老字号还有没有春天？大白兔奶糖的新网红之路

直到今天，很多上点年纪、初次见面的外地朋友一听说我是 上海 人，仍然会动情地对我絮叨起那些曾经盛满了他们青春记忆的“上海老牌子”——

“那个时候，没有什么比爸爸去上海出差更让我期待的事情了！每次，风尘仆仆的他变戏法似地从旅行箱里掏出一堆神奇的玩意儿，回力球鞋、美加净牙膏，哪怕是一块固本肥皂……都能让左邻右舍羡慕好一阵。”

“我不知道，如果没有当年我舅舅特意从上海带回来的那一袋大白兔奶糖和两瓶六神花露水，我老婆还会不会成为我老婆。那个时候，糖吃完了，包糖的纸都藏着舍不得丢……”

“我办婚事的时候，最值钱的家当就是一辆永久牌自行车和一块上海牌手表，老婆最值钱的嫁妆是一架蝴蝶牌缝纫机。那个时候，你要是买了台凯歌牌收录机，那可是整条街轰动的事。”

……

我猜想，他们这么说，一方面当然是想要拉近同我的距离，另一方面也满足了他们自己的情感需求——那一刻，那些“上海老品牌”将我与他们的人生轨迹连接在了一起。

当然，这样的话题最后总是以唏嘘结尾，原因你也是知道的。

在我做财经记者和评论员的20多年里，上世纪90年代上半叶是印象中最“艰难”的一段时间。那个时候，城市和经济的各种“病”压得上海喘不过气来。 老字号 、老品牌在经济结构转型中面临的困境，也是其中最突出的症状之一。

没过多久，它们就淡出了国人的视线。那些即便依然还勉强活着的，也大都边缘化了，不复昔日的风光。

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历届政府及相关部门对于老字号的帮扶都堪称不遗余力，沪上媒体和社会大众对它们的关心也没有停止过。但客观地说，复兴这些上海老品牌的成效甚微。

对此，人们提出过许多高见，一种似乎已经形成高度共识的观点是：上海政府太强、企业太弱、国有经济占比太高，这是这些过去经营得那么好的品牌和企业纷纷走向衰落的根本原因。

但我从来就没有轻易同意过这种观点。我也学习过经济学，而且是在北京大学学的；我也是自由市场论者，也高度同意政府力量太强和国有经济比例太高不利于市场经济发育成熟的观点。

然而，这只是一般原则而已，每一个具体问题都另有它的直接原因。试图拿一套“放之四海而皆准的”大道理去诊断所有问题，是不可能对症下药的。如果老字号衰败的原因是上海相对于其他地方而言市场经济氛围太恶劣、商业环境太糟糕，就像上述这些“有识之士”指出的这样，那么我们就无法解释过去20多年来为什么上海经济总体上能够取得如此高速的发展，更无法解释为什么上海吸引了全中国最多的外资？

因此，我曾经在好几篇文章里阐述过，我认为老字号衰落的根源在于它们不符合上海的资源禀赋和比较优势。众所周知，这些老字号虽然具有很高的品牌价值，但它们都是轻工、电子产品，技术门槛不高，附加值也很低，说白了，都是劳动密集型产品。

在计划经济时代，企业行为不需要遵循自由市场规律，上海做得好，是因为当时上海有普遍比较高的劳动力素质和管理水平，这是上海这个城市的经济文化基础决定的。但到了改革开放和市场经济的时代，作为寸土寸金、居民收入水平高居全国之首的城市，上海对于这些劳动密集型产业就没有了任何优势。

02

平心而论，20多年来，上海的老字号也曾经努力试图将生产基地转移到劳动力价格更低的内地省份，以克服上面指出的这个症结问题。

然而，这种尝试几乎立刻就遭遇了另一个重大障碍：这些老字号都是传统产业，不管依然保持了国有体制还是成功转制成了民营，它们都没有雄厚的现金流积累。但上世纪90年代以后，特别是新世纪以后，中国的市场发生了一场革命性的变化，传统的零售商业模式已被彻底颠覆。

简单地说，今天，如果不准备好“烧”一大笔钱，也就是依托强大的金融资本来跑马圈地，你根本不可能去赢得你所需要的足够大的市场。关于这一点，如果你去看一看这几天即将在华尔街上市的瑞幸咖啡的亏损账目，你就会一目了然。让一包只卖几块钱的大白兔奶糖和一块只卖几毛钱的固本肥皂去这样打市场，它们亏得起吗？又有哪家风险资本会成为它们身后的“白衣骑士”？

这才是上海老字号在上世纪90年代以后相继衰落的症结所在。因此，我以前还一直认为，振兴上海老字号，是一项不可能的使命。

不过，最近当我听说电商平台拼多多推出了一个力图振兴上海老字号的“新电商计划”时，我开始觉得这可能不再是一项“不可能的使命”。

按计划，未来3年，拼多多将累积投入100亿营销资源，助力100家上海老字号品牌深入下沉市场，目标是使之重回国内一线品牌阵列。在2019年内，拼多多将完成108家老字号品牌全部入驻，其中包括六神、美加净、蜂花、上海皂业、回力、英雄钢笔、凤凰自行车、上海手表、老庙黄金、光明集团等在内。

这个计划之所以值得憧憬，首先是因为它是企业行为，或市场行为，而非政府行为。但更重要的原因在于，新的电商模式颠覆了旧的商业和零售模式，从而也就超越了我在上文中分析的那个“商业规律”。

03

2000年春，我在北京大学中国经济研究中心学习时，听周其仁教授在课堂上讲过一番话，我到现在还记忆犹新。那时互联网才刚刚兴起，周老师说：互联网改变社会的核心力量其实一点也不神秘，就在于它将过去无比昂贵的“交易成本”中的相当一部分（例如“搜索成本”）降低到了几乎可以忽略不计，这样，许多过去不可能的事情就都变成了现实。

举个例子来说吧，六神花露水，我们知道，它肯定是有市场的。别说是全世界，仅中国就有14亿人口，从一线城市到六、七线城市，直到乡村，每一个消费层级都是万亿元级的大市场，怎么可能没有它的市场呢？

问题是，这些潜在的消费者分散在如此广袤的地域里，找到他们是要花巨大成本的，将一瓶花露水送达他们，也需要巨大的成本。更何况，中国是一个南北差异、地域差异、民族差异极大的国家，各地生活习俗和地方文化的不同还可能对同一种产品提出不同的特殊需求，比如花露水的包装、气味等等。但一瓶普通的六神花露水售价只有几块钱，平均利润只有几毛钱……

因此，在传统工业经济时代，光市场信息搜索的高昂成本就不足以令它能够正常经营。也就是说，市场是客观存在的，但现有技术支撑的商业模式却不能成立，这里面存在着一个结构性的“需求-供应”矛盾。

如今，依托于拼多多这样的电商平台，我们就能不费吹灰之力精准地找到它的潜在消费者，哪怕中国每一个县里只有10个人想要买它，我们依然能够“发现”一个拥有成千上万消费者的足够大的六神花露水市场，在此基础上组织大规模生产，甚至组织各种特殊需求的定制生产。互联网让传统上的“规模不经济”变成了“规模经济”。

同样重要的是新型电商所具备的强大的消费信息化和数据化能力，它能够有效地重构从供应链到生产、物流、销售，直至触达消费者的商业全过程。这一方面轻易突破了过去因渠道受限所致的生产和销售半径的限制，另一方面也为它们的产品线改良和产品的持续升级迭代提供了强有力支持。

我在前文已经提到，这些上海老字号中的绝大多数都不是什么很“高级”的东西，它们的最大特征就是价廉物美。用现在的话来说，它们最迫切需要的是市场下沉和品牌下沉。大概没有比拼多多更适合来做这件事情的电商平台了，对于它的2.7亿月活用户和4.2亿消费者来说，强大的品牌下沉能力是它在电商同侪中最核心的竞争力。况且，它本身也是一家上海公司，享有得天独厚的优势。

如果这个“老字号新电商计划”能够成功，那么呈现在我们眼前的将是这样一幅图景：这些所谓“上海老字号”将只是头脑在上海，它们的生产是全国性的，市场也是全国性的，甚至是全球性的。而且，由于它们的产品形态随着市场需求的变化而随时升级换代，所谓“老”也不过是老在一个品牌声誉而已，实际上是全新的。

04

其实，我从来就没有过高估计过“上海老字号”本身对于上海城市发展的直接价值。

老实说，相比于金融业、现代制造业和各类其他高端服务业，这些老字号所能带动的产值、就业和税收，甚至一些人喜欢谈论的品牌无形资产，都微乎其微。我也不认为中国作为“世界工厂”，就一定离不开这些老字号。

从我个人的视角来看，老字号中蕴含的文化价值远比经济价值重要得多。就像我在本文开头就说到的，这些上海老字号连接着几代国人的共同记忆。

而上海是一个相对年轻的城市，不像内地一些拥有悠久历史的地方，上海所引以为豪或赖以建立身份认同的，是它作为中国现代化摇篮的特质。那些已经存在了几十年、上百年的老字号，就是中国现代工业的活化石。这是一笔弥足珍贵的财富。

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