零售巨头百思买为什么在中国活不下去？

12月4日，全球家用电器和电子产品零售巨头百思买宣布将旗下五星电器售予浙江地产商佳源集团。至此，百思买在华8年的零售业务正式宣告完结。

江苏五星电器有限公司成立于1998年，2006年5月被 百思买 以1.8亿美金控股75%，2009年成为百思买旗下全资子公司。

今年6月，《华尔街日报》披露百思买将变卖估值3亿美元的资产退出中国市场，当时 五星电器 回应将于下半年推出Big Blue旗舰店升级改造计划，在已有3家基础上再增加8个店面，并于2015年实现江浙皖地区每个城市至少1家门店。

9月，“百思买决意抛售五星电器，国美、宏图三胞可能接盘”的消息再次传出，五星电器员工拉横幅抗议同业资本收购的照片也一度在网上流传。这次，百思买首席沟通官、新闻发言人Matt Furman给出官方回应称，“百思买并未将五星电器转让给包括中国零售商国美在内的任何第三方”。前五星电器首席执行官、百思买中国区总裁周猛也表示，这一处在国庆黄金大促关头的谣言严重干扰了五星电器的正常经营。

然而就在两个多月后，佳源宣告收购五星电器，并任命现任首席运营官潘一清为新任CEO。周猛将作为百思买高级顾问继续对接和五星电器的业务。

五星电器副总裁景星此前对媒体表示，“在家用电器和电子产品零售商中，五星电器虽然规模相对不大，但是拥有不错的业绩表现，收到许多收购邀约是情理之中的情况。但由于此次出手操作的是百思买集团，五星电器没有更多信息。”

五星电器将坚守线下阵地

腾讯科技从五星电器了解到，本次收购不会影响前母公司百思买今年年中提出的改革方案。日前，五星电器内部举行了三、四级市场的O2O招商会，并表示将以顾客和利润为重心继续大力发展线下业务。截至上周，五星电器下半年分别在常州、苏州和无锡建立3家蓝色旗舰店，全国零售门店共184家。

根据中国连锁经营协会公布的2013年度中国连锁百强数据，排名第21位的五星电器2013年度销售额为266亿元，同比增长10%；门店数量为189家，同比减少25%。景星告诉腾讯科技，近两年五星电器有了更大的自主经营权，目前销售业绩在江苏省和安徽省保持区域领先。谈及未来的发展战略，他表示五星电器至少3年内不会改变区域型企业定位，并将致力于稳固江浙皖地区的市场，做好线下服务。

据腾讯科技了解，虽然百思买关闭了在中国所有的零售业务，但仍保留了其最先进驻中国的Global Sourcing全球采购团队，未来在OEM（Original Equipment Manufacturer，代工）产品定制、采购和服务等方面将继续与五星电器紧密合作。

公开资料显示，浙江佳源集团是中国房地产50强企业，目前已开发包括新市镇商业综合体在内的各类商住办项目97个，分布在江苏、浙江、安徽、上海等14个省、自治区、直辖市的40余座城市。

景星表示，本次股权改变对五星科技并非坏事。“佳源集团曾与五星电器有过合作，熟悉我们的业务，以后在一些项目的推进上，我们会有更充足的资金，行动也会更积极。”

12月4日的公告称，此项交易需得到监管机构批准，预计将在2016财年第一季度完成。双方均未透露此次交易金额。

百思买入华8年终折戟

作为全球最大的消费电子连锁零售商，百思买自2006年控股五星电器起征战中国市场，在上海徐家汇建立了第一家百思买门店。2009年2月，百思买全资收购五星电器，但随后的发展却不尽如人意。

2011年2月，进驻中国大陆市场5年的百思买关闭了全部9家门店，并将其在中国的剩余资产和业务全部交给五星电器。据内部人士透露，百思买从3年前关闭在华全部自有品牌门店开始，就基本不再投入中国业务。另一方面，美国委派的高管不熟悉中国家电零售业的游戏规则，无法在公司内部树立权威，从而制约了五星电器的发展。

直至12月4日宣布出售五星电器，百思买正式退出中国零售市场，专注北美业务。据了解，它还将出售其位于上海徐家汇地区的实体店物业。

潘一清在此前接受媒体采访时表示，五星电器在激烈竞争中保持了领先优势，尤其在华东市场。在和百思买合作的8年里，五星电器学到了先进、丰富的欧美零售技术和理念。百思买全球执行副总裁Keith Nelsen也认为现在是把五星电器交给本地团队的最佳时机。

而早在去年3月，五星电器就爆出高管离职内幕。作为四大创始股东之一，50岁的王健离开奋斗了15年的战场。他曾是帮助百思买收购五星电器的主力军，2011年升为百思买全球副总裁、五星电器总裁，次年晋升百思买全球高级副总裁。

王健的继任者先后为前永乐电器COO周猛，和新上任的潘一清。后者是五星电器的老员工，兼具职业经理人、企业家和投资者等多重身份，在五星电器威望较高。

分析人士认为，国内外管理层意见分歧是五星电器频繁易帅的主因。据腾讯科技了解，本次股权变更后，百思买将撤出美国安排在上海办公室的十余名中高层人员和驻派的知识顾问。

外资家电零售商的中国难题

百思买凭借“顾客中心战略”横扫北美电子产品市场，但其首创的“大型家电专卖店＋连锁经营”模式却在中国遭遇了水土不服。中国的消费水平尚不成熟，被国内商家宠坏了的消费者早已习惯了店员的导购和商品的高性价比，个性十足的百思买卖场让他们一时无所适从。

走“买断”路线的百思买，通过大规模采购将商品低价买入，并在门店实施自主装修、自雇促销员的策略，让自有员工在卖场内加价销售。而以国美、苏宁为代表的本土家电企业则采取类似商业地产租赁的模式，将销售区域分租给不同的家电厂商，由厂商派促销员在卖场销售，连锁卖场从中收取租金，并从产品的销售额中提取一定比例作为利润。

这样看来，百思买更接近零售业的本质，即先花一大笔钱购入商品。但资金的占用导致企业难以在短期内实现资本的规模积累，卖场需要承担货物销售不畅的风险，门店很难快速扩张，而这又成为市场竞争的软肋，形成恶性循环。相比之下，国美、苏宁的运营方式省钱又省力。他们无需占用上游资金链，而是利用供应商的资金实现扩张，门店优势又吸引更多供货商，从而让消费者货比三家，构成良性循环。

据景星透露，百思买收购五星电器后，“买断”的比例有所提高，但并非全部。

在中国市场份额萎靡不振的几年里，百思买已然学会了“低头”，效仿本土商家祭出低价策略。2012年6月，百思买又宣布正式引入“百思买移动”（Best Buy Mobile）品牌，并在五星电器南京地区门店中首批开设14家“店中店”。但在本土家电零售行业繁荣发展的背景下，又限于商业模式的硬伤，对于刚入国门就稳坐老三位置的百思买来说，想超越国美、苏宁甚至成为同量级的企业都不太现实。

同样因为“买断”模式遭遇中国市场滑铁卢的还有欧洲家电巨头万得城，它在2013年宣布退出时在华只有7个门店。

本土电商突围

2012年8月15日，京东向传统家电零售巨头苏宁发起价格战。当时苏宁副董事长孙为民还只把京东当成孩子。2014年5月22日，京东在美国纳斯达克上市，超过1800亿元的市值足以令不足其1/3的苏宁等国内传统零售商汗颜。

电商对传统线下零售商的销售分流和盈利冲击早在2012年就初露端倪并日趋明显。随着电商销售占比提升和C2B模式的逐渐成熟，首当其冲的国美、苏宁纷纷寻求转型，建立国美在线和苏宁易购，与京东展开同质化竞争。

2012年3月，百思买旗下自有品牌影雅（Insignia）、箭鱼（Rocketfish）与新七天电器网签订独家授权网络销售代运营协议，开始在中国市场拓展电子商务渠道。五星电器的线上平台“五星享购”也于2013年开始筹备，同年11月完成内测，今年8月对外开放。

跟2012年就开始大力发展电子商务的国美和苏宁相比，动作缓慢的五星电器在线上业务方面似乎再一次落后了。景星向腾讯科技表示，电商是所有传统零售商都需要面对的问题，刚刚完成股权交替的五星电器将对今后发展做进一步探讨。

百思买此前借助总部资源，为五星电器制定以中高端进口电器、时尚潮牌为主的差异化商品策略，引入Beats、AKG、惠人、酷晨等30多个进口一线电器品牌，似乎有意将五星电器发展成一线家电零售商。但近年来，家电市场容量增长逐年减慢，传统零售商经营成本大幅增加，消费者的购物习惯也在经历被电商重新培养的过程。这或许可以解释百思买为何未能抵御苏宁和国美等本土企业的竞争、没有拿下太大市场份额以及海外扩张屡屡受阻。

业内人士分析，百思买此次放弃五星电器对双方都是好事。对于后者来说，传统地产巨头佳源的雄厚实力可以帮助五星在江浙皖一带拓展实体店面的商业版图，做实它想坚守的区域型线下业务；对于正面临全球紧缩战略的百思买而言，没有了中国零售业务的心力交瘁，它可以把更多精力投入北美市场。

不管怎样，在中国市场跑马圈地的外资零售企业在引入竞争的同时，也给业内带来了取长补短的机会，而最终受益的仍将是终端消费者。