移动互联网商规15：寻找驱动用户参与的根本力量

金钱已经不是驱动用户参与的方法，目标、责任、挑战、激情才是正确的方法 ，你需要重新找到激发驱动用户参与的根本力量。

是不是常听到“效率”、“利益”、“价值”、“优势”、“焦点”、“差异”这样的词语，这些目标很重要，但它们缺乏唤醒人类心灵的能力。——《驱动力》 作者丹尼尔•平克

人类文明诞生以来， 人类就在组建圈子 。我们现在依然喜欢聚焦在茶馆、酒吧里面分享信息、联络感情；连大妈们也愿意在菜市场分享茶余饭后的东家长、西家短。

人类学家拉尔夫.林顿所研究的强有力的部落群体必须具备三个特征： 相似的文化、频繁的互动以及共同的利益。

换句话说，要驱动你的品牌数字社群， 必须让他们感受到来自集体的归属感，成员亦会付出自己的忠诚。

那么，真正激发社群活跃的因素是什么？不是折扣券，不是现金补贴，而是郝茨伯格研究中的 “动力因素” 。

动力因素包括：有挑战性、获得认可、责任感。 动力因素很少与外在经济刺激有关，而与社群成员的内心和社群内的工作状况有关。

如果动力因素发挥作用，消费者就会爱上社群的工作，即使赚不到一分钱，消费者也会变得积极起来。这就能解释为什么很多网络社区会给超级粉丝很多荣誉，粉丝也非常积极主动的肩负起工作。

在每一个微信、微博背后，其实 隐藏着一个具有基本需求的“人” ：渴望被倾听，渴望被欣赏，渴望成为群体的一分子而让自己不觉得孤单。

你应该需要领悟这些需求，思考一下关系和友谊在现实生活中是如何实现其价值的，然后去考虑在移动互联网时代该怎么做！

学会倾听、内部外部的倾听

在品牌社群中的企业应该是一个真实可信的人 ，不会有任何虚伪假装；联系品牌和群体中充当了桥梁的角色；言出必行，敢于承认和改正自己的错误。不管你是否抱以同样的观点，社群成员更容易原谅那些能够公开承认并改正错误的人。

企业也不应该是一个喜欢说教、灌输的人，而应该同消费者交流，看看他们到底需要什么。

在双向的互动交流过程中，倾听不仅仅会给粉丝高度的认可感、归属感和成就感，会吸收社群的集体智慧，会收到粉丝们的创造力、协作力和庞大的销售力量，而且会把这种协作性转化成为传统企业商业模式中核心的组成部分——即消费者已经直接能决定品牌的活动。

你的员工和你的坚强粉丝，在这个数字化社群中，也将成为将大家紧紧联系起来的联系人，把消费者纳入到你的品牌资产中，并成为其最重要的组成部分。这些社群将在在传播、销售中起到你难以想象的巨大作用。

传统企业的某些 商业模式竟然被这样奇妙地改变了 ——这意味着我们如今打造品牌、宣传广告和开拓市场的方式，正在整体转向听取消费者或者粉丝们的意见，而传统的单向传播广告、一把银针射出去的产品开发方式，似乎已经开始慢慢结束。

我们的粉丝、我们的社群，如果他们告诉了我们需要什么，那么我们是否该听取他们的集体智慧的意见，去做点什么？在新兴的互联网基因企业强调品牌社群的今天，你是否还固守陈规、继续沿用你非常欣赏、而且在传统时代非常有效的方式。

是否让你的消费者决定你菜单上的内容？是否让你的消费者决定你是否生产一辆粉红色的甲壳虫汽车？是否让万科的楼盘按照消费者的想法去设计？是否每个酒的包装可以增加社群的LOGO和经典语录？

更加仔细的倾听消费者的想法，倾听内部员工的想法，而且去积极的响应他们，这是对他们最大的尊重和奖励。一个包含自己想法的产品，何尝不是对自己的一种荣耀，即使只有那么一点点都够了。

学会聚合，线上线下的聚合

或许，吸引社群的最高境界不仅仅是让你的粉丝参与到品牌设计，而是因为你的品牌而走到一起来，不管是网上还是现实世界。

豆瓣网站有若干品牌同城活动，根据不同的兴趣群体，大家从线上走到了线下。你是否也为你的粉丝们开展了线下的活动；是否让线上活跃的粉丝能够在线下见面、聚会；是否能够现场帮助粉丝们解决问题？

哈雷摩托在交付新的车辆时，销售顾问会交给两样东西，一样是车钥匙、一样是哈雷车主会的会员卡，这个分支机构不仅仅是一个数字化的社群，而且还经常在线下举行区域性和全国性的活动，在显摆自己不羁的同时，结识了新的朋友并传播、吸引更多的消费群体仰慕并加入到这个品牌的阵营。

平时就很少看见哈雷摩托，能呼啦啦见到几十辆车聚在一起就更不容易。哈雷——摩托中的豪车，代表着野性、更代表着在西方都看来是比较另类的文化。听见如雷声般的发动机，你身上的血液一定会加速流动，看见他们风驰电掣般的飞快掠过，你也会心跳加速，其实这就是品牌社群的聚集正在帮助你宣传品牌。

正是共同的兴趣把消费者聚合在一起，而你的品牌呢？在移动互联网时代和社会化媒体横行的当下，你是否还是在制作一件工业革命时代的老爷爷产品，而不是一种链接消费者、聚合消费者到数字化品牌社区的生活方式。

当然，有些产品可能产品本身并没有那么大的潜力，如同一双鞋子顶多把鞋底换换、再换个图案，除此之外再没有更加值得深挖的玩意。但是NIKE却把一个传统的网络社区办成了连接跑步爱好者之间的社区，在这里你能找到其他的共同爱好者，挑战他们、把信息供他们参考。

在移动互联网时代，消费者生活需要的，并非仅仅是一双跑鞋，一台手机，或者是一辆摩托车，而是一种 共同价值的陪伴感和亲密感 。而移动互联网恰恰把大家凝聚在一起，满足粉丝们的共同爱好，成功的聚合成一批忠诚的粉丝。

学会合作，自下而上的合作

一直以来，我们崇尚自上而下的产品开发模式，崇尚自上而下的说教消费者，崇尚自上而下的品牌打造和品牌创造方式；

一直以来，我们总是希望通过市场调查去了解消费者，通过创意去激发消费者的需求，通过广告去打动消费者。

但是， 移动互联网时代的消费者不再是个体，而是一群群通过数字化连接的社群和部落。 在这个时刻互联、随地互动的世界里，只有渗透到线上和线下的社群中，才能拥有对消费者新影响力。现在的消费者越来越精明，不会再盲从你的广告、听你的灌输。

在移动互联网时代，如果你忘却有一群品牌偏爱者正自由在网络联系着，当你忘记了与你的社群缺乏合作的时候；当你没有在适当的时候鼓励并激励他们，那么你的品牌估计会停止进化直到蜕化。

如果你能够汇聚你的消费群体，包括你的外部消费者社群和内部员工社群， 自下而上的合作 ，你就会拥有其他传统品牌无法拥有的强大力量。

移动互联网时代，本身就是一个创造、吸引和培养消费者社群，你必须有强大的聚合力将一大群互动粉丝融入你品牌资产；而这种自下而上的合作将为你的企业、为你的品牌提供源源不断的动力。

本文作者王吉斌/彭盾/程成，亿欧网专栏作者；文章节选自《移动互联网商规28条》，此书编辑于数月前，亿欧网独家首发，若有过时信息请及时联系亿欧网；转载文章请务必注明作者和“来源：亿欧网”；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧网对此观点赞同或支持。