乡镇传统零售市场的零和游戏

也许我们的创业者、投资人和朋友们在城市生活的太久，即使大多数我们的祖父辈依旧生活在县城和乡镇，但显然我们离开故土太久，只依稀记得家乡的模样，以至于当我跟投资人、朋友谈起我们投资买卖提项目的初衷和基本模式时，往往会被问到看似严谨合理的专业问题，但事实上只是感性的认知和某种意义上存在的偏见

案例1：某商品京东价格238，超市售价320，我们在品类测试期间，现场订购价是279，进货渠道京东。朋友的问题：如果 京东 238，客户为什么不自己在京东买——我只能说中国还有10亿人没有网购。

这个问题的逻辑是价格因素唯一决定了客户的购买行为而忽视了客户的购买能力、意愿、习惯以及商家的服务、环境、便利、支付条件等其他要素。

客户的回答：网购啊，我知道，谈不起来——意思是我知道你，但我不中意你——不中意的原因很多，但结果就是不选择。

案例2：我们在品类测试期间发现某款甩脂机测试反应不错，按摩披肩和按摩垫也不错，我跟朋友说，朋友睁大了眼睛：这类商品乡镇上也卖得掉？！？！————乡镇人民就没有追求美好和享受生活的意愿和权利？显然乡镇人们必然有这样的意愿和权利，但可以肯定，在镇上的零售市场没有这样的商品。

案例3：有投资人问：大电商下乡了，你们怎么跟京东、天猫竞争？

一开始我也被迷糊了，并思考了很久——我会愚蠢到拿自己的血汗钱去投资一个项目跟京东、天猫竞争？！后来我释然了，我确实竞争不过他们，但幸好——我们的对手不是电商。

既然我们在讨论电商下乡的命题，那按照上篇文章的思路，我们暂时抛开模式，抛开概念，回到价值的基础上去看在传统的乡镇零售市场是个什么样的格局，在这样的格局内存在着哪些问题，有问题才有创新创业的机遇，有很多问题就有了大的创新创业的机会——当然很多问题也必然代表了创新创业的艰苦性和复杂度。

首先我们通过一张图和一张表来再次熟悉我们或者是我们的祖父辈曾经生活或正在生活的环境

图一   苏中某典型中型人口镇物理示意图

我们可以看出基本一个镇的物理布局有几个特征

1、镇的地理范围小，基本上在4-20平方公里左右

2、在镇中心会有一家NO1的中大型超市，但同时在其他地方也会有2-3家同等规模的超市，竞争激烈。

3、在镇上，零售商业体与餐饮商业体数量居多，服务类商业体数量很少

4、厂区以及厂区宿舍围绕在镇周围，距离在5-10KM左右

5、厂区以及厂区宿舍周边餐饮商业体要远远高于零售商业体

6、成型商品房小区很少，人口散落在各自的自有住宅内

表一、苏中某典型中型人口镇商业体构成示意表

我们可以看出基本一个镇的商业布局有几个基本特征

1、商业体数量多、密度高，分布在4平方公里的面积内

2、商业体结构相对完整

3、基本主要消费为快消品和生鲜，服装鞋包，手机及配件，大小家电

在如此狭小的市场范围内，地理距离如此之短导致即使没有电商的比价系统，零售经营体在价格方面的变动很快便为竞争对手所获知，并做出反映，唯一应对的手段也是调整价格。服装鞋包的品牌代理和经销商在这个市场内纷纷败下阵来，高企的房租、日益见长的人工工资、更多的竞争对手，这不是一个品牌产生很多溢价的市场，品牌在竞争中处于严重劣势，相比较服装鞋包大卖场而言，那里的没有知名品牌，但商品便宜、款式多样，而品牌货零星见于一些小商贩的特卖活动——那可能是被处理的库存或是假货。

手机是另一种意义上的快消品，两部手机也似乎成了标配，它必备、易坏、易丢失，易更新换代，中国高度发达的手机制造能力，让智能机的价格降到了200-800元——尽管这并非品牌手机，并且依旧存在着较大的毛利空间-——但这个价位符合了客户的支付意愿，同时也降低了客户对质量的要求和期望。香港上市的迪信通尽管门可罗雀，但依旧将渠道铺到了几乎所有的镇级市场，而通过话补获得优势的运营商们也通过加盟合作店将 渠道下沉 乡镇，销售手机和配件以期获得较高的毛利空间。对于社会进步而言，尽管提供了山寨或者类山寨的智能手机，但通过智能机的普及为商业社会的革命提供了必要的硬件基础和条件，迪信通和运营商们居功至伟。

四家中大型超市提供的产品和服务显然远远超出了一个5万人口的镇级市场的需求，1家赚，1家平，2家亏——实体店面限制了商品出样的更多可能性，品类差异化的经营在传统经营模式下很难开展，品类几乎透明、同质，用户体验、品类管理、库存周转等科学的管理理念没有得到应用，领先者的成功基于多年用心的经营和良好的口碑，但竞争环境恶劣、运营水平低下、成本管理层次较低，微利是必然的结果，这个市场的领先者，年销售额1000万人民币，净利润只有50万。

而从客户角度而言，一方面只能在超市买到在大量廉价货和山寨货和品牌货混杂的快消品、食品，而同时对改善生活品质和提高生活质量的其他货品却不得不面临买不到、选择少，价格高的恶劣零售环境。电动洗脚盆买不到——按摩垫买不到——这些产业发展时间短，市场需求尽管高速增加但产业内的企业没有能力打通渠道从而将商品呈现到乡镇客户的面前；5000和10000毫安充电宝，京东均价分别为49和69，手机卖场分别129和159；品牌8G内存卡，京东价25，手机卖场59；豆浆机只有3款，且价格高达320，而同款豆浆机在京东售价仅仅238——在技术和生产高度发到的今天，无论出于能力、环境、意愿，这些市场的客户却依旧无法真正享受技术和生产进步带来应有的低成本高质量的生活品质。

这是一个典型的零和博弈的市场，既有市场容量竞争激烈、新增需求、长尾需求无法有效供给，一方面是不得不忍受很多商品买不到、价格高、选择少的客户，另一方面零售商们在既有商品品类上，用最原始的方式厮杀。

与此同时，电商在一旁虎视眈眈，尽管在现在这个市场、这个时间点电商的威胁还没有实质性的影响到竞争的格局和规则，“狼迟早会来，大型超市将苟延残喘、便利店将雨后春笋，电商覆盖市场，我家女儿宁可在网上买零食，也不在店里拿”——跟我们合作的超市老板——那个领先者发出如此感概。

真正的困局也许在5-10年后，电商下乡不是简单的狼来了，本地的领先者也不是一只待宰的羔羊——“狼来了”只是一种消极惊恐的情绪，与狼共舞也只是自悲者的自我安慰，商业的竞争只有利益是永恒的主题，狼还是羊取决于在一个市场内如何将自己的优势发挥到极致，实现与不同组织的资源共享和利益共享，所谓侵略者和被侵略者在不同的条件下可以转换为合作者、利益共享者。而O2O所蕴含的丰富的意义和想象空间在这个时候的出现为乡镇零售的零和游戏提供了一个破局方法，尽管这是一个没有被规模性验证的方法，但局部试点获得成绩依旧能让我们看到移动互联带来的巨大商机——镇就是一个大的社区，居住分散但人流量集中在领先的超市，到处都是没有被有效满足的客户，智能手机的普及以及电脑上网的不便，使得这个市场具备了不需要经历PC端的教育直接跨越到移动端的可能性，模式可以复制，营销成本较低——到哪里去找这样一个 零售O2O 理想实验市场——更重要的是，这个市场里还没有同类别的竞争者，你可以制定规则。

本文作者侯峰，亿欧网专栏作者，买卖提联合创始人，微信号h16551487；转载请注明作者姓名和“来源：亿欧网”；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧网对观点赞同或支持。