苏宁的O2O转型战略

线上线下融合的O2O模式既超越了传统实体零售的管理水平，也超越了传统纯电商平台的技术局限，是一种全新的、面向未来的、真正顺应了消费者需求的颠覆性模式，不仅在中国国内找不到可以参考的样本，即使在全球也难以找到成熟的榜样。——苏宁董事长张近东

互联网的飞速发展改变了原有的营销模式，这无疑是苏宁近年面临主要挑战之一。2012年，苏宁电商业务完成了全年183.36亿元的销售额，同比增长高达210.8%，2013年，苏宁电商业务销售额高达219亿元，同比增长43.86%，而苏宁门店业务的销售收入则直线下降，从2012年同比下降12.38%到2013年下滑85%以上。这一切都在提醒着苏宁互联网发展的速度以及互联网带来的机遇与挑战。与此同时，外面的世界——其他B2C电商已经发生了天翻地覆的变化。京东商城2012年销售额已经突破600亿元，2013年更是突破了1000亿元。天猫商城“双十一”单日2012年交易额达到了132亿元，2013年居然达到了350.9亿元。盘踞于上海的易迅在腾讯的支持下成立了腾讯电商控股公司(ECC)，正在运营电子商务业务的道路上奋力奔跑。苏宁的老对手国美也在尝试业务多元化，扩大规模，改变营销模式。这些直接、间接的竞争对手都是苏宁的“威胁”，站在互联网大背景下，苏宁不得不放手一博，赶上互联网发展的班车。

苏宁的O2O转型战略

2014年1月8日，在中国互联网协会组织的“2014年中国互联网产业年会”上，中国互联网协会秘书长卢卫发布了《2013年影响中国互联网发展的十件大事》， O2O融合的互联网零售是2013年推动中国互联网发展的十件大事之一 ，而苏宁应用在O2O融合的转型是证明该事件的最佳案例，得到了主办方的一致认可。

作为传统零售业巨头，苏宁于2013年年初正式更名为苏宁云商，从名称的变更便不难看出，苏宁将坚持在O2O的道路上大步向前。

1.化“左右手互博”为线上线下融合

2010年，苏宁开始将自主研发的电子商务服务平台——苏宁易购投入市场，并在各大城市进行试点，一时间引发了大量的关于苏宁“左手博右手”的舆论，但这并没有影响到苏宁加快互联网布局的决心，伴随着互联网的兴起，开拓线上线下两大模式整合的全新发展模式已在苏宁内部得以了一致的认可。

2011年11月，O2O作为一种全新的商业模式登陆中国，迅速成为各行业讨论与实践的焦点。正在此时，完成了试运营的苏宁易购正式上线，向全国各地发起进攻，推广范围除了电器类产品，还包含虚拟充值、团购、图书等非电器类小件商品。从O2O的商业模式特点来说，定价较低的日常百货、虚拟小件、日常百货等小件商品更适合O2O的推广方式。2011年12月，苏宁副董事长孙为民首次公开发表对O2O的看法，他表示，线上、线下融合的O2O模式一定是电子商务的必然趋势。同时，他还强调，以电商起步的企业很难实现全国线上到线下的交易模式，如亚马逊也只是尝试在物流网点上采取O2O，但是苏宁已形成对O2O独特的见解，会加紧对O2O的探索，并将探索后的战略决策在后续的业务发展过程中得以清晰体现。

2.线上线下的资源重组与价值再造

2012年，苏宁对于O2O商业模式的探索开始向深度和广度延伸。

2012年5月，苏宁易购推出了鲜花预定、生鲜团购两大促销新品。苏宁易购的高层表示，这两大商品都是由苏宁联合商家一共售出，具体的操作流程是：消费者先在苏宁易购上下单，确定购买；苏宁易购将订单详情同步发送至商家信息管理后台，由商家完成订单核实、产品准备、产品出库等步骤，最后交由苏宁物流或第三方物流进行配送。当前，该模式同步适用于苏宁易购pc端与苏宁易购APP客户端。除了鲜花、水果，苏宁易购还联合全国200多家知名影院、200多家门店在上海、广州、南京等12个大城市试点推出“9.9元电影票”抢购体验活动。同样的，苏宁易购将消费者吸引到网上下单，到线下换票看电影。线下完成消费后，苏宁易购还设置了网友评论换取积分的环节，将网友引导完成从Offline to Online的循环过程。

在探索O2O商业模式或者说营销模式过程中，苏宁除了在业务模式、商品经营方面的大胆革新以外，在组织结构、服务模式都做了创新。显然，上述的鲜花预订、电影票抢购并不是偶然的临时的决策，而是苏宁根据当前的发展形势主动变革走出的一小步。

2013年年初，苏宁全面提速O2O商业模式的推进，先启动更名“云商”，再结合线上线下整合特点调整组织架构，同步推出 “店商+电商+零售服务商” 的全新概念。这一系列的举措为后续顺利实施O2O商业模式扫清了障碍，奠定了基础。之后的“双线同价”、全国门店“网购自提”、移动客户端同步销售等重大举措，解决了苏宁线上线下整合的难题，也将苏宁O2O变革推上了另一个台阶。

到了2013年9月，苏宁整合了更多的线下资源，推出了“开放平台”，实现线上线下平台向全社会同步开放。对此，苏宁官方表示，苏宁的开放开台不同于其他传统电商平台，它是一个可以让互联网品牌落地，有助于线下传统商户触网的O2O开放平台。凡与苏宁达成合作的商户，不仅可以借助苏宁的开放平台抢占全国线上线下两大市场，还可以利用苏宁门店端、苏宁PC端、苏宁移动端完成O2O商业模式的全面布局。

到了2013年10月，苏宁又在商业概念上提出新名词—— 一体双翼。“一体”表示以互联网零售为主体，“两翼”是指打造O2O的全渠道经营模式和线上线下的开放平台。 总体来讲，苏宁就是结合线上线下资源，按照平台经济原理，最大限制地开放市场，与社会共享，吸引网下的商户资源与用户资源，完成新一轮的资源重组和价值再造。

2013年底，苏宁再一次推动零售行业变革，打造了第一批互联网门店。与传统的门店仅用的销售功能不同，互联网门店结合了店面布局的优势，以消费的购物体验为导向，重视消费者体验，将体验、支付、服务三者相融。目前，这种方式已经成为当前零售门店的发展方向。这批互联网门店的主要特点就是将互联网引进了实体店，店面的O2O整合购物模式随处可见，每个商品都有各自的二维码，消费者可以在门店体验完商品后通过免费提供的Wi-Fi用手机、Pad客户端和门店自助终端直接在门店内现场扫描二维码进入苏宁易购页面，进行下单、购买和送货，自由选择支付方式。这一批互联网门店是苏宁云端转型后的第一个对外大动作，它的产生异常顺利，广受消费者满意，可谓水到渠成，应运而生。

由这一系列的举措可以发现，经过3年多的尝试，苏宁在O2O模式领域的探索不断深入，已经漫延至产品销售、市场定位、模式变革、服务体验等多个环节，其O2O商业模式已初见雏形，并在逐步付诸于商业实战中，成为引领各零售业电商变革的楷模。

本文作者程成，亿欧网专家作者；英、俄经济学海归，北京高端启 晟咨询有限公司创始人；文章节选自《O2O应该这样做》，此书编辑于2013年-2014年，可能存在过时信息 ；转载请注明作者姓名和“来源：亿欧网”；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧网对观点赞同或支持。