色采购品牌峰会上，鹰牌陶瓷还拿了一个大奖，合作的开发商名单里已出现了：恒大、万达、龙光地产、绿地、敏捷、雅居乐、华润、荣盛等。

03 卫浴板块

与涂料、瓷砖有所区别的是，按照“2018中国房地产开发企业500强首选供应商品牌”测评成果，主榜单上，国外的卫浴品牌占了大半江山。只是在部分子品类里，本土卫浴品牌才有较大的份额。

卫浴主榜单上，首选率前10名的品牌包括： 科勒、TOTO、美标、箭牌、乐家、汉斯格雅、杜拉维特、摩恩、当代、和成卫浴等。 科勒占比高达25%，TOTO也有22%，美标21%，国内的代表品牌是箭牌，才15%。

淋浴房类前5强中，有朗斯、德立、玫瑰岛、理想、莱博顿等，都是本土的，很不容易。 比如朗斯，早年就在全国成立七大工程部，包括北京、上海、广州、重庆、苏州等，为大型地产的精装项目服务。有一个公开信息是，前30强的地产公司，朗斯合作了28家。

德立已经确立了全渠道的战略，包括工程、整装与设计师渠道，不过目前还是零售占大头。大材研究发现，从前几年的情况看，至少从2016年开始，房地产500强的首选卫浴品牌里，都是国外卫浴公司占主导。不过国内的头部品牌正在提速追赶，比如前牌的首选率，从2017年的3%上升到15%，这就是明显的进步。

和成在2017年还有2%的首选率，降到了2018年的1%。而恒洁呢，2017年上了榜，1%首选率，到2018年却没有出现。这是两家国内的品牌，一个在台湾，一个是广东的。

2017年还有一个子榜，名叫智能卫浴民族品牌，其中有箭牌、九牧、恒洁、安华、法恩莎，不出意外，大多是活跃于智能卫浴舞台的一流好手。不过，即使没有出现在这个首选品牌测评榜单上，并不代表其它卫浴企业没有发力。比如惠达，已经集中精力攻打工程市场，2018上半年跟碧桂园、龙湖、保利等达成了合作，工程渠道营收同比增长超过76%。去年11月份的时候，惠达入选了国家第一批装配式建筑产业基地名单。

04 装饰设计

还有一个非常值得注意的领域，就是装饰设计。 精装房比例提高，有很多装修公司觉得生意不好做，但有些做装修的，很早就结交了一大拨开发商朋友，即使市场有变化，也经得起折腾。

房地产500强的首选装饰设计公司里，前10强里，最大的是金螳螂，这个在公装领域非常厉害，200多亿的规模，装饰设计的首选率也高达17%。紧随其后的是深圳广田、上海全筑、浙江亚厦、深圳洪涛等。

有两家做家装的也进了首选榜，值得注意， 一个是东易日盛，占了5%。另一个是博洛尼旗舰装饰装修工程，占了3%。 我们所了解的博洛尼，可能是橱柜，也可能是蔡明。博洛尼这样一个“戏精”型公司，居然也做了工程渠道的业务，还抢到了3%的份额，可能出乎很多人的意料。

一个很有潜力的角色，在橱柜板块，500强首选的品牌，也出现了博洛尼，它跟金牌、欧派、海尔、皮阿诺、华帝、科勒、中意、志邦、我乐等同台竞技，占了3%的首选率。而且在2012年之前，就已经连续几次入围首选品牌了，可见他们不是光会玩，还非常擅长抓单。

大材研究注意到，东易日盛将工程项目当成了大事来抓，2018上半年，精工装取得了比较大的突破，产业化精装、装配式精装，切入长租公寓，上半年做到了1068万元，而去年同期才不到40万。还有公装增长迅猛，规模已经到了1.63亿元，跟公装起家的公司比起来有差距，但在家装军团里，已经属于佼佼者。

另外还有北京弘高、深圳建筑装饰、深圳瑞和等，大多是做公装起家的，顺便把开发商的装饰设计订单拿下，情理之中。有意思的是，这些公司里面，北京深圳两地占了大半，其它地方得努力了。

毫无疑问，新建住宅精装比例不断提升，工程、设计师等渠道已是必争资源，后面的争夺估计还会更激烈。

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